前言

兴芮食品，是集产品研发、生产、销售于一体的现代化食品企业，聚焦鸡肉鸡蛋卤烤制品相关的自有产业链发展战略，兴芮食品始终履行“引领健康卤味新趋势，树立卤味行业新标杆”的企业使命，做健康安全的食品，确保消费者吃到真正健康的食品。

2022年，三松兄弟与兴芮食品开展合作，运用【三松兄弟吸金大单品营销方法】为其打造了烤鸡吸金大单品，用一系列兼顾量与利的长期收益产品，帮助兴芮食品在激烈是市场竞争环境下获得了区域领先地位，实现了更好、更快、更长久的企业和品牌发展。

本文将深度分享【三松兄弟吸金大单品营销方法】在【兴芮烤鸡】上的创意应用，即【吸金卖点资产系统】是如何建设的。

一、提升静销力的【吸金卖点资产系统】建设方法

吸金大单品也需要资产的建设与积累，吸金大单品即是品牌战略，可以独立品牌化。不同于品牌资产的是：品牌资产更多为品牌整体的形象和识别服务，吸金卖点资产更多为引导顾客购买行为服务。

换而言之，吸金卖点资产系统的作用是在营销中提升吸引顾客能力、形成转化能力，是营销中提升静销变现能力的系统，也是所有推广传播、营销活动之前的先决条件。【吸金卖点资产系统】分为1个核心、3大系统。

【定位点】是吸金大单品吸金卖点资产系统的核心，也是顾客购买产品的理由。在找到吸引顾客的吸金大单品定位点后，还需要通过【吸金命名】【吸金图像】【吸金指令】3大系统形成可提升顾客行动率的能量。

二、【兴芮烤鸡】的定位点

定位点是消费者认为要选择你的关键理由，有效的定位一定是个定位点，而不是一个含糊的面，且消费者必须对定位点有具象的认知。三松兄弟在通过一系列调研和走访后发现：

（1） 区域市场中，终端出售的烤鸡通常是以极低的价格销售的，容易引发了人们对其质量和安全性的担忧；

（2）大多数烤鸡都是重度工业化产品，使用了大量的添加剂、呈鲜剂、防腐剂等，而这些却是消费者极其关注的且非常不满意的点；

（3）绝大多数烤鸡生产商仅充当调味加工的职能，并不具备源头养殖品控能力。

相对而言，【兴芮烤鸡】不仅拥有自有产业链，实现养殖、加工、销售一体化管控，且对于加工的工业科技使用也实现降至了业内最小化，在配料表相对干净、高品质领域相对同行具有一定的竞争力。

基于这样的洞察和考量，三松兄弟为【兴芮烤鸡】制定了一个定位点：品质之冠，不仅添加少、而且鸡肉自身品质高，来满足消费者心中希望的最好烤鸡。接下去就需要通过打造【吸金卖点资产系统】吸引消费者并形成转化力。

三、吸金卖点资产系统的信息原点

【兴芮烤鸡】需要提示消费者什么？最终的目的当然是要让消费者认为【兴芮烤鸡】是品质最高的、【兴芮烤鸡】是第一的。但限于法规限制企业并不能这么说，那就需要对定位点信息有策略的拆解组合，自然形成整合认知的力量。

核心价值：放心

功能诉求：品质高、安全

四、吸金图像

任何图像都是要提升产品营销过程中吸引顾客的能力，让更多顾客在最初注意到产品时即可了解产品价值所在。一个吸金图像主要承载着三大最重要的职能：

✔ 吸引顾客注意力，促进顾客发现你产品的概率（聚焦流量）

✔ 让顾客在发现你的同时能自动领会产品的价值（价值贯通）

✔ 给予顾客一种购买后的期待、一种承诺的暗示（促进转化）

要实现以上三个目标，必须清晰找到消费者的元力IP，即人们记忆中普遍已认知的信息，它可以是一种知识、一种方法、一种习惯、一种经验等。营销信息传递的“代沟”，本质上就是企业所发送的与消费者接收的产生了偏差，因为消费者只会根据自己认知的信息去理解。所以元力IP的作用就是缓解这种偏差问题，因为元力IP一定具有共同普遍性。

元力IP共有三种形式：生理性元力IP、认知性元力IP、指令性元力IP，分别起到了聚焦流量、价值贯通、促进转化的作用。

（1）生理性元力IP

生理性元力IP具备强制信息接收性，且几乎都是全人类同一的、不会产生偏差的生理现象。三松兄弟在观察了销售环境后，运用了人类对于规律的视觉组织生理，嫁接了【兴芮】品牌关键识别，创造了吸引消费者无意间能自动捕捉的、具有生理性元力IP的图像

（2）认知性元力IP

认知性元力IP必须是人们普遍认知相同的提示点，在【兴芮烤鸡】案例中，三松兄弟从核心价值【放心】的信息点出发，找到了【盾牌】这个普遍认知坚硬、安全、放心的认知性元力IP并形成图像，同时【盾牌】找到被护理业、杀毒软件等多个行业用于安全性教育，在消费者心智中也形成非常强化的固有认知。

（3）指令性元力IP

指令性元力IP是一种容易激发行动欲的提示点，基于消费者对现代电商评价体系与购买行动的研究，三松兄弟发现绝大多数消费者习惯于购买皇冠店铺的同类产品，因为皇冠是店铺最高级别的信誉背书，也形成了可刺激消费者购买行动的一种指令性元力IP。三松兄弟也充分利用了这样的特征，嫁接了【兴芮】品牌形成了具有指令性的图像。

三松兄弟将利用三大元力IP的图像、产品属性图、实物参考图相组合，形成了货架中由远到近整个消费链路闭环的吸金图像。

五、吸金命名

命名也是一种消费提示，一定要让顾客看到后初步心领神会，才会有兴趣了解你的产品。不能让顾客产生过多思考的时间成本，否则就是在增加企业的营销成本，一个吸金命名需要有未见实物、先发制胜的效果。三松兄弟吸金命名有一个准则：

✔ 一定要说清楚“我是谁”；

✔ 一定要说清楚最核心的“我的不同”；

✔ 一定要有元力IP。

三松兄弟在调研市场时发现，烤鸡普遍采用的都是童子鸡。由于烤鸡价格战与重度食品工业化，消费者对烤童子鸡的认识已经产生了关联负面影响，且业内长期的竞争，导致每100克童子鸡价格远远低于同等母鸡、公鸡的价格。消费者心智中对童子鸡产生了廉价、品质低的认识，而对公鸡、母鸡的认知却截然相反。

在这样的洞察考量之下，三松兄弟从【兴芮烤鸡】的高品质功能去求出发，制定了一个拥有消费者认知性元力IP的、与品牌工艺关联的命名：果木熏小公鸡。之所以决定采用“小公鸡”命名，一方面为了区隔于大部分廉价低品质的童子鸡认识，另一方面也为产品竞争中的溢价能力留足空间。

六、吸金指令

吸金指令是用来高效提示吸金卖点、让顾客正确理解，从而让顾客快速匹配思考、产生消费行为的沟通的工具。吸金指令至少要满足三个必备条件：

① 要是学龄儿童就使用的交流用语结构；

② 要有元力IP，具有指令性提示作用的语言范式；

③ 要包含吸金卖点（购买理由）的逻辑关系。

同时，吸金指令也是一种承诺性暗示，需要找到一个能够促进行动的指令性元力IP。三松兄弟从高品质、安全的功能诉求出发，找到了几乎每个人都有共同认识、是学龄期曾经行动目标的指令性元力IP：三好学生。

“三好”是学龄期学生追求的目标和荣誉，也是对于“好”最强力的暗示与背书。三松兄弟将“三好”与【兴芮烤鸡】的卤制工艺进行嫁接，打造了【兴芮三好卤 好吃又安全】的吸金指令，呈现消费者一种全国认可高品质的承诺性暗示。

最后，三松兄弟用货架思维、消费链路思维，以吸引注目、形成转化为目标，将吸金图像、吸金命名、吸金指令的各自职能及其背后的元力IP作用进行统合，形成了【兴芮烤鸡】完整的吸金卖点资产系统。以下将用包装作为应用载体进行完整展现（载体不仅限于包装）。