吸金大单品战略营销小全案——五芳斋速食饭团

五芳斋速食饭团，是三松兄弟为五芳斋打造粽子大单品后的又一个经典案例，14年间三松兄弟协助五芳斋从地方老字号成为了中国粽子第一品牌。非粽类产品作为五芳斋的第二增长曲线，是三松兄弟【吸金大单品战略营销】的再度启程。本文将详细分享：五芳斋速食饭团是如何打造的，以及上市即火背后的本质。下文中你将会了解到：

◆ 火爆长红的【吸金大单品】是如何形成的？

◆ 提升消费行动率的【吸金大单品卖点系统】是如何塑造的？

◆ 实战攻坚过程中是如何四两拨千金的？

一、【吸金大单品战略营销】的宗旨

吸金大单品是要成为经久不衰的一组产品，要有持久的吸引力，那么在规划之初就必须严格秉承一个宗旨：“定位之前要对位、定位之后要到位”，进行完整的【对位】-【定位】-【到位】三大体系化规划。

对位：现在的我在哪里

定位：未来我要去哪里

到位：未来需要怎么走

二、速食饭团的【对位】

【对位】一定会包含三大考量要素：企业市能对位、顾客思考对位、核心竞品对位，而定位也应该是基于【对位】基础上制定的。

（1）五芳斋的企业市能对位：从“0”开始、能使饭团快速成长的知名企业、知名品牌

五芳斋第一个吸金大单品是粽子，是具有节令型、礼品属性的大单品，通过十余年时间已成为粽子市场中绝对的领导型大单品，有着稳定的量利收益与品牌的知名度。这为饭团业务提供了良好的基础势能，同时也可能是一把双刃剑。对于五芳斋而言，作为日销品的速食饭团几乎是一个全新的赛道，现有渠道通路不能完美嫁接利用，品牌影响力可能也局限于粽子品类，这一切似乎都是从0开始。但相比白手起家的速食饭团企业，五芳斋有着粽子这个吸金大单品、及品牌知晓力，有着非常雄厚快速的饭团成长实力。

（2）速食饭团的核心竞品对位：以企业实力相当的冷冻速食饭团品牌为目标

竞品怎么选？这个是困扰很多企业的问题。三松兄弟的观点是：N+1法则，以下个战略目标区段的企业为研究对象。

三松兄弟注意到，速食饭团品牌主要存在短保冷鲜产品与长保冷冻产品两种，最常见的是便利店系统中的冷鲜饭团。无论是哪种类型的饭团都存在一个普遍现象：没有品牌化。这意味着速食饭团市场只有起步者与待跑者。这也意味着五芳斋速食饭团距离起步者品牌的距离非常短，需要以超越他们为目标作为研究和未来竞争的对象。基于五芳斋速食饭团长保冷冻的产品属性，三松兄弟最终为五芳斋选定了某润、某远洋等、与五芳斋企业实力相接近的、同时也是运营冷冻饭团的品牌作为竞品。

（3）五芳斋的顾客思考对位：产品品质是第一思考节点且作用大于品牌影响力

速食饭团的顾客思考对位要明确两个问题，这些将影响速食饭团未来的建设目标：

① 五芳斋品牌的影响力究竟是否可以运用到速食饭团中？

② 顾客对速食饭团的第一思考节点普遍是什么？

为此，三松兄弟对购买过五芳斋粽子的顾客进行详细的定性调查研究。调查发现：

◆ 五芳斋发生了品牌影响力受限于品类的情况，这意味这顾客不会简单因为之前对品牌的印象而选择品牌其他品类的产品。

◆ 顾客平时购买饭团是都是聚焦在产品层面的品质，几乎没有品牌的意识。

三松兄弟做出了一个课题假设：品牌影响力对购买速食饭团作用力较弱，产品品质才是顾客的第一思考节点。

三、速食饭团的【定位】

在三松兄弟的体系中：“定位是顾客认为的，而不是你硬去告诉顾客的”，是顾客认为要选择你的关键理由。有效的【定位】一定是一个具体的【定位点】，而不是一个含糊的面。要明确有效的定位点，即选择产品的理由，需要在【对位】的基础上，找到顾客思考认知点，发现竞争对手的盲点，挖掘企业可发挥的自身优势点，找到能够匹配顾客思考认知点的最终定位点，这个最终定位点顾客一定是有具象的认知。

（1）顾客对速食饭团“品质”的思考认知点：料好、料多、份量大、有食欲感

为了明确顾客究竟对饭团品质的认知是什么，三松兄弟进行一次更为深入定量调研。我们将前期定性调查中顾客对品质的描述罗列成关键问题，目的是检验其普世性、与消费行为的关系。调查发现：

◆ 在品质、新鲜度、食品安全、口味相关需求中，品质、新鲜度、口味与购买行为有着显著的线性关系，且品质的影响程度最高；

◆ 品质需求不受年龄、人口、收入水平的显著影响；

◆ 对速食饭团品质的显著性认知权重为：用料多>料要好>份量大>看起来有食欲感。

从定量调研结果推断：用料多、料要好，对顾客是否认为品质高、是否购买饭团起到了最关键的作用，可以认为用料多是品质思考的第一认知点，用料好是第二认知点。通过调研的数据我们估算出以品质为需求的、包括现制饭团在内的消费市场规模理想值为120亿。五芳斋要如何用速食饭团去抢占这个颇有规模的市场，那么要先看下竞品们都在做什么，会对五芳斋产生哪些干扰？

（2）核心竞争对手“品质”的盲点：用料好是竞争对手所忽视的点

三松兄弟就五芳斋速食饭团未来主要的两大竞品：某远洋、某润进行了详细的分析。两大竞品都是以综合电商平台为主要的销售渠道。某远洋的饭团主要以口味丰富、品种丰富、量大作为品质诉求；某润主要采用馅料含量增加30%为品质诉求。可见两大竞品分别在品质的“量大”、“料多”的需求认知点上进行竞争。第一思考认知点“料多”已有某润这个与五芳斋实力旗鼓相当的企业所涉入。那么五芳斋速食饭团的选择：要么进入“料多”这个品质市场平替掉某润，要么妥协进入“料好”这个品质市场开创一片次优天地。具体哪个更适合取决于企业能做到什么、哪个进入成本更低。

（3）五芳斋速食饭团“品质”的优点：同量相比价格更有优势

为了明确哪种品质更适合企业，三松兄弟前往了五芳斋进行了详细的访谈，我们发现：

◆ 五芳斋的速食饭团种类、工艺与竞品几乎相同，都是菜肴类饭团；

◆ 五芳斋在速食饭团品质上最大的原料优势在于米，但米不是顾客对品质的思考认知点；

◆ 馅料多为集采且来源分散，但馅料运用与其他业务也有所关联，整合应用优势明显，与米的成本优势相辅相成。经过测算，相比竞品饭团在同量的情况下价格竞争更有优势。

（4）五芳斋速食饭团的定位点：1:1菜肴饭团

既然五芳斋难以实现从源头就统一掌控馅料优势，那么“料好”只适合停留在概念层而难以精准控制标准。五芳斋更适合做的是充分发挥自身的价格优势。

俗话说“好货不便宜、便宜没好货”，顾客对于价格高未必会认为好货，但对与价格过低的一定会觉得没好货，那么就会与高品质有冲突。因此，五芳斋未必需要冒险与竞品形成价格战，可以将这种价格优势转化为更积极“量”的优势，利用顾客对饭团“料多”即是品质这个最大的思考认知点，与没有形成品类认知规模化的雨润去正面竞争并设法进行平替。

经过多项指标的综合分析考量，三松兄弟为五芳斋速食饭团制定了一个正面的、更高标准的竞争型【定位点】：1:1菜肴饭团。

四、速食饭团的资产：【吸金大单品卖点系统】

（1）【吸金大单品卖点系统】的建设方法：1个核心、3大系统

【定位点】是吸金大单品卖点系统的核心，也是顾客购买产品的理由。在找到吸引顾客的吸金大单品定位点后，还需要通过【吸金命名】【吸金图像】【吸金指令】3大系统形成可提升顾客行动率的能量。

（2）【吸金大单品卖点系统】的工作原理：元力IP原理

元力IP就是：人们记忆中普遍已认知的信息，它可以是一种知识、一种方法、一种习惯、一种经验等。产品任何的成交都是元力IP在“三效”上的应用。高效的信息提示一定需要采用【元力IP原理】来快速获得流量、获得顾客认同、高效引导顾客采取行动的。

（3）五芳斋速食饭团的“3大系统”

◆吸金命名：【爆料饭团】

命名也是一种消费提示，一定要让顾客看到后初步心领神会，才会有兴趣了解你的产品。不能让顾客产生过多思考的时间成本，否则就是在增加企业的营销成本，一个吸金命名需要有未见实物、先发制胜的效果。三松兄弟吸金命名有一个准则：

① 一定要说清楚“我是谁”；

② 一定要说清楚最核心的“我的不同”；

③ 一定要有元力IP；

前文中已分享了：最适合五芳斋速食饭团的吸引点是“1:1菜肴饭团”（料多）。那么命名要怎样去提示顾客？如果直接和顾客说1:1、料更多，顾客一定是迷茫的，到底有多少料？这是命名需要解决的问题：让顾客能切实的认识到料的量更大。在进行更深入调查发现：“超越现有体验”是顾客认为料多的判断标准。超越现有体验是顾客锚定个体经验的一种描述，但是在营销中是难以捕捉到顾客个体经验的。所以我们需要找到能普遍顾客激发“超越体验”的公共提示：“？=超越体验认识”，也就是“料多”的元力IP。

三松兄弟从日常生活中找到了这么一个元力IP：【爆料】。顾客生活中经常能看到“娱乐圈大爆料”“XX爆料”，是将出乎意料事情显露出来的一种公共信息提示，这正是“料多”最好的元力IP。【爆料】还有种神奇的力能，能提升关注度让人产生进一步了解的兴趣，这种效果正是五芳斋速食饭团所需要的。三松兄弟用【爆料】与品类相结合，为五芳斋速食饭团制定了一个【吸金命名】：爆料饭团。

◆ 吸金指令：【爆料饭团我超爱 一口米饭一口菜】

吸金指令是用来高效提示、让顾客正确理解，从而让顾客快速匹配思考、产生消费行为的沟通的工具。同时，吸金指令也是一种承诺性暗示，需要找到一个能够促进行动的指令性元力IP。指令元力IP一定是与顾客自己密切相关。

五芳斋的速食饭团在与竞品等价的情况下，在料多层面上几乎能实现饭与料的1:1配比，是在业内可见范围内最高的米料配比。我们需要用一句顾客耳闻能详的指令把这种优势提示出来，让顾客认为确实是对的、确实是超出自己对饭团的体验。三松兄弟从中国餐桌礼仪文化中找到了吸金指令的元力IP。

“别急，吃一口饭再吃一口菜”几乎是大多数人从小听到大的指令。虽然很多人不清楚为什么小时候大人都要这样说，但显然这已经成为了一种传承的餐桌礼仪文化和习惯影响着每一代人。【吃一口饭再吃一口菜】就是1:1配比最好的指令元力IP，是顾客认为不会错的、满足五芳斋“料多”“1:1配比”、与顾客密切相关的、能正确具体理解的指令。

但【一口饭一口菜】是大众公用的指令，要把它变成爆料饭团私有的资产，包含着逻辑关系的、成为购买理由的【吸金指令】：“爆料饭团我超爱 一口米饭一口菜”（品牌驯化）。

◆ 吸金图像：劲爆饭团

你是否有过这样的经历？走超市中上无意间瞄一眼某个东西然后继续往前走，突然想到了什么，然后又回头看了下刚才的东西，你发现你能迅速从一堆商品中迅速的找到它。这就是吸金图像发挥了巨大作用：之所以你会折回再看一下，是因为吸金图像引起了你的注意；之所以你能迅速从商品中找到它，是因为吸金图像让你在瞄一眼的瞬间已形成了初步的记忆。

三松兄弟认为：任何图像都是要提升产品营销过程中吸引顾客的能力，让更多顾客在最初注意到产品时即可了解产品价值所在。人类的视觉是在确认边际后从大到小收缩聚焦的，顾客看到产品的第一眼必定是图像而不是文字。一个吸金图像主要承载着三大最重要的职能：

① 吸引顾客注意力，促进顾客发现你产品的概率（聚焦流量）；

② 让顾客在发现你的同时能自动领会产品的价值（价值贯通）；

③ 给予顾客一种购买后的期待、一种承诺的暗示（促进转化）。

同样的，吸金图像也离不开寻找顾客的元力IP。爆料饭团的吸引点：“1:1”“料多”的元力IP，是要寻找“超越现有体验”的普遍公共认知。那么就先要知道“超越现有体验”最终能为顾客带来什么价值？“超越现有体验”是一种锚定经验的、带来更正向积极的一种程度感受，简单讲可以用“惊喜”来描述。爆料饭团需要一个不言而喻的图像：“有惊喜”，提示顾客你会“超越现有体验”“这就是我给你的价值”。

吸金图像都是取之于顾客、为企业所用的私有化过程。正因如此，吸金图像的元力IP也需要从顾客角度出发去寻找。如果我告诉顾客一样东西“原价99 现价9.9”，顾客是否会感到惊喜？顾客在生活及购物过程中会看到怎样的提示？那一定会有下面这个根深蒂固、习以为常的图像：劲爆图像。

如果我们把劲爆价格牌的价格数字内容看作是一个顾客认知过程的变量，那么劲爆价格牌的形就是顾客认知过程的常量。只要在货架上出现了这个形，即使在离货架很远的地方看不清上面的字，顾客也能知道能带来什么价值。内容与价格相关的，那就是价格劲爆给顾客带来惊喜；内容与产品相关的，那就是产品劲爆给顾客带来惊喜。

爆料饭团要充分利用这种元力IP，使其成为自己的资产，从而让产品在货架上获得更多的关注可能。想让顾客关注之前，要解决的是先让顾客发现你的存在，正如劲爆价格牌若顾客没有发现它，同样后续任何的内容也是徒劳。那么如何让更多顾客发现？颜色差异是一种应用方法，但在货架上难以知道周围的其他产品到是什么色彩的。所以三松兄弟运用的是一种人与生俱来的能力：生理性元力IP

视觉的生理性元力IP能让一个图像在瞬间形成印象记忆、形成认识，这种能力是每个人与生俱来的。正因如此，能帮助产品在货架中起到提升发现率、聚焦流量的作用。生理元力IP有多种方式，本案中三松兄弟采用的是视觉对“光与色彩”的生理性元力IP打造爆料饭团，从而实现让顾客瞬间形成注意的效果。

最后，爆料饭团要给予顾客一种购买后的期待、一种承诺的暗示，促使顾客下定购买的决策。最好的方式就是利用顾客锚定效应，让顾客切实地看到购买食用时实际的样子，让顾客去与之前体验的饭团做对比。

视觉对“光与色彩”的生理元力IP、劲爆图像的认知性元力IP、购买后承诺的指令性元力IP，构成了五芳斋爆料饭团的吸金图像：劲爆饭团。“生理元力IP”让顾客更容易发现产品、“认知性元力IP”让顾客瞬间贯通价值、“指令性元力IP”让顾客下定决心尝试。这就是三松兄弟吸金图像相辅相成的系统化作用。

五、速食饭团的【到位】

（1）“吸金大单品卖点系统”的应用

◆ 应用方法：消费链路式

吸金大单品卖点系统是为引导顾客购买行为服务的，所以其应用方法和场景也要遵循这个原则。吸金大单品卖点系统的应用要符合消费链路，每个链路环节都承载着不同的功能作用。

① 心智预售

心智预售是顾客未到购买现场前的阶段，吸金大单品卖点系统的应用作用是提高顾客想起产品的机率，即为顾客能前往终端购买而架设的桥梁。根据编码一致性原理，需要找到同一个顾客反复会出现的场景、成本可控的信息接触点。三松兄弟从顾客普遍的生活动线角度出发，以社区单元楼电梯为接触区、正面电梯门的广告位为接触点，为爆料饭团打造了包含吸金命名、吸金指令、吸金图像3大系统的宣传海报。

② 货架成交

货架成交即顾客踏入终端第一步起，到最终形成购买的阶段。该阶段中吸金大单品卖点系统的应用作用是让顾客发现你的产品、促进顾客最终购买。首先需要做的是将顾客引导到指定的货架旁，然后再让顾客发现你的产品。

冷冻速食饭团在线下终端的陈列有个弊端，那就是若顾客不靠近冷柜或者冷柜起雾气等客观因素发生时，产品很难被顾客所发现。因此货架成交中的吸金大单品卖点系统的应用不仅是作为宣传，也是引导顾客走向货架、发现产品的工具。

三松兄弟通过对五芳斋现有商超终端环境、及顾客购物动线的调查分析，提出了四步截流引导的应用方法：入场截流、区域截流、柜面截流、包装截流。我们将吸金大单品卖点系统，以视觉方式从入场口起就根据顾客消费动线一路进行提示和引导，最终将顾客引导到具体冰柜货架位置，为爆料饭团打造了终端引导性物料及包装。一路上有章法地反复让顾客进行记忆编码与强化，即使宣传物料撤走后，所有被引导过的顾客也能习惯于具体路线、具体产品位置。

③ 复购强化

复购强化是顾客开始使用产品到再次前往终端购买的阶段，吸金大单品卖点系统在这个环节的应用作用是给予顾客更好的体验、激发顾客复购的想法。

想要顾客有再次购买的欲望，不仅产品自身有良好的口感体验，整个食用过程也需要做足体验。三松兄弟为爆料饭团开创了一种全新的内包装形式（三松兄弟吸金创意），我们采用了双面硅油纸的内包装材质，并赋予每个单品拟人化，打造出一个“今日大爆料”的吸金创意。让每个单品爆出自己的故事、自己的个性、自己的猛料。

④ 顾客裂变

顾客裂变是顾客反复购买体验、到形成推荐的阶段，这个环节中吸金大单品卖点系统的应用作用是尽可能激发顾客分享的欲望。三松兄弟为爆料饭团打造了“全民爆料激励计划”，以产品作为猛料激励消费者生产UGC内容，为爆料饭团实现线上口碑网以寻求一对多的顾客裂变。

后记

爆料饭团是三松兄弟【吸金大单品营销咨询】的经典案例之一。爆料饭团上市仅一年时间线下铺货率就赶超某润等诸多竞品，线上十多个sku月销破万，成为了名副其实的冷冻速食饭团的吸金大单品，实现了最初所设定的目标。

爆料饭团的背后是三松兄弟体系化、科学客观的营销方法，用巧劲获得更多的关注流量、提高顾客消费行动率，最终撬动爆料饭团成为【量】【利】【名】兼备的吸金大单品。