IP讲堂——产品之蓝海战略

来源:     发布时间:2023-04-24 11:51

IP讲堂——产品之蓝海战略

 

[一]


在同质化时代,产品力依然是企业的核心竞争力。


如果没有产品这个压舱石,而一味地追求规模、速度,现金流,企业迟早会出问题。

 

但产品创新,往往意味着高投入和不确定性回报,如何用低成本进行产品创新,成为众多企业的困扰。

 

熊彼特在产品创新理论里说过:

著名经济学家——熊彼特

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“所谓创新就是建立一种的生产函数,即生产要素的重新组合。就是要把一种从来没有的关于生产要素和生产条件的“新合作”引起生产体系中,以实现对生产要素或生产条件的新组合。“

 

通俗地讲:就是用跨界有名的元素,即跨界ip为新产品赋能。

 

[二]


像网红第一品牌自嗨锅出品的臭臭螺。上市不到7天就热销16.8万件,直接冲上天猫螺蛳粉热销榜第一。


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在产品同质化严重的螺蛳粉市场,臭臭螺把非螺蛳粉领域的香菜、、紫苏、藤椒和柠檬引入

  • 香菜、紫苏提升螺蛳粉臭的特性;

  • 藤椒提升螺蛳粉辣的特性;

  • 柠檬提升螺蛳粉酸的特性;

 

对外,使用跨界有名的原料,即跨界ip,打造噱头,为产品带来流量,提高转化率。

 

对内,用跨界口味独特的原料——原料ip,为产品特性赋能,提升产品口感,带来良好的用户体验,从而提高复购率。

 

内外兼修形成良性循环,开辟蓝海市场,7日便登顶天猫螺蛳粉热销榜第一。


[三]


三松倡导的IP化产品开发就是发掘大众熟悉的、能提高产品性能价值的元力IP来赋能产品,这里的元力IP可以是熟悉的原材料、可以是熟悉的技术、可以是熟悉的概念知识等。


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IP化产品一上货架就能和消费者自来熟,与消费者情感自动共振,从而快速提升产品销售的转化率。

 

我们老客户双汇的拳头产品,畅销全国的超级单品“双汇王中王特级火腿肠”就是三松的代表案例


我是谁?

王中王火腿肠是双汇认知度最高的产品,也是利润率贡献最大的产品。


从哪里来?

2013年双汇找到我们时,由于很多竞争品牌的高度模仿,加上消费者对于更高品质火腿肠的需求趋势,王中王火腿肠业绩出现滑坡,双汇急需升级王中王火腿肠来保障行业龙头地位与公司利润。


到哪里去?

所以核心问题是如何让拳头产品容光焕发,重获增长,保障公司利润?



怎么去?

三松IP化产品的核心就是发掘消费者熟悉的原材料、熟悉的技术、熟悉的概念知识等元力IP来赋能产品,让产品与消费者一见钟情,快速达成交易。


内在产品与外包装是产品战略的一体两面


基于双汇“王中王”火腿肠品类开创者的独特条件,我们借鉴可口可乐的品牌产品一体化战略思维,提出了“强化王中王正宗基因,全面提升产品品质感”的产品开发创意策略。


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双汇的品牌标志就是一个图腾,就是一个IP化标志,标志的外形一看就知道是一面红色旗帜,不用解释也知道企业的意图,即代表了双汇是中国肉食行业的一面旗帜。


红色旗帜对于中国人的意义是不言而喻的,也太熟悉了,所以我们要强化!看,整个新包装的上半部分就是红色旗帜的造型,一致性设计的“双汇王中王”五个黄色字形成视觉中心,宣示着“正宗”。


双汇产品研发团队基于我们的理念,也果断地对内在的产品质量也做了很大的升级,增加了瘦肉的含量、改进了口感。


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我们便把“特级”这个人人都熟悉的质量等级概念融入了产品的购买理由。“特级火腿肠”就是元力IP概念赋能产品,提升了产品价值感。


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双汇王中王特级火腿肠的包装印制也首次采用了当时较为先进“洗铝”工艺技术,不仅保障了包装的透明效果,也大大提高了包装的品质感。“洗铝”就是元力IP技术赋能产品,提升产品价值感。


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2014年初双汇王中王特级、优级火腿肠产品一经上市,就获得了市场的高度认可,成为双汇的超级大单品,畅销8年至今,再续了“王中王”的辉煌,巩固了龙头地位。

 

[四]


还有一个是我们近期的案例

真真老老是我们对位战略、IP化营销史上的一个跨越,这个案例把品牌层面的感知价值,直接上升为产品的实际价值。


我是谁?

系粽子第二名,但和第一名差距较大,渠道和品牌力并不占优势。


从哪里来?

真真老老也是嘉兴当地有名的粽子企业。


到哪里去?

应母公司煌上煌的要求,真真老老提出了3年业绩翻一番的目标。


这个项目最核心的问题是在渠道、品牌、推广都不占优的情况下我们如何协助企业大幅提升业绩?


怎么去?

知己知彼,因企制宜是三松对位战略的核心指导思想。让企业清楚自身处在竞争位势中的段位,面临的主要障碍,以及清楚自己的竞争优势是我们首要任务。


我们通过细致的内外部调研,以及对真真老老的资源盘点后发现,产品的生产与研发是真真老老的一大优势。


自主研发的全自动粽子生产线、自主研发的新鲜棕包装设备,以及对产品新口味的不懈创新,给了我们很大的灵感。


全面打造产品力,就是真真老老的战略突破口!

 

我们进一步梳理发现:


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1、市场荤类粽子基本上都是以酱油为基料调味;

2、市场上基本都是真空冷冻粽,加热后口感有所损失;

3、消费者对于刚出锅的新鲜粽的口感记忆难以忘怀。


基于此,真真老老“好吃、领鲜”战略应运而生


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真真老老,高汤鲜粽倡导者!产品线由过去单一的酱油调味粽,全面升级为高汤浸米粽(高档)、高汤拌米粽(中档)、酱油粽(普通)三大产品系列。


三松IP化产品战略的核心就是发掘消费者熟悉的原材料、熟悉的技术、熟悉的概念知识等元力IP来赋能产品,让产品与消费者一见钟情,快速达成交易。


高汤,是人人有认知的IP,我们把这个原料IP嫁接到产品上,做成高汤鲜粽,让消费者听到或看到就知道这个粽子口味又鲜又营养。


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又怎么体现粽子的新鲜程度呢?把奶粉铝箔袋这种成熟的保鲜技术IP,首次嫁接到粽子产品上,我们因此开发出了15天“小金袋”保鲜粽,让消费者能吃到像刚出锅般的鲜粽。


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为什么不是“小银袋”“小白袋”“小黄袋”呢?因为“金袋”也是个知识IP,代表着品质与防护。


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在IP,产品,品牌三位一体的协同下,疫情期间,截止到端午节仅半年时间营收增长30%。

 

 [五]

 

持续的产品管理,才能带来持续的销售增长。

 

通过引入跨界元素,跨界ip,一方面是利用ip在跨界领域的名声,为新产品打造噱头,引来关注和流量,带来第一次转化;另一方面,利用跨界元素,跨界ip的特性,增强产品原本的特性,实现1+1>2的高效益,给用户带来良好体验,提高产品复购率。

 

通过打破现有价值均衡,改变游戏规则从而创建蓝海,是当代企业突破同质化竞争的绝佳路径。

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