吸金大单品营销咨询案例——塞翁福银耳羹

塞翁福，一个南北干货优质品牌，其中来自福建古田的银耳犹其出众。随着南北干货食材整体市场渗透能力的饱和，三松兄弟与塞翁福开展合作，围绕银耳产业链延伸开发出了一系列即食滋补品，帮助企业建立新的优势增长点。

我们运用【三松兄弟吸金大单品营销方法】为其打造具有代表性的吸金大单品：即食银耳羹。本文将深度分享【三松兄弟吸金大单品营销方法】在即食银耳羹上的图像创意应用，即【吸金卖点资产系统】中「吸金图像」是如何建设的。

一、吸金卖点资产系统：产品静销力的源泉

吸金卖点资产系统的作用是在营销中提升吸引顾客能力、形成转化能力，是营销中提升静销变现能力的系统，也是所有推广传播、营销活动之前的先决条件。【吸金卖点资产系统】分为1个核心、3大系统。

【定位点】是吸金大单品吸金卖点资产系统的核心，也是顾客购买产品的理由。在找到吸引顾客的吸金大单品定位点后，还需要通过【吸金命名】【吸金图像】【吸金指令】3大系统形成可提升顾客行动率的能量。

二、【塞翁福银耳羹】的定位点

有效的定位一定是个定位点，而不是一个含糊的面，且消费者必须对定位点有具象的认知。在为银耳羹制定定位点前，三松兄弟需要弄清楚两大问题：

☞ 购买滋补食材自己做与购买即食滋补食品的消费者，在抉择上有什么区别；

☞ 究竟是什么推动消费者购买某个品牌的即食滋补食品。

我们通过一系列调研和走访后发现：

（1）与购买食材回去自己炖煮相比，绝大多数消费者认为即食滋补食品的就是方便，其营养价值和品质不如自己炖煮；

（2）自己购买食材炖煮时通常需要搭配多种食材，炖煮后不仅量大且难以保存，这是自己炖煮的最大痛点，也是消费者购买即食滋补食品的动机；

（3）消费者购买即食滋补食品时非常在意生产日期与价格，认为生产日期过久的就不新鲜；

（4）消费者认为银耳是具有滋润皮肤功效的，会促使TA持续食用银耳羹。

相对自己炖煮滋补品，即食滋补食品最大的优势在于「随时随地，想吃就吃」「定量食用不浪费」的便捷性，这是即食滋补食品品类的一种竞争优势。「新鲜与否」是消费者选择即食滋补食品时的最大思考节点，正式因为有对新鲜的思考才让TA产生关注生产日期的行为。在消费者认知中，银耳已形成了长期食用有养颜美容的认知，使银耳相关产品的消费具备一定的可持续性。

一个即食银耳滋补产品若能让消费者感到新鲜，无论在品类、品牌、产品上都具备了相对优势的竞争力。但这对塞翁福提出了一个极大的挑战：

塞翁福即食滋补食品采用的是锁鲜长保工艺，渠道类型、运输冷链、运营规模等多方面限制，使得塞翁福并不适合运营保质期极短、新鲜的滋补食品。

针对这个问题，我们为塞翁福制定了一种迂回策略。如果说新鲜的滋补食品更受限于固定时效、存储地与短期连续的消费食用习惯，那么锁鲜类滋补食品更适合有滋养意识且间隔性消费食用的自由人群。每天新鲜VS每次新鲜，这就是在消费者「新鲜」思考节点下的两种不同思考认知点，也是用「新鲜」攻占市场的两种不同模式。

基于这样的洞察和考量，三松兄弟为塞翁福滋补食品系列制定了一个定位点：新鲜如初。接下去就需要通过打造【吸金卖点资产系统】吸引消费者并形成转化力。

三、吸金卖点资产系统的信息原点

塞翁福银耳羹的「新鲜」需要怎么提示消费者？那就需要对定位点信息有策略的拆解组合，自然形成整合认知的力量。

核心价值：随时养颜

功能诉求：次次品尝新鲜如初

四、吸金图像

任何图像都是要提升产品营销过程中吸引顾客的能力，让更多顾客在最初注意到产品时即可了解产品价值所在。一个吸金图像主要承载着三大最重要的职能：

✔ 吸引顾客注意力，促进顾客发现你产品的概率（聚焦流量）；

✔ 让顾客在发现你的同时能自动领会产品的价值（价值贯通）；

✔ 给予顾客一种购买后的期待、一种承诺的暗示（促进转化）。

要实现以上三个目标，必须清晰找到消费者的元力IP，即人们记忆中普遍已认知的信息，它可以是一种知识、一种方法、一种习惯、一种经验等。营销信息传递的“代沟”，本质上就是企业所发送的与消费者接收的产生了偏差，因为消费者只会根据自己认知的信息去理解。所以元力IP的作用就是缓解这种偏差问题，因为元力IP一定具有共同普遍性。

元力IP共有三种形式：生理性元力IP、认知性元力IP、指令性元力IP，分别起到了聚焦流量、价值贯通、促进转化的作用。

生理性元力IP

生理性元力IP具备强制信息接收性，且几乎都是全人类同一的、不会产生偏差的生理现象。本案例中运用了视觉组织生理的透视效用，创造了能自动吸引消费者注意力的、具有生理性元力IP的图像。

认知性元力IP

认知性元力IP必须是人们普遍认知相同的提示点，在【塞翁福银耳羹】案例中，三松兄弟从功能诉求【新鲜如初】出发，找到了【永生花】这个最具普遍的认知性元力IP，即永生花是一种可以保持长时间的鲜艳和芬芳，永远新鲜如初。

指令性元力IP

指令性元力IP是一种容易激发行动欲的提示点，同时也是顾客希望看到的一种承诺。【永生花】不仅是让消费者快速认识【新鲜如初】诉求的认知性元力IP，也是一种指令性元力IP的表现载体。

人们对花的认识，天生就自带较短的绽放周期，随着时间会慢慢枯萎，全盛时期的花就是最鲜艳的时候，也是对花需求意愿最高的时候。在调研中也明确了距离「生产日期」长短对「新鲜」消费有影响作用，这是消费者对购买下达的一种指令，其背后的本质原理与花的绽放完全一致。【盛开花漾】是一种时间指令，不仅为消费者下达一种「新鲜」行动指令，同时也是企业对与消费者的一种承诺，如花朵般新鲜绽放的容颜刻不容缓必须即可行动，如盛开花样时那般对新鲜银耳进行锁鲜处理，让消费者尝到新鲜，养颜要趁早趁新鲜。

找到了生理性元力IP、认知性元力IP、指令性元力IP，接下去就要充分运用，使其变成塞翁福品牌自己的一种资产。我们嫁接了塞翁福银耳产品，使其成为属于塞翁福自己的「永生花」。

放射状线条与“花瓣”内外层次的结合，满足生理性元力IP：透视效用。永生花形，让消费者快速感知【新鲜如初】。盛开花漾，给予消费者一种「鲜」的承诺。

“开盖即食”，新鲜的东西可以马上享用到，养颜可以随时随地。

除了我们锁鲜的银耳之外，我们还添加燕窝和藜麦，这样就相当于对消费者下达一种指令“我们比别的品牌的银耳更养颜，我们也可以作为健康无负担的代餐，养颜同时也能吃饱。”

总结

本文分享了三松兄弟是如何从定位点出发，运用元力IP原理打造【吸金图像】，以及详细分享了其背后的吸引顾客的元力IP是什么。

我们找到了一个能够匹配顾客思考认知点的定位点：新鲜如初。

在元力IP的指导下建设【吸金图像】：

✔ 用透视效用的表现手法吸引更多顾客关注流量；

✔ 用“永生花”的表现手法促进顾客对「新鲜如初」价值贯通；

✔  用“盛开花漾”的表现手法构建时间指令，刺激消费者的购买欲。