三松兄弟 | 让产品拥有“吸金”潜质的五大法则

产品是被人们消费和使用，并能满足人们某种需求的生产物概念性总称。在当今竞争激烈的商业世界里，产品是企业生存和发展的核心，而那些能够实现量利双赢的“吸金大单品”，无疑是推动企业破浪前行的强劲引擎。

吸金大单品是未来贡献企业主要业绩销量和利润的单品集合，是单个产品或若干产品组合经营的成果。如果将吸金大单品看成与消费者进行的一场恋爱奔现成果，那么如何让消费者心甘情愿地爱上产品并与之共同生活一辈子，将成为吸金大单品营销活动最核心的目标。

为什么有的产品一经推出就持续走红，成为消费者追捧的经典对象，为企业带来源源不断的财富；而有的产品却无人问津，或经历了短期爆红后最终只能黯然退场？俗话说：打铁还需自身硬，任何产品想要长期维护住消费者，就先需要踏实、完整、不断地磨炼，获取更长久、更多维的动态吸引力。但打造这样的产品绝非易事，这篇文章要探讨的是：让产品具备“吸金”潜质的一系列法则。

法则一：突破 “定格思维”，以消费者价值为核心

为什么曾经叱咤风云的传统功能手机巨头，会在智能手机出现的短时间内，市场份额一落千丈，从市场巅峰坠入谷底？这背后就是“定格思维”在作祟。想象一下，在那个智能手机尚未出现的年代，手机对于人们来说，可能只是用来打电话、发短信的工具。但随着科技的发展和人们生活方式的改变，对手机的潜在需求变得越来越多元化，希望它能拍照、上网、玩游戏、导航……。然而，这些传统手机企业却没有及时调整产品与产业战略布局，错过了时代的需要。最终，他们的营销系统失灵，曾经的市场霸主地位也被新兴的智能手机企业所取代。

著名营销学者菲利普・科特勒说过，营销的核心目标是为消费者创造价值。这句话在产品的更新换代中体现得淋漓尽致。就拿通信工具的演变来说，BP机曾经是人们传递信息的重要工具，但随着通信手机的出现，它很快就被淘汰了。为什么？因为通信手机比BP机有着更优越的即时通信价值，人们可以随时随地打电话，不再受限于固定的寻呼台。后来，多功能手机又淘汰了通信手机，它不仅能打电话，还能发短信、上网、听音乐、玩游戏，为消费者带来了更多的价值。而智能手机的出现，更是将手机的功能发挥到了极致，它就像一台可随身携带的“移动PC”，满足了人们工作、生活、娱乐等多方面的需求。

所以，产品若想真正 “吸金”，就必须突破“定格思维”，持续深入挖掘消费者可能的需求，为消费者创造更高的价值。遗憾的是，这个道理很多企业都知道。一旦落实到实际运营中，往往容易陷入“定格思维”的陷阱中。

法则二：多层价值分析，研究产品价值

要让产品具备“吸金”潜质，必须清晰了解产品究竟为消费者创造出了怎样的价值。在三松兄弟的吸金大单品战略营销中，有一个非常高效且实用的分析工具：消费者价值沙漏模型。这个模型就像一个精准的导航仪，能帮助企业深入剖析产品在不同价值层级的竞争表现，从而找到产品的优势和不足。

消费者价值沙漏模型，将消费者价值分为五个层级：基础动机层、表现工具层、基本需求层、附加欲求层和潜在期待层。每个层级不仅都对应着不同的市场机会和竞争强度，产品满足消费者价值的顺序也是逐层递进的。

有些企业容易陷入一种致命的观点中：认为仅靠差异化价值就能吸引消费者长期购买。例如，有一种对身体非常有好处的健康饮料，尽管其配方被证实对人体免疫力有促进作用，但其略带苦涩的味道仍然会劝退许多消费者，从而偏离了企业原本的市场目标。再优秀的产品若是在动机层就给予消费者物理刺激上的不适感，那么下层级的价值将会变得毫无意义。

法则三：遵循配称原则，落实消费者价值

消费者价值的实现离不开实际合理的产品配称，因为消费者最终会通过自己的实际体验来感受产品所带来的价值。因此，企业不能盲目地先生产产品，再去寻找市场销路，更应该先规划市场、找到核心的消费者价值，再根据消费者价值去定制开发或调整产品。清晰制定产品的消费者价值要优先于投产。

很多企业容易将“高品质”作为产品定位。听起来很不错，对吧？但问题是，这个“高品质”的定位过于模糊，没有明确的价值指导意义。连生产部门不知道该如何具体配称产品，营销部门也不知道该如何向消费者宣传价值。就像在大海中航行，没有明确的目的地，只能盲目地漂流，最终都是在不断增加企业的试错成本。再看看那些非常成功的大单品，比如“0糖、0脂、0卡”、“预防上火”，它们都紧密围绕着具体的消费者价值进行开发和调整，也是企业未来发展商机的引领纲要。

不过，在用产品落实消费者价值的过程中，企业也容易遇到一些问题的阻碍。比如，当消费者价值确定后，在生产环节可能会受到设备、工艺和标准化流程的限制。这时，企业可以考虑先借助外部生产力量，解决产品与消费者价值的配称问题，快速抢占市场。等产品在市场上形成了一定的消费势能，再逐步完善自我生产能力，降低生产成本。

法则四：合理规划矩阵，优化产品组合

“吸金大单品”可以通过单品集合的力量形成，这就需要企业合理规划吸金大单品矩阵。就像是一个精心编排的乐队，不同的产品就像乐队中的各种乐器，只有相互配合，才能演奏出美妙的乐章。

吸金大单品矩阵更侧重于在单业务线下，针对核心的消费者价值建立起更精细的单品关联作用。企业在建设矩阵时，往往要根据自身的供应链、生产、资源和运营等能力，合理规划“产品参与者”，避免产品战线过长，导致顾此失彼。

此外，在规划吸金大单品矩阵时，企业还需要决策五项指标：密度、宽度、长度、深度和空间度。要结合自身能力优势和市场洞察，合理规划这些指标，确保产品组合能够为企业带来最大的收益。

比如一家饮料企业，在规划吸金大单品矩阵时，充分考虑了消费者价值和自身能力。他们发现，随着人们健康意识的提高，对低糖、无糖饮料的需求不断增加。于是，在矩阵的密度上，他们增加了低卡饮料的品类；在宽度上，针对不同的消费场景推出了适合运动后饮用的功能性饮料、适合休闲时饮用的汽水饮料等；在长度上，根据消费场景的细微差异，推出了低糖、代糖、无糖饮料；在深度上，根据消费场景及对口味的不同喜好，开发了多种口味的产品；在空间度上，合理设置了产品的SKU数量，避免过多或过少的产品种类影响销售和管理。

法则五：明确营销使命，设计可持续价值

作为产品可持续性“吸金”的重要环节，企业还需要为个体单品赋予清晰的营销使命，以避免单品之间的自我蚕食。单品的营销使命可以分为防御性单品、流量性单品、盈利性单品和形象性单品。

防御性单品就像企业的 “护城河”，可以降低消费者将注意力迁移至竞品的机率。常见的赠品、体验装等形式都可以是防御性单品。它们可通过低价防御或长尾防御的形式，吸引消费者的注意力，防止消费者的“移情别恋”。

流量性单品以追求销量、曝光能见度或为其他产品引流为目的，常常与低价格设定或话题制造相关。例如，方便面的5袋量贩装、9.9元包邮的单品等，都是通过低价策略吸引消费者，牺牲部分利润换取量的突破，或引导消费者尝试体验后转移至更高性能的盈利性单品。还有一些企业会通过制造话题来吸引流量，比如可乐经常根据重大体育赛事、具有纪念意义的地方景点四季变化，推出期间限时限量版的可乐单品。

盈利性单品是让企业获得更多利润、让消费者也愿意消费的单品，可分为利润额盈利和利润率盈利两种类型。比如，桶装方便面、伴手礼等在很多情况下都属于盈利性单品。智能手机根据存储容量设定不同的单品，也是一种盈利性单品策略。512G容量的智能手机售价更高，但成本增加幅度较小，使得产品利润率更高，实现了利润额和利润率的组合性盈利。

形象性单品不考虑销量，只追求为企业名誉或整体形象服务，能够为盈利性单品赋予销售能量。例如，一些豪华汽车品牌会推出配置高端科技设备的车型，虽然这些车型对于很多老司机来说实用性不强，销量也不高，但它们可以提升企业的科技形象和品牌档次，从而助推其他盈利性单品的销售。

产品上市获得成功后，并不意味着企业可以高枕无忧。企业还需要设计可持续的消费者价值，以应对产品的衰退。“养乐多妈妈模式”是企业可借鉴参考、设计可持续价值的典范。

“养乐多”最初开发产品的初衷是为了缓解当时落后卫生条件引发的肠道疾病。当进入21世纪后，生活、饮食的卫生条件几乎都得到了质的飞跃。按理说“养乐多”最初的消费者价值会被严重稀释，消费者不需要再通过饮用产品来预防肠道疾病的发生。但为什么“养乐多”仍然可以持久不衰？有一部分原因要归功于“养乐多妈妈模式”持续为消费者几代人输送的价值。

“养乐多妈妈模式”有点近似于现代保健品的社区关怀模式，不同的是它是一种服务性产品。“养乐多妈妈”不仅仅是直销产品送货到家的配送员，她们还是产品功能教育、健康知识普及、消费者关系维护、试用体验反馈等服务的提供者。她们会定期拜访消费者，讲解产品对肠道健康的益处，分享健康生活小知识；会及时了解消费者的需求和意见，反馈给企业，以便企业改进产品和服务。这种模式不仅为家庭主妇提供了不影响生活、有丰厚回报的就业机会，也为“养乐多”产品赋予了一种长期可持续的消费者情绪价值。消费者在与“养乐多妈妈”的接触中，感受到了关怀和温暖，对“养乐多”品牌产生了深厚的感情。“养乐多妈妈模式”对产品销售的长期贡献非常显著，在全球多个国家或地区的年销量中，“养乐多妈妈模式”几乎稳定贡献了近50%的销量。如果“养乐多” 没有这种服务性产品的投资来长期延续消费者价值，或许“养乐多”这个吸金大单品很可能在时代中产生磨损。

让产品具备“吸金”潜质，并非一朝一夕之功，它需要企业突破 “定格思维”，以消费者价值为核心；多层价值分析，研究产品价值；遵循配称原则，落实消费者价值；合理规划矩阵，优化产品组合；明确营销使命，设计可持续价值。只有将这五大法则融会贯通，运用到产品的研发、生产和营销中，才能打造出真正具有竞争力的 “吸金大单品”，在商业的舞台上实现量利双赢！