吸金大单品营销咨询案例——如水坚果


前言

“如水”品牌创立于2003年,是北京德平贸易有限公司旗下的坚果品牌。2018年,“如水”与三松兄弟签订了营销咨询合作,由三松兄弟为“如水”提供了为期三年的吸金大单品营销咨询服务。“如水”是三松兄弟【吸金大单品营销咨询】的代表性案例之一。

在服务的三年的时间里“如水”从行业鲜知,一举成为了行业黑马,其核心单品“鱼皮花生”的年销售额突破亿元,连续三年成为全网销量第一的单品。

“如水”身上到底发生了怎样的改变,从而在群雄割据的坚果市场中取得一席之地?从表面结果来看,三松兄弟仅是通过吸金大单品策划引发了对品牌的蝴蝶效应,但其背后蕴藏的是三松兄弟为企业量体裁衣的经营思想、品牌战略、产品战略、营销战略及战术执行等吸金大单品系统化方法的底层运作。接下来,我们将详细分享“如水”打造吸金大单品的关键核心,即三松兄弟【吸金大单品营销咨询】方法

一、什么是吸金大单品?

三松兄弟将吸金大单品定义为:企业战略、品牌战略、产品战略的综合考量,并不是简单的产品运营战术性思维,而是企业持久的战略性思维。吸金大单品是未来贡献企业主要业绩销量和利润的单品集合,这种贡献是长时期的,并不随时间推移而骤减。

首先,吸金大单品必须具备较强的竞争力、可以有明确的产品矩阵、有清晰的资产规划,从而能获得更高认知、能持续性畅销、能独立品牌化。

其次,吸金大单品要区别于短期的流量爆品概念。吸金大单品一定是兼顾量和利的长期产品。比如说:可乐是大单品、雪碧是大单品,无糖可乐是单品。坚果是大单品、糖果是大单品、而腰果是单品。

 

二、为什么优秀企业要先做吸金大单品?

在明确该问题前请设想下:如果企业不做吸金大单品会怎样?如果可口可乐不是先把可乐做强做大会发生什么?如果元气森林最初做气泡水、茶饮、如茶、功能性饮料等什么都做,又会发生什么?那或许会造成经营迷茫,我们今天可能就看不到可口可乐、元气森林了。

吸金大单品能帮助企业明确经营方向,形成规模效应,让企业能控制成本、降低自我蚕食、树立品牌形象、坐稳量利收益。吸金大单品不是大企业的专利,而是因为吸金大单品成为了大企业。

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三、【三松兄弟吸金大单品营销咨询】的工作宗旨:定位之前先对位,定位之后要到位

“定位”,很多人都耳熟能详,但营销界流传这样一句话:“定位”一学就会,一用就废。为什么会产生这样的流言?

打个比方,一个人在外地想要出门去某商场,只要知道商场位置在哪里,在导航中输入商场的位置(目的地),导航会有很多推荐的交通方式,我们会根据自身的时间等状况选择合适的交通工具,选择好交通工具以后导航会给出正确的路线,跟着导航路线就能到达商场。

假设这个目的地就是“定位点”,看上去是不是很简单?但为什么很多人会觉得“定位”不对,甚至没用呢?

有没有想过,在导航的时候如果不知道我们现在的位置,就算知道想要去的目的地,导航是否能给出行径路线?还有即使知道自己现在的位置,到底选择什么交通工具,采用哪条路线才能最快最省的到达?

而明确当前所在位置的过程就是【三松兄弟大单品营销咨询】中的【对位】,明确目的地的过程就是【定位】,而采用什么交通工具、什么路线,怎么去的过程就是【到位】。

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【对位】就是告你起始点:【现在的我在哪里】

【定位】就是明确目的地:【未来我要去哪里】

【到位】就是最快工具路径:【未来需要怎么走】

 

以下将结合“如水”案例详细分享【对位】【定位】及定位后的资产系统建设过程。

 

四、“如水”的【对位】:现在的我在哪里?

【对位】的本质就是帮助企业找到当前市场中自己所处的位置。【对位】是明确企业位势,是企业经营决策的根本;【对位】是少走营销弯路,降低营销成本的初始手法;所以市场营销的原点都要从对位开始。

【对位】是明确企业位势,是企业经营决策的根本

【对位】是少走营销弯路,降低营销成本的初始手法

 

【三松兄弟吸金大单品营销咨询】的【对位】方法

【对位】一定会含三大要素:企业市能对位、顾客思考对位、核心竞品对位,而定位也应该是基于【对位】基础上制定的。

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(1)“如水”的企业市能对位:基础优势不明显的坚果“新手村成员”

2017年坚果市场总体规模约为300亿元,第一品牌的市场占有率约为5%,且处于头部的沃隆、三只松鼠、百草味、良品铺子四大品牌的CR4约为10%。

2017年“如水”坚果业务年销售额刚接近亿元,按销售换算成市场占有率的话约为0.3%。其坚果产品销售也没有明显的市场差异化,属于大众同质市场的营销模式。

那么,“如水”在坚果市场中位置到底在哪里?

为此,三松兄弟做了一系列的调查后发现,有坚果业务的企业品牌数量高达数千家,而市场占有率超过1%的仅有7家。也就意味着坚果市场只有略微领先的企业,没有形成龙头企业,任何企业都有机会成为龙头。

因此,三松兄弟通过多项数据分析为“如水”设定了下一阶段的市场战略性目标:抢占市场1%以上份额(即3亿年销目标),进军成为坚果市场的主力。


(2)“如水”的核心竞品对位:要向市场占有率1%-2%之间的企业看齐

竞品怎么选?这个是困扰很多企业的问题。

三松兄弟的观点是:N+1法则,以下个战略目标区段的企业为研究对象。

“如水”要想从坚果市场的新手成为主力,那必定需要去研究当下与自己最近的市场主力企业近年来的动作,而不是研究与自己处于相同位置的企业,也不是研究高出自己很多位势的企业。

竞品研究的目的一定是着眼未来,一方面吸收优秀竞争者的过往成功经验,另一方面是为未来实现战略目标后的竞争形态做提前布局。基于为“如水”设定的“抢占1%以上市场份额”的市场战略性目标,“如水”的竞品研究应该着手在目标区、离自己较近的“沃隆”“良品铺子”“好想你”三大对象。


(3)“如水”的顾客思考对位:现有产品“无添加”能较好匹配了当下顾客第一思考节点

思考节点是三松兄弟基于认知科学提出的一个营销研究成果:顾客在购买产品时会有一个优先级的思考顺序,例如第一个思考到的信息就是第一思考节点,这些思考节点决定顾客购买时所做出的相应行为,思考节点越优先流量规模越大,越容易干扰或覆盖后面的成交机率。所以顾客思考对位的工作就是对准适合企业的、具有普遍性的第一思考节点。

“如水”多年来一直坚持做原味坚果,采用无添加剂、无人工香精色素的生产工艺,产品主打健康理念。所以,三松兄弟首先要确定如水坚果产品的健康理念是否匹配顾客购买坚果时第一思考节点,以及市场的容量有多大。

经调研测算,“健康概念的坚果”理想的市场规模为约 120 亿,是消费者较优思考的、且重视程度较高,是可以持续的、可以用现有产品业务找到打开市场的方法来增量的。

在对准“如水”在当下市场中所处的位置后,三松兄弟要为“如水”决定未来的走向,也就是众所周知的“定位”。

 

五、“如水”的【定位】:未来要去哪里?

不少企业会认为【定位】就是一句广告语、认为是一个概念,所以会出现在概念上寻求差异化的情况。比如对手品牌的定位是“健康专家 30 年”,自己的定位就不能与健康相关,这是【定位】理解的一大误区。健康是一个模糊的概念,它有许多种认知点:有的健康需求是免疫力高,有的是没有工业添加,有的是健壮体魄等等。

三松兄弟认为:“定位是顾客认为的,而不是你硬去告诉顾客的”,是顾客认为要选择你的关键理由。有效的【定位】一定是一个具体的【定位点】,而不是一个含糊的面。

(1)吸金大单品的【定位】方法

要明确有效的定位点,即选择产品的理由,需要在【对位】的基础上,找到顾客思考认知点,发现竞争对手的盲点,挖掘企业可发挥的自身优势点,找到能够匹配顾客思考认知点的最终定位点,这个最终定位点顾客一定是有具象的认知。

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(2)顾客对“如水”的思考认知点

三松兄弟团队将一系列调研并通过统计方法的检验分析得到了一些关键结论:

✔ 对于坚果健康的显著性思考认知点权重为:无添加剂>有营养>新鲜,其中无添加的53.06%,可推测调研中超过均数的顾客对于无添加健康认知的权重最大。

✔ 顾客认为天然的一定无添加剂,无添加剂不等于天然的

定量调研解释了假设的可行性,明确了健康概念下顾客最大的认知点:无添加剂。这也是“如水”产品业务长期一直在做的,但为什么市场占有率还不高呢?一定还有别的干扰因素,其中最大的干扰因素就是竞争对手。


(3)“如水”竞争对手所忽视的盲点

三松兄弟以“如水”【对位】的三大竞品:“沃隆”“良品铺子”“好想你”(坚果业务),在可监测范围内开展了有针对性的盲点调查。调查发现:

✔ 三大竞品的大多数原味坚果都没有加入添加剂;

✔ 三大竞品坚果业务都是全国性的招商或铺货,除了连锁门店型的竞品外,渠道间存在明显的价格差价,使得价格标准混乱。

✔ 消费者对于三大竞品的坚果区别也是茫然的,会根据实时价格进行多选。

对比“如水”来看,“如水”仅依托无添加得产品业务理念,在终端销售中并不具备明显竞争优势。出现在“如水”面前的对手也是无添加的,而且价格还便宜,使得“如水”的无添加形同虚设,让顾客觉得也配不上这个价格,影响力被严重削弱。这个问题或许就是顾客认知中选择“如水”购买理由缺失的原因,不解决的话,削弱带来的影响不仅是消费端,也严重影响着经销端。

但是,三松兄弟也发现了一个有趣的现象,三个竞品的同一种坚果放在一起,顾客对竞品坚果之间的区别也都是迷茫的,也就意味着竞品都没有给到顾客“要选我”得判断标准。这就反映出了一个现象:三大竞品之所以市场占有率能略微领先或是因为内部资产配置的因素,而非明确的坚果选择标准因素影响顾客。

一流企业定标准、二流企业讲品牌、三流企业卖产品,得标准话语权者得天下。既然当前坚果品牌、产品在顾客眼中没有什么判断标准,俗话说“纸白好写字”,那么“如水”就有机会用“无添加”去匹配和创造这样的标准,使其成为顾客选择的理由、成为产品价高的理由。这个标准如何而定,取决于企业当前擅长做什么。

 

(4)“如水”企业自身的优势

为了详细了解“如水”的优势,三松兄弟团队进行了调研访谈与部分岗位体验学习,全面详细的了解从产品开发、研发、采购、生产、市场营销、销售、推广、管理、人事等,从开发端、原料端到最终销售端的完整营销链路。

从可述结论而言,“如水”在坚果生产加工方面也是贯彻了“无添加”的理念,产品基本都是轻加工型,绝大多数产品都没有添加剂,甚至对调味品的质和量都有着严格的控制。

“如水”过往并没有把这种品控质量的好处去告诉顾客,以至于顾客一味的认为“如水”就是价格高。三松兄弟团队的工作就是怎么让“如水”苛刻的品控与“无添加”的生产工艺形成能让顾客认知的标准。

 

(5)“如水”坚果大单品的定位点

三松兄弟团队经过2个月时间,通过各种调查研究明确出了较为清晰独立的竞品盲点、思考认知点、企业优点。接下去的工作就是如何统合关系,确定“如水”坚果大单品的定位点,即一个对企业内部有明确指导思想,能够形成作业标准,对企业外部有聚变力量,能促进关注和购买。

✔ 顾客对价格判断的缺失是由于没有统一的判断标准所导致的,这种标准竞品也没有去做,是一个竞品忽视的战术据点。

✔ “如水”价格高的原因是在于对坚果“鲜度”与质量苛刻的品质控制、无添加的生产工艺,但是顾客并不知道这些。

✔  顾客清楚知道自己需要的是健康坚果,想到健康会和无添加关联,想到无添加会和天然关联。但顾客认为天然的是没有添加的,相反则不成立。

所以“如水”不仅需要告诉消费者“我是无添加的”,也要对顾客意识中进行标准化等级划分,告诉顾客“我没有过多的加工,非常天然,所以我更高标准”,然后去形成这样一种市场判断标准。

基于这样的思考,三松兄弟为“如水”制定了一个【定位点】:天然般的高端坚果(包含了时间与轻加工两个维度的标准指标)。

 

六、“如水”的吸金大单品资产:【吸金卖点资产系统】

吸金大单品也需要资产的建设与积累,吸金大单品即是品牌战略,可以独立品牌化。不同于品牌资产的是:品牌资产更多为品牌整体的形象和识别服务,吸金卖点资产更多为引导顾客购买行为服务。所以在资产建设之前,先要清楚知道顾客是如何从“看到产品”到“最终购买”的。

(1)【吸金卖点资产系统】的指导性原理:提示响应原理

美国华盛顿大学著名心理学教授“安东尼格林沃尔德”研究发现:人们在接到来自外部的信息后,会产生一系列的主动思考,这些思考结果决定人们个体对信息的整体反应。

人类与单细胞生物、低等生物的最大区别是有复杂的思想。这也意味着大多数情况下,除了神经电传导等生理性因素外,简单刺激可以吸引注意力,但人类无法直接通过简单刺激而产生行为,是因为在这个过程中一定会产生一个抑制行动发生或不发生的思考缓冲过程。

因此,顾客的购买过程也必定遵循这一规则:看到企业给予的提示、自己思考后做出判断、采取行动。有些是会在现场立刻做出判断后行动,有些则需要反复思考衡量后行动。这个过程就是【三松兄弟提示响应原理】,是整个大单品资产建设的指导性思想原理。


(2)【吸金卖点资产系统】的建设方法:1个核心、3大系统

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【定位点】是吸金大单品吸金卖点资产系统的核心,也是顾客购买产品的理由。在之前的工作中,三松兄弟通过研究顾客思考的代表性和普世性,为“如水”明确了“天然般的高端坚果”的定位点,完成了匹配思考的步骤。接下去就需要在【提示响应原理】思想的指导下,找到高效的提示方法,通过【吸金命名】【吸金图案】【吸金指令】3大系统形成可提升顾客行动率的能量。


(3)【吸金卖点资产系统】的工作原理:元力IP原理

元力IP就是:人们记忆中普遍已认知的信息,它可以是一种知识、一种方法、一种习惯、一种经验等。【元力IP原理】就是充分运用元力IP,让顾客快速注意到产品、正确领悟吸金卖点、快速形成记忆的一种实战应用性原理。

【元力IP】就是原本普遍存在的认知资产、是可运用到新事物认知中的常量。举个例子来说,当你看到“ア+ア”时,虽然所提示的字符可能不认识或者无意义,但凭借着“1+1=2”这个有计量认识的元力IP,很容易高效产生“ア+ア=2ア”的认知结果。

所以,高效的信息提示一定需要采用【元力IP原理】来快速获得流量、获得顾客认同、高效引导顾客采取行动的。产品任何的成交都是元力IP在“三效”上的应用。

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(4)“如水”的【3大系统】

◆ 吸金命名:如水坚果

命名是产品战略性思维,首先要考虑的是成本:识别成本、理解成本、营销成本,一个吸金命名需要有未见实物、先声夺人的效果。

命名也是一种消费提示,一定要让顾客看到后初步心领神会,才会有兴趣了解你的产品。不能让顾客产生过多思考的时间成本,否则就是在增加企业的营销成本。三松兄弟在创造“如水”吸金命名时遵循三大标准:

✔ 说清楚了“我是谁”;

✔ 说清楚了最核心的“我的不同”;

✔ 有吸金卖点的元力IP。

“如水”的定位是“天然般的高端坚果”,三松兄弟要确认现有命名“如水”是否是对“天然”这一核心价值的有效提示。我们通过测试来确定了这个问题:“如水”现有命名能起到对“天然”“无添加”相关的提示作用,符合接下去的吸金大单品价值传递意图。所以最终三松兄弟决定在命名中保留“如水”。


◆ 吸金指令:【高端坚果 自然如水】 

吸金指令是用来高效提示、让顾客正确理解,从而让顾客快速匹配思考、产生消费行为的沟通工具。顾客对话语理解每产生一个歧义、一个陌生感都会进一步增加思考时间成本,每增加一个单位的思考成本即意味着企业的营销成本也随之上升。所以吸金指令不是文学艺术,不需要高深莫测的文学修饰。

 

三松兄弟认为,吸金指令至少要满足三个必备条件:


① 必定是学龄儿童就使用的交流用语结构

有研究表明,人们日常沟通交流用词用句水平程度相当于初中二年级程度。语言学中也有一项著名的研究理论“语言临界期”,该理论指出人类的语言发展在13岁左右前能自然而然、高效的掌握语言,这是大脑生理赋予的语言天赋,一旦超过临界期,大脑生理能力的退化,语言学习就变得没那么高效,就会与个人努力与方法密切相关,会产生语言理解的个性了。


② 必定有元力IP,必定是有指令性的语言范式

顾客阅读文字是一种听觉感知,听觉的习惯全是来自于日常交流中养成的。如果仔细揣摩人们日常生活中所用的词和句式结构,会发现有着惊人的结构相似性,这种就是语言范式。所以吸金指令一定是一种生活中出现频次高,且极为熟悉语言范式,当顾客在看到这样的话语时,不会过多思考去理解,不易产生歧义,增加了大脑处理信息的传导速率。

但仅仅是通过语言范式结构,仅会让顾客产生熟悉感,并不能产生对消费行动的促进。所以吸金指令还需要有指令性。心理学家米尔格拉姆通过实验表明:在特定的境遇中,人们会消除感情色彩而盲目按权威命令行事。举例来说:当一个人走在街上时,突然听到身后有人在喊自己的名字,无论这个声源熟悉与否几乎都会不经意的回头看一下,这就是被话语的指令性提示所引导了,那么该场景下喊别人名字,对方就会回头,这就是指令性提示。

 

③ 必定包含吸金卖点(购买理由)的逻辑关系

吸金指令是从匹配顾客思考的角度出发的,顾客在购买产品之际看到你给到的信息提示时,会进行自我提问“为什么”。很多时候顾客并不知道真正对的是什么,关注的是与我认为的是否一致,所以回去看是否“合理”、有没有因果关系、是不是与自己想要的匹配等。

三松兄弟通过研究社会文化、行动标准,为“如水”找到了一个连儿童都耳闻能详的、具有指令性的吸金指令:

✔ “高端的食材往往只需要最简单的烹饪方式”(元力IP)

✔ “高端的坚果往往只需要最简单的加工方式”(实现目标)

✔ “如水”两字对天然有实际提示作用(先前调研中发现)

因此,三松兄弟最终决定将“如水”购买理由与品牌名融入到话语中,为“如水”打造一个具有促进消费行动力的、具有指令性的、能为“如水”建立起产品等级标准的吸金指令:【高端坚果 自然如水】。当这句吸金指令形成一定影响力后,那么根据逻辑惯性(逆否性):不是自然如水的就不是高端坚果,“如水”将形成一种潜在的等级排他功能。

 

◆ 吸金图像:【高端如水纹】

通过前文讲述的提示响应原理可以得知:任何的提示都需要是高效匹配顾客思考的,能够促进提升顾客行动机率的。一个提示图像要如何吸金,首先要清楚图像到底对促成交易起到什么作用的。

三松兄弟的观点是:任何图像都是要提升产品营销过程中吸引顾客的能力,让更多顾客在最初注意到产品时即可了解产品价值所在。人类的视觉是在确认边际后从大到小收缩聚焦的,顾客看到产品的第一眼必定是图像而不是文字。一个吸金图像主要承载着三大最重要的职能:

① 吸引顾客注意力,促进顾客发现你产品的概率(聚焦流量);

② 让顾客在发现你的同时能自动领会产品的价值(价值贯通);

③ 给予顾客一种购买后的期待、一种承诺的暗示(促进转化);

 

“如水”原本有创作过一个用来代表品牌类别的、椭圆的坚果图像,但它不是一个吸金图像。为什么这么说?我们做了一个实验:拿着“如水”产品的空罐,遮挡住品类名只保留椭圆的图像随机在终端采访顾客,询问对方是否知道这个产品是卖什么的。

结果表明:顾客都非常迷茫,看到这个椭圆的图像根本没法想到产品是卖什么的。“如水”的原本椭圆的坚果图像并没有顾客对于产品、品类的元力IP,顾客认为“如水”卖的是坚果相关产品并不是因为这个图像而产生的认识,而是切实看到罐内实物后所做出的判断。

吸金图像有一个原则就是吸引顾客注意力,让顾客初步注意到你产品时就能知道产品的价值。你是否遇到过这样的一种情况:走着走着,突然觉得刚才有什么东西很有兴趣,然后折返回去再仔细看一下?这就是吸金图像在发挥作用,先要让顾客停下脚步,然后再请顾客靠近你的产品。“如水”也需要有这样的吸金图像来提升产品在货架上的竞争力。

那么就要明确吸金图像向顾客发送的信息是什么?“如水”的吸金图像需要向顾客发送的信息一定是自己的定位点或购买理由【天然般的高端坚果】。需要找到顾客的元力IP,让顾客自动领会价值,并能产生购买后的价值期待感。

前文也提到“水”是顾客认为“天然”强力的元力IP。既然如此,吸金图案元力IP需要是和水有关的提示,来激活顾客“天然”的认识。三松兄弟找到一个日常生活中顾客能见度高、熟悉度高的、与水密切相关的图案元力IP:水波纹

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接下去就需要找到一种发送“高级”信息的图像元力IP,来激活顾客对“高端”标准的认识。说到高级的东西,顾客普遍会想到奢侈品,那么奢侈品便是顾客对“高端”的锚点之一。但奢侈品也是不同的图案组成,为什么顾客都会觉得是“高级”的?我们需要找到奢侈品展现出高级感的规律,那就是顾客对“高端”的图像元力IP。


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最后,三松兄弟团队根据顾客的元力IP,使其私有化成为“如水”独特的资产,打造出一个具有生理性注意力牵引功能的、顾客初见时便能自动领会“如水”价值的、给与一种购买后价值感期待的吸金图案:高端如水纹




 

总结

“如水”案例是【三松兄弟吸金大单品营销咨询】的典型代表,我们从【对位】原点出发,帮助“如水”全方位定制了营销目标以及落地方式。在三年的服务时间里,“如水”营收能力几乎呈现了100%的复合增长,顺利的从坚果的“新手品牌”升级为坚果的“领先品牌”。

通过全文可以看到,【三松兄弟吸金大单品营销咨询】是以顾客研究为基础,在数据、统计、实验的基础上进行的,背后是一套体系化的、客观的市场营销方法。整个【吸金大单品营销咨询】总体有三个关键步骤:

(1)【吸金大单品营销咨询】的原点:对位——“我在哪里”;

(2)【吸金大单品营销咨询】的内核:定位——“要去哪里”;

(3)【吸金大单品营销咨询】的成果:到位——“该怎么走”。

 

我们用吸金卖点资产系统帮助“如水”在营销中奠定了制胜的基础:

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提示响应原理、元力IP原理指导下的吸金卖点资产系统建设:

① 吸金命名【如水坚果】

② 吸金指令【高端坚果 自然如水】

③ 吸金图像【高端如水纹】