2023端午季，三松调研小组兵分5路，走访全国东南西北中13座城市，106家商超，耗时近两个月，结合知名公司的数据，再结合三松服务粽子头部品牌15年的实战经验，从三松的视角出发，做出一份能让企业老板、高管听到看到真实一线粽子战场现状的报告！
我们将调研报告整理成详实的文章，分为上下篇分享给大家，上篇《2023中国粽子市场十大现象》，本文为下篇《2024粽子市场营销8大趋势洞见》，希望帮助企业老板出谋划策，提前备战2024端午！
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精华速览
2024粽子市场营销8大趋势
趋势一：从端午元素到端午生态
趋势二：从区域品牌到区域名牌
趋势三：从我吃粽子到我的粽子
趋势四：从品牌识别到品牌共情
趋势五：从口味创新到痛点创新
趋势六：从礼盒经济到礼盒传情
趋势七：从渠道垄断到渠道快闪
趋势八：从促销传播到借势传播
正式分享前，先解释一下什么是趋势？
借用一句我很喜欢的话来解释趋势：趋势是正在发生的未来。
怎么理解呢？因为只有那些正在发生的改变，才会带来商业世界结构性的变化，这个结构性的变化，才会给处于相对劣势地位的你，或你的公司，带来弯道超车的机会。否则永远大者恒大，强者恒强。
这里有两个关键点：一个是正在发生的事情。另一个是，它是有未来的。
基于这个核心思想，往下看。
任何一个企业，做任何一个生意，首先不能脱离国家，如果国将不国，谈何生意？
大国崛起，经济托底是背景，是大趋势。只有这个趋势在，才有发展商业的可能性。
伴随经济地位提升，才有文化崛起。
其中中华文化的崛起赋予了端午文化更多的内涵，主要体现在哪些地方呢？
先追根溯源下。
端午节，我们为什么能坚持2000年并且始终不变？
因为背后蕴含了中华民族的原始信仰和血脉传承
端午节起源于纪念爱国诗人屈原，为什么中华民族会在2000年来的同一天都去纪念屈原呢？
是因为纪念屈原，是要纪念弘扬他的爱国精神、奋进精神、惠民精神，忠诚之德。
所以，端午节纪念屈原的仪式延续至今。
为什么要过端午节？
敬畏祖先和血脉认同。
今年（2023）广东人赛龙舟的段子冲上了微博热搜。
△图片来源微博评论截图
“广州房东半夜还在练习赛龙舟”，“房东捐了200万给祠堂只获得了年度敲鼓权”，“端午节捐了20万，只能在岸上派发矿泉水”～虽然这些段子的真实性有待商榷，但背后也反应出了我们中华民族的血脉传承。
所以，借端午之名，是为了敬畏祖先，来认同血脉，来存根的。这是非常值得去发扬的传统文化。
借端午之名，祈福平安，祈福健康。
每年端午，我们经常会收到或讲一句话“端午安康”，
端午用安康作为祝福语，通过一系列端午仪式的举行，希望亲友远离疾病，平安无事。
比如，端午挂艾草，有辟邪防瘟疫疾病之意；
端午系五彩丝带，有辟邪作用,兼祈福纳言的美好富意；
端午喝雄黄酒，孩子们涂抹雄黄酒在额头上，有辟邪防疫之意；
端午挂香囊，有辟邪驱瘟之意，有襟头点缀之用；
端午吃咸蛋粽，有辟邪祛暑之意。
这些仪式不仅让我们的节日过得丰富多彩，也起到祈福平安健康的作用。
为何从2008年起，端午节被列为国家法定节日？
从国家层面来思考，就是把文化认同来对抗文化冲击。
怎么理解呢？现在的年轻一代都特别喜欢过洋节，反而对中华民族的文化逐渐漠视了。
国家意识到问题的重要性，把端午节作为国家法定节日，这既是对中华传统文化的保护，也是对人心凝聚力的巩固。
有了大国崛起、端午文化传承、血脉认同、消费趋利的背景，才有了端午吃粽子的习俗，才有了粽子企业生存的土壤。
如何用这土壤让企业发展的更壮大呢？
作为企业家，要开拓视野，要溯源，让每一个优秀的品牌植根于大的文化土壤。
中华文化崛起，同时赋予端午商业更多机会！
下面，正式进入今天的第一个趋势洞见。
趋势一：从端午元素到端午生态
以往过端午节，大家最可能接触到的是端午元素。
比如，端午节包粽子、吃粽子、划龙舟、挂艾叶、包香囊，这些都是组成端午节的一个个元素。企业能不能组织好这些端午元素形成一个大的端午商业生态？这是今天要讲的话题。
通过文化和旅游部数据了解到，端午经济在低迷中复苏。
从出游人数、旅游收入、恢复水平三个要素对比：
出游人次：
19年端午出游人次9597万，
20年端午出游人次4880.9万，
21年端午出游人次8913.6万，
22年端午出游人次7961万，
23年端午出游人次1.06亿，出游人数在稳步提升；
旅游收入：
19年端午旅游收入393.3亿，
20年端午旅游收入122.8亿，恢复至19年同期31.2%；
21年端午旅游收入294.3亿，恢复至19年同期74.8%；
22年端午旅游收入258.2亿，恢复至19年同期65.6%；
23年端午旅游收入373.1亿，恢复至19年同期94.9%。
说明端午经济虽然与疫情前还有差距，但已经在慢慢复苏。
同时五方斋招股书曾对粽子市场规模有一个统计：
2018年粽子市场规模68亿，
2019年粽子市场规模73.37亿，
2020年粽子市场规模78.51亿,
2021年粽子市场规模84亿，
2022年粽子市场规模89.88亿，
2023年粽子市场规模96.18亿，
2024年粽子市场规模超过百亿。
我们看到虽然粽子市场规模在稳步增长，但天花板其实并不高。
其主要原因就是现在的粽子企业只是把端午生态中的其中一个要素“粽子”发挥到极致，整个行业并没有形成合力。
三松把端午生态理解为六个要素：吃、住、行、游、购、娱。并且很重要的一个现象是这每一个要素消费者的目的还都不统一。
关于「吃要素」，消费者到底是吃粽子，吃咸鸭蛋，还是吃绿豆糕，还是吃其他的东西？
关于「住要素」，消费者到底是住名宿还是住端午主题酒店？
关于「行要素」，消费者到底是端午祭祀，还是主题游戏，逛街逛展？
关于「游要素」，消费者到底是徒步健身，还是家庭露宿？
关于「购要素」，消费者到底是买粽子礼盒，还是买仪式感的产品？
关于「娱要素」，消费者到底是包粽子，还是划龙舟，挂艾草？
所以从整个端午大生态视角来看的话，端午必须要打通这“6大要素”，那企业该如何打通，最后贯穿成自己的端午商业经济，形成经济合力呢？
为此，三松有公式，定义为：生态经济效益公式。
三松洞见：生态经济效益=共同认知目的 X 共同参与活动 X 共同消费产品
那怎么把这些要素打通？
三松定义为“三个共同”：共同认知目的、共同参与活动、共同消费产品。
只有把这个“三个共同”打通了，才会产生大效应。
接下来用青岛啤酒案例给大家解释一下。
共同消费的产品：
如果你想喝啤酒，第一反应会想到国内哪个啤酒品牌？
估计大家都有一个共同的认识，喝啤酒就会想到青岛啤酒。或者去青岛玩，听说青岛啤酒很出名，即使被动地喝啤酒，你也会想尝试下。所以，不管是主动还是被动，都有一个共同消费的产品-喝啤酒喝青岛啤酒。
共同认知的目的：
有了共同消费的产品喝青岛啤酒，但是喝啤酒体验正宗只能去青岛，去青岛玩一定会体验青岛啤酒。
共同参与的活动：
来到青岛了，体验青岛啤酒，最能代表的事一定要去青岛啤酒一条街打个卡，参加一下青岛国际啤酒节，再深度游览一下青岛啤酒博物馆。
去青岛，喝青岛啤酒，体验青岛啤酒一条街，参加青岛国际啤酒节，参观青岛啤酒博物馆，这是青岛啤酒基于啤酒打造的一个完整的啤酒生态经济系统。
也因为青岛啤酒已经形成一个完整的啤酒生态，这个生态链条上的各个环节也都受益匪浅，
其中青岛啤酒一条街（青岛政府为了打造青岛市的啤酒文化，将登州路改造成了啤酒街。那条路也就是青岛啤酒厂旧址门前的马路，已有百年历史了，而且是全省首条彩色马路。是青岛夜生活的地标。）
在《中国城市夜经济影响力报告（2021-2022）》城市夜经济影响力排名中，青岛排名第三，紧随重庆和长沙之后，说明青岛夜生活很丰富。
△示意图来源网络，侵删
青岛啤酒博物馆，（青岛啤酒博物馆，由老青岛啤酒厂改造完成，并确立为国家重点文物保护单位。）
青岛啤酒博物馆，在第十九届世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布会上，青岛啤酒博物馆品牌价值就达到了332亿。品牌排名提升至第287位。实现了社会效益、品牌效益、经济效益的多重丰收。
青岛国际啤酒节，不仅是狂欢日，也是响当当的一个品牌。
2022年第32届青岛国际啤酒节（云上啤酒节），疫情期间共吸引了139万人次参与狂欢，各级各类平台和媒体总曝光量16亿多次，西海岸新区酒店入住率环比提升45%，2022年7月下旬以来，青岛全市星级饭店平均入住率达到80%以上，周末入住率达到90%以上。在疫情期间基本恢复到2019年同期水平。
更重要的是2022年青岛啤酒营收316.97亿，市场占有率达到22%，品牌价值2400多亿。
青岛啤酒因为有了这个庞大的活动系统，把整个城市的经济翻了好几倍效益，同时，青岛啤酒品牌已经在消费者心中形成固定认知。
观之粽子，能不能像青岛啤酒一样形成一个完整的端午生态呢？
三松认为，端午节不只是粽子节，粽子破圈根源不在粽子上，在端午生态上。
拿同样和端午节一样的中秋节举例，三松还发现个现象：中秋节收入完胜端午节。
中秋和端午旅游收入对比：
2018年中秋旅游收入435亿， 2018年端午旅游收入362亿；
2019年中秋旅游收入472.8亿， 2019年端午旅游收入393.3亿；
2021年中秋旅游收入371.49亿，2021年端午旅游收入294.3亿；
2022年中秋旅游收入286.8亿， 2022年端午旅游收入258.2亿。
中秋月饼和粽子市场规模对比：
2022年月饼市场规模约243.8亿，2022年粽子市场规模约89.88亿。
排除2020年因为中秋节和国庆节合并一起过没有对比性以外，端午节和中秋节都是中华民族的传统节日，两个节日的假期天数也都一样，但不管是中秋节的旅游收入，还是中秋月饼的市场规模都完胜端午节和端午粽子，甚至月饼的市场规模为粽子的近3倍，为什么呢？
中秋生态经济效益公式：
共同认知目的：中秋节放假所有国人都有一个朴素的认知“回家团聚”；
共同参与活动：中秋节所有人从小到大都有参与过一个活动“赏月”；
共同消费产品：中秋节家家户户都会有一个产品月饼，甚至有的家庭还会坐在一起分而食之。
根本原因就是中秋生态是一个系统，但我们再看端午
共同认知目的：端午节有人回家，有人旅游，有人宅家，目的不一致；
共同参与活动：南方划龙舟，北方呢？有的地方挂香囊，有的地方喝雄黄酒...。活动不一致；
共同消费产品：粽子相对都有共同的认知，但有的人端午节就是不准备粽子不像月饼，你不买但一定有人送你。
端午完全没有形成完整的一条链。
如果粽子借鉴青岛啤酒运营的模式，构建端午粽子生态，就需要有共同认知目的，假设每年嘉兴市的粽子节也在做，能不能让消费者形成过端午去嘉兴，吃粽子去嘉兴的认知，或者说去嘉兴旅游吃粽子的认知？然后体验xx粽子一条街？参加xx国际端午粽子节？参观xx粽子博物馆？最后共同消费xx粽子？企业需要思考，自己的一切行为是自嗨，还是能不能形成大的经济效益，社会效益？
基于我们25年服务食品行业、15年服务粽子头部品牌的经验，粽子企业发展差异大的根本原因在于：一个是外求，一个是内求。
外求的具体表现：是粽子企业跨行经营、谁的产品卖的好就模仿谁，这是一种短期的解决方案。
内求的具体表现：是垂直深耕一个行业，真正打通行业内在的生态链，以长期主义的精神寻求增长突破。
事实上，很多粽子企业只是蹭端午热点卖粽子，不是主导端午文化，打造端午生态经济，所以，粽子的天花板就很低。
趋势二：从区域品牌到区域名牌
中国食品龙头企业，三全食品，其营收中，水饺营收占总营收的30.88%，汤圆营收占总营收的29.89%，粽子营收只占总营收的4.91%。不难看出，粽子只是三全蹭端午节的热点做出来的一个节令性产品，在全国的影响力有限。
再看组企查查的数字，目前我国存续“粽子”相关企业共5295家，其中，
广东粽子企业数量547家，
山东粽子企业数量499家，
浙江粽子企业数量478家，
嘉兴粽子企业数量129家。
嘉兴的粽子企业数量在全国来看并不占优势。
嘉兴粽子企业数量虽然不占领导地位，但嘉兴粽子市场占有率却超50%！嘉兴粽子干了中国粽子半壁江山！
嘉兴粽子在嘉兴市，甚至在浙江、华东区域市占率高可以理解，但是却能占全国粽子市场50%的市场份额，难道四川的老百姓、陕西的老百姓都是吃嘉兴粽子长大的？还是其他原因？
为什么要跟着大牌走呢？
第一是因为盲目，自己没有方向，发现市场都这么干，别人也这么干，别管为什么，别人都在模仿，那我也模仿。从某种意义上讲，跟着大牌走大概率不会出错，就像五芳斋龙头企业在全国范围内带头发展，造就了全国嘉兴粽子的认知。
但最初卖嘉兴粽的企业为什么要模仿呢？市场调研发现，北方市场的粽子大部分偏甜口、偏素粽。
但素粽跟肉粽价格相比，肉粽普遍要比素粽价格高20%左右，所以，卖肉粽赚钱更多一些，而众所周知，嘉兴粽就是以肉粽为主。趋利是跟着大牌走的根本原因。
现代管理学之父德鲁克说过：整天把眼光盯着利润的企业，总有一天是没有利润可赚的。
在上期发布的三松「脚踏十地 “粽”观未来」调研报告（上）《2023中国粽子市场十大现象》文章中，三松讲到粽子“一域一味”的真实消费习惯，粽子大的口味虽然分为甜和咸，但东南西北中每个区域都有本地的粽子口味。
例如甜粽，不只是蘸糖吃那么简单，一方水土一方特色口味。
北京甜粽多以枣子、豆沙做馅，少数也采用果脯为馅，吃起来带点果甜香；
陕西蜂蜜凉粽是当地流行的夏令食品，无馅，是将糯米粽子煮熟后凉凉，再撒上蜂蜜、桂花酱食用，吃起来带点蜂蜜甜；
山西黄米粽精选当地优质的黄河滩枣、黄米、马莲草等特产包裹起来，烧熟透的大黄米粽子,吃起来软糯甜口……
咸粽也是，不同地域的咸粽吃起来咸度不同，口感也不同。
福建烧肉粽，精选上等夹心肉或里脊肉，用酱油、盐、味精腌一天，加泡过的糯米包之，油润不腻；
四川辣粽，在浸泡过的糯米里放入椒粉、川盐、味精和少许腊肉，再包成四角粽蒸熟，味道香辣适口；
客家灰水粽，咸口味的灰水粽用豆苗灰水浸过的糯米，加以芝麻、花生、猪肉等为馅煮熟再冷吃，不腻不粘，持有肉感的嚼劲……
所以真实的消费现状与消费趋势是：未来粽子市场一定是一域一名牌
现在很多粽子企业在当地很出名，但只能算是“区域品牌”，还没有成为“区域名牌”
关于区域品牌和区域名牌的关系，三松认为：
区域品牌指在区域内某个品牌同时有很多产品，并且在这些产品的合力下在区域市场有一定的知名度；
区域名牌指口碑好、产品精的品牌，是消费者心中指定的品牌，是区域品牌中的品牌。
区域名牌不一定要很大，但活在老百姓心中。通俗的讲，我吃粽子非你莫属，吃别人就是不正宗。
如果区域名牌做到位了，成为全国品牌指日可待。那怎么成为区域名牌呢？
三松洞见：一域一名牌=地方文化 X 地方口味 X 地方包装
那么，企业是否能基于一域一味，深刻知道本地老百姓的口味喜好，深耕地方文化，做好地方包装，从区域产品发展到区域品牌，再发展成为区域名牌？
比如成都这个区域，当地的传统口味是尖尖粽，吃白粽子、红豆粽子、椒盐粽子，椒盐味讲究些，要提前泡好红豆，跟米和起来，里面加上生菜油和整颗的花椒拌起来，成都的一些老一辈表示“ 一定要放整颗的花椒才好吃，就是吃这个麻麻 ！”
但是这些粽子现在都很难吃到，成都街头卖的大部分都是嘉兴粽子，想吃要么自己包，要么去粽子一条街找个别的店铺
△图片来源网络，侵删
成都市驷马桥街道马鞍东路上20多家粽子店铺，成都著名的“粽子一条街”
试想一下，虽然现在嘉兴粽子打遍天下，但如果在老成都，你想吃到头尖尖的本地特色白粽子、红豆粽子、椒盐粽子等，还得去一条一条街上找，这何尝不是一个机会？企业能不能开创一个麻辣尖粽的赛道？
所以，不仅要跟着大牌走，还要真正为消费者考虑，这样你的企业才能发展的长久。
三松认为：始终被惦记着的就是好生意。回归消费本质，方能成就区域名牌！
趋势三：从我吃粽子到我的粽子
我吃粽子：是一种被动选择，消费者能吃到什么粽子有企业决定。
我的粽子：是一种主动选择，我想要吃什么粽子，企业就可以生产什么粽子。
三松认为，未来消费者的消费观念会改变，从“我吃粽子”到“我的粽子”。企业未来也会从“我不要你觉得，我只要我觉得”转变为“我不要我觉得，我只要你觉得”，这个观念转变的背后一定有大生意。
拿最近饱受争议的某冰粽举例，它很漂亮，但真的是消费者想要的吗？
“难吃”是网友对某冰粽的普遍评价。网评反映，其店员有销售指标，为了卖粽子，不仅求着客户去买，还送券、送包倒贴卖粽子。
三松发现一个问题：有些大牌觉得可以利用下自己的品牌溢价，认为有流量就可以通吃，没有关注到市场已经慢慢从流量为王变成以消费者为中心；消费者的消费习惯也变了，从盲目追求消费大品牌的产品变成理性消费合适自己的产品。
未来消费趋势：从性价比到质价比
后疫情时代，消费者变得越来越理性了。过去讲究性价比，现在讲究质价比。
性价比：指你的产品廉价且好；
质价比：讲究产品品质高、价格低、服务好、稀缺性。
其实，消费者的要求从来没有降低，要求变低的可能只是价格。
无印良品，在日本消费主义盛行的80年代，就提出了无理由的便宜，不是一味的去追求廉价，是在保证产品的功能性基础上去追求一种不贵。并且以低30%的价格，提供给消费者和百货店质量一样的商品。
它是怎么做到的？
1）用低成本，可回收材料；
比如，在日本，干燥的香菇都会被筛选出来，按照大、中、小分别包装，不完整的破损香菇会被剔除扔掉。但无印良品发现，对顾客来说，其实吃到嘴里都是一个味道。于是，他们把各样的香菇混合包装，选择可回收的材料包装。从原材料成本上削减了费用，以优惠的价格卖给顾客。
2）包装简约简单；
开发纸巾包时，无印良品调查发现，相比纸巾包装盒的精美程度，消费者更注重使用的纸巾的质量。于是，无印良品去除了五彩斑斓的包装设计，采用的是品牌自然色，包装上没有任何宣传语，只有功能性的说明文字，仅通过字号大小排版区分主次，包装样式也尽量采用透明或者半透明，简化了包装，降低了成本。
3）去掉了一切不必要的加工和颜色。
无印良品的衬衫也都没有熨烫和染色，甚至连包装都没有。就是想让消费者触碰到衣服原始材质的舒适感，同时感受到衣服穿上去很暖和的本质功能。减少商品一切不必要的加工和颜色，从而让利给消费者。
因为品质低而便宜，不是本事。不降低品质，还能创造性地降低成本，才是本事。
回到前面“我的粽子”，怎么做？
“我的粽子”可以分为企业端和个人端。
企业端：包括实体企业、渠道商、零售商、各类社会组织单位等，企业也想要有自己的独特的粽子。
个人端：指社会各类独立的消费个体，个人希望吃到有我标签的粽子。
这里有个大背景，叫大定制时代。
在《中国制造2025》一书中，明确对柔性制造系统，大规模个性化定制的支持。
TOB端，据《2022年中国企业礼品定制行业白皮书》显示，当下企业礼品定制市场正在迎来快速增长，企业礼品定制的市场规模也越来越大。
2018年企业礼品定制市场规模1151亿；
2019年企业礼品定制市场规模1302亿；
2020年企业礼品定制市场规模1491亿；
2021年企业礼品定制市场规模1631亿；
2022年企业礼品定制市场规模1820亿；
2023年企业礼品定制市场规模2205亿。
每年中国礼品展，深圳礼品展都人山人海，展商大部分都是企业专属化定制。
其中，企业定制礼品的需求主要集中在商务活动场景以及员工福利场景，在员工福利场景中，食品饮料定制有很大增长空间。
2019年企业礼品定制渗透率为17.9%，企业定制礼品商务活动场景需求为66%，员工福利场景中员工年节福利占比81.7%。
2022年企业礼品定制渗透率为20%，企业定制礼品员工福利场景需求为34%，在员工福利场景中，食品饮料定制需求为42.9%。
ToC端，特殊场景、特殊群体成为新的增长点。
叮咚买菜上有个数据，今年粽子品类总交易额达到2000多万。
在购买粽子总人群中，消费者对粽子产品外观满意的占比超90%。
同一款产品上，消费者重复购买超10次以上。
△示意图来源叮咚截图
连叮咚买菜的骑手都表示：今年粽子卖的很好，尤其是针对高考人群的粽子品类卖的很好，几乎80%的粽子订单都是家长买给孩子的。
这说明了什么？
消费者“趋利避害”的消费心理刺激了粽子购买。
如果企业能够发现更多特殊场景，再嫁接到产品上去，就是一个新的增长点。
观之嘉兴粽子企业，80%的粽子企业已经成为定制型企业。有的企业为大牌定制，有的企业为零售商定制，有的企业为新锐品牌定制，还有的企业为一些非粽子企业定制。
未来，企业如何更好玩转定制？
这里三松跟大家分享一个概念：OEM不等于个性定制。OEM其实更多强调的是加工生产，是产的概念。
而且，现在的个性化定制需求已经在做升级了，
从过去的浅度定制，比如包装上印一个logo，大多数企业的做法；
现在的中度定制：基于品牌定制包装、定制产品，很多互联网大厂都在做；
未来的深度定制：全新策划设计、生产或组套，深度整合供应链各环节，甚至跨界整合。
这些变化的背后，是企业价值提升的问题。
京东C2M，反制式的定制，也叫“许愿式生产”。
京东C2M的“许愿式生产”是以消费者的需求和愿望为原点，通过精准洞察、设计研发、原料采购、定制化生产、质量控制、仓储物流、售后服务等全流程细分环节，实现消费者从“有啥买啥”，到“想啥买啥”。
因为这个动作的改变，京东新品销售同比增长314%！京东新用户首单购买新品的占比提高了79%！
这意味着什么？
京东C2M“许愿式生产”方式的可行性。不仅降低了京东新品的试错成本，缩短了新品的开发周期，还降低了京东库存的风险和成本问题，同时提升了产品的周转效率。
有哪些采用了“许愿式生产”定制方式比较成功的产品呢？
基于消费者“如果刷牙也能像SPA一样就好了”这个愿望，佳洁士3D热感棉密美白牙膏在618期间成交额环比增长了3.4倍；
基于消费者“如果有个田螺姑娘做我的清洁管家就好了”这个愿望，科沃斯T9自动集尘机器人在618期间销量环比增近5倍；
基于“如果宝宝能主动喝水就好了”这个愿望，富光小恐龙儿童水壶在儿童节当日销量环比增10倍，成交额在水具品类排名前五；
基于“如果有吃不胖的米饭就好了“这个愿望，轻食神器美的轻食高纤电饭煲上市当天，美的轻食高纤电饭煲销量突破7000台，新用户环比增长81%，夺得当日厨房小家电品类销量TOP；
基于“京东赶上好价格，企业福利让老板员工都满意就再好不过啦”这个愿望，胡姬花“食来运泰”古法花生油诞生了。调查发现，4L、5L大容量花生油最受企业采购青睐，消费者对高端5L食用油的搜索量也是快速上升，其中，对花生油品类有着极高的喜爱度。因此，胡姬花“食来运泰”古法花生油大容量装新品销量增长314%！
三松认为，深度定制的未来一定是2C/2B企业的生存发展的大势与机会。
企业如果想要抓住机会，应该主动研究需要定制的客户，包括客户的消费区位，客户消费群体的结构，消费喜好等，然后主动开发合适的产品，主动生产合适的产品，主动做一些营销方案实现创收。
趋势四：从品牌识别到品牌共情
人的大脑是由左脑和右脑组成的，左脑的理性思维往往会带来更多的限制和分析。右脑的感性思维，往往会带来更多的欲望和冲动。
而品牌的本质，是要占领消费者心智。创建品牌的核心，不仅仅是一些表面化的视觉符号，更重要是让品牌嫁接一个品类，在消费者心中抢占一个品类词。
比如，现在很多粽子品牌都在做细分化，目的很明确，就是想在消费者心目中建立一个品类认知。
知味观主打“杭帮粽”，强调地域特色；
三全主打“龙舟粽”，强调文化特色；
思念主打“大黄米粽”，强调产品材质；
桃李主打“蒸粽”，强调吃法不同；
米旗主打“大师粽”，强调大师的故事；
稻花香主打“私房粽”，强调产品高品质；
神丹主打“金蛋粽”，强调产品特色；
立家主打“家粽”，强调家文化；
真真老老主打“高汤鲜粽”，强调口味特色；
黔贵坊主打“黔粽”，强调地域特色。
基于此，三松归纳了粽子市场8个品类定位方向：
但问题来了，随着消费个性化趋势日益明显，前面说的这些粽子品牌：
“我认识你啊，但我不喜欢你。
你是很有名啊！但我为什么要喜欢你呢？”
怎么样才能赢得消费者青睐呢？
这里就需要品牌认知升级。
如何做？
让品牌成为消费者的“搭子”。
“搭子”是什么意思？先来解释下。
2007年出版的《上海话大词典》对“搭子”的解释是：对某件事有共同兴趣的人。
在DT财经收集的1431份问卷统计的数据中显示，无论性别，在五花八门的搭子社交类型中，82.4%的人都有至少一个饭搭子，明确拒绝搭子社交的人，只占总人数的4.2%。
在需要搭子社交类型的人群中，有超过六成的人是因为，他们想接触有共同兴趣爱好、有共同语言的人。
他们的圈层也是越来越细分了，有跑步搭子、宠物搭子、溜街搭子、游戏搭子、旅游搭子、电影搭子等等，仅在跑步搭子中，又被细分为半马搭子、全马搭子、夜跑搭子、晨跑搭子。总之，搭子类型只有你想不到，没有搭不到的。
以抖音、小红书为例。截止目前关于“饭搭子”的相关话题浏览量已经达到61.4亿，小红书上关于“饭搭子”的笔记数已经超过16w篇。
鉴上，三松认为：“搭子”表面看是高效、轻量社交，实际上是互联网时代情感圈层的具体表现。
那么，作为品牌，如何成为消费者的“搭子”呢？
拿太二举例，名字来源是老板专心做鱼忘记了开门，取名极具喜感，做事认真的“太二精神”符合注重消费品质人群的要求。另外，品牌主打二次元文化，与热衷二次元内容的年轻群体不谋而合，而且，门店规定，超过四人就餐不接待，饭搭子不在多，在懂我。
三松洞见：品牌IP化创建共情品牌
三松公司倡导品牌IP化，创建共情品牌。就是利用群体中非常熟悉的事物（元IP）来赋能品牌打造，通过快速链接用户情感，进而实现品牌共鸣。
这与“搭子”有异曲同工之妙。
关于IP，三松认为在如今的泛IP时代，IP=知识资产=认知资产，表象是卡通、数字人、符号，内核是资产化。
元力IP就是原本存在认知的认知资产，三松称之为“元认知”。
什么是元力IP呢？
拿鲁迅举例，他就是个元力IP。怎么理解？
假设两个陌生人在交流过程中询问对方贵姓，另一个人说自己姓鲁，为了让对方更快速准确知道自己的姓字是什么LU？一句简单直接的回答“鲁迅的鲁”可以让对方一听就明白。
那么，什么是泛IP？
泛IP是指一切被群体所熟知，能够产生情感共鸣的事物。简单说就是，我了解你，我知道你，而且我还喜欢你。
比如，哪吒是个IP，孙悟空是个IP，西游是个IP，三打白骨精是个IP，西天取经是个IP，长安是个IP，大雁塔也是个IP。
再比如，红色相对于节日礼盒，就是个元力IP，怎么理解？
因为红色自古以来就是中国的正统色，从周朝开始就成为流行色，它承载了中国几千年的传统文化底蕴，是国人的钟情色。伴随中国经济政治地位崛起，中国红不仅是一种喜悦，一种力量，一种祝福，更是一种自豪。
三松为五芳斋挖掘出红色元力IP，把“中国红” 作为五芳斋礼品粽的品牌色，消费者购买的就是欢乐，送的就是祝福。
三松元力IP能够赋能品牌的营销，赋能战略、赋能产品、赋能包装、赋能渠道、赋能传播，帮助品牌与消费者产生共情力，快速帮助企业实现提升品牌认知、提升业绩转化、增加品牌粘性、构建品牌资产4大价值点。
所以，在品牌共情的时代，品牌建设一定要从品牌识别层面，过渡到品牌共情层面。品牌要找到与消费者相同的认知，相同的需求，相同的感受，才能与其产生共情，占领其心智。
趋势五：从口味创新到痛点创新
当下，把菜搬进粽子里，成为各粽子品牌口味创新的主要手段。
黄喉火锅粽、毛肚火锅粽、烤鸭粽、龙虾粽、黑松露粽，佛跳墙粽比比皆是，总有一款粽子让你瞳孔震惊。
但是，粽子口味创新越来越卷，消费者真的愿意买单吗？
现代营销学之父菲利普科特勒认为：营销的本质是洞察需求。
三松调研粽子市场发现：消费者吃粽子最大痛点是热量过高，不易消化。
针对这一痛点，五芳斋创新开发出大黄米粽，热量不高又易消化，缓解了消费者因为吃粽子不好消化的问题。
他为什么能做到呢？因为大黄米又称“黍”，是我国最早的栽培谷物之一，且含有的人体必需氨基酸的含量均高于大米、小麦和玉米，膳食纤维含量也高于其他谷物，有利于促进肠道蠕动，促进排便，健康又低脂。此外，大黄米吃起来软软糯糯，拥有独特的黄米清香，口感也非常有记忆点。
针对年轻消费群体对重油、重糖、高碳水的忌惮，盒马创新开发出椰香青稞爆珠粽，迎合了消费者追求健康低脂的需求。
他为什么能做到呢？
因为青稞自身口感比较粗糙，有调节血糖、健脾养胃的功效，降低了消费者吃糯米粽的甜腻感和饱腹感，且富含蛋白质、维生素B等营养成分，有着广泛的药用以及营养价值，有利于消费者控糖控卡，保持健康状态。
此外，盒马还采用了分子包埋技术，把青稞做成爆珠，搭配粒粒脆弹的青稞米，把爆破口感发挥到极致。仅5月份，椰香青稞爆珠粽就卖出了10万只！
鉴上，三松认为：产品创新要结合产品亮点，结合用户痛点，基于消费者真实需求做创新才是真正的创新。
企业不能只顾自嗨，不能只停留在产品的爽点上，要关注消费者的感受。
趋势六：礼盒经济到礼盒传情
艾媒智库数据显示，有90.2%的消费者表示今年有购买粽子的计划，67.8%的消费者表示有购买粽子礼盒意向。粽子礼盒成为企业的盈利大头。
另外，三松调研发现，消费者在购买粽子礼盒时，低价礼盒广受欢迎。
50元以下价格的粽子礼盒数量占总粽子礼盒数的2.7%；
50-99元价格的粽子礼盒数量占总粽子礼盒数的31%；
100-149元价格的粽子礼盒数量占总粽子礼盒数的25%；
150-199元价格的粽子礼盒数量占总粽子礼盒数的20%；
200-249元价格的粽子礼盒数量占总粽子礼盒数的7%；
250-299元价格的粽子礼盒数量占总粽子礼盒数的6%；
300-399元价格的粽子礼盒数量占总粽子礼盒数的5%；
400-499元价格的粽子礼盒数量占总粽子礼盒数的2.5%；
其中，低价礼盒（150元下）售出数量占总粽子礼盒数量的58.7%。
而且，粽子经济礼盒包装也开始内卷，远处一看都是一家。
在这样的情况下，品牌如何找到一个好的突破方向呢？
每年端午季，一些非粽子行业大厂的礼盒总能引起很多自媒体和消费者的追捧，为什么呢？
这里列举了一些互联网大厂做的礼盒，看看对大家有没有启发。
哔哩哔哩“龙粽”礼盒采用可复用的仿竹编礼盒，盘子以“粽叶”为设计原型，采用食品级硅胶制作，可随意卷曲收纳，方便耐用；
浩鲸科技“鲸彩FUN粽”推出带有胖鲸系列形象的粽子礼盒，内装胖鲸与粽子、龙舟等元素结合的冰箱贴等等，储物箱礼盒可反复使用；
美的铁罐笔筒粽子礼盒，吃完粽子后的铁罐礼盒可回收，可当摆件、笔筒、收纳反复使用；
林氏粽子外包装采用的是纯棉可降解收纳袋，内装环保咖啡杯、竹纤维天然环保材质的餐盘等，环保氛围无处不在；
菲鹏生物员工版粽子礼盒，以绿色或橘黄色的户外折叠箱作为外包装，内含多功能户外折叠月亮椅和定制野餐垫，携带超方便；
INSDAILY「踏野寻“粽”」礼盒，是一个户外手提式折叠露营箱，可拆卸木质顶盖，可以储物也可以当桌子，可折叠收纳，节省空间；
金山软件粽子礼盒外包装为可复用箱子，礼盒内还有杜邦纸背包和露营必备之野餐垫、多用拉杆箱、收纳包等等；
Babycare粽子礼盒，采用帆布袋外包装，轻盈且易收纳，又可反复使用，符合绿色环保生态理念。
可以看出，非粽子行业公司越来越注重粽子礼盒的环保性创新。
关于粽子礼盒环保创新，有两个维度的理解，
一个是环保材料的创新，但是这个是内在的创新，不容易被感知，
另一个多种用途的创新，讲究重复利用的实用性，可以深度体验。
那么，多种用途的创新是未来粽子礼盒的机会吗？
至少，就目前来看，基于中国消费协会于2022年开展商品过度包装问题研究和消费者感知调查的7443份问卷中，有62.4%的人群支持包装再循环利用；有41.6%的人群支持拓展包装用途。
一途多用、可重复利用的包装成为多数人的选择。
为什么可重复利用的包装越来越受消费者喜爱呢？
因为它可以通过环保概念传达品牌环保理念，传播品牌正能量。可重复利用包装不仅仅是多用途，还可以提供产品溢价，可以提供消费者个性需求，关键是还提供了环保价值贡献，提升品牌美誉。
除了环保理念创新的礼盒，还有很多品牌在礼盒文化上开始创新。
1.端午文化与包装传情！
松鹤楼品牌以《姑苏繁华图》为设计灵感，与赛龙舟端午文化场景相结合，秀丽的青蓝色外观组成端午礼盒。
“粽是美好”、“粽是江南”端午礼盒截止6月14日，近两万套礼盒售出了九成！
2、大国文化与包装自信。
故宫文创产品以六百多年的故宫文化为根源,用可感、可用的故宫元素，向世界讲述中国故事，展现中国文化。结合传统工艺和高新技术，融入时尚元素和科技元素设计的文创包装引导大众审美。2023年上半年故宫文创实现超15亿的收入，2023年上半年故宫文创实现8.35亿的毛利润！
3、圈层文化与包装共情。
品牌基于草根人群，挖掘了他们在日常生活工作当中发生的真实事情，然后用趣味性的语言，情感化表达出来，比如“坏心情急救包”、“退休成功”、“打工人365天摸鱼指南”、“过来挨夸”等礼盒受到热捧。
言仓文创礼盒上线第一年就销售3000万，累计融资5亿！
鉴上，三松认为，包装不能只做表面文章，更需要有生命力，要懂得传情，做符合具有中国“人-情-味”的包装，品牌一定要掌握目标人群的共同情怀，共同的喜好，共同的需求，才能服务好他们。
三松洞见：礼盒传情要更懂中国 “ 人-情-味 ”
趋势七：从渠道垄断到渠道快闪
渠道垄断深度决定销售业绩的高度
现在很多粽子品牌，尤其是全国性的粽子品牌，都在重点渠道做重点布局。希望借助强势的渠道争取最大的排面，来保障销量。
比如在盒马超市，诸老大和五芳斋占据的排面蛮突出，其次是本地品牌，也在盒马占据着不错的位置；
麦德龙这个商超渠道，五芳斋在这里算是一枝独秀，神丹作为一个鸭蛋品牌，动作很大，占据的位置很强势；
广州卜蜂莲花超市内，最好的陈列堆头位置有42%都被广州酒家占据，混合堆头最好的位置也是被广州酒家占据。
但所有粽子企业不得不重视的的现象是：上市商超超七成亏损，上海三大老牌百货业绩齐跌。
这个现象的背后说明了什么问题呢？
传统商超业绩下滑，未来也预计是这个趋势。
但很多企业现在还在渠道层面深度绑定商超，风险很大。
观之线上，今年的618被称为史上最卷的618，也是史上最安静的618。
数据反映，移动互联网人均单日使用时长同比减少18.2分钟，移动互联网人均单日使用次数同比减少6.6次。
意味着，流量见底，用户渗透率基本见顶，同时流量成本持续上升。
也就是说，线上流量到线下流量，都存在很大的障碍性问题。
那么，线下渠道齐跌，线上渠道见顶，粽子这些节令产品还能去哪里卖呢？
有这样一个大家意想不到的产品，同为节令产品，但市场规模却高速增长？
那就是——大闸蟹。
据数据显示，2020年大闸蟹市场规模1500亿，2021年大闸蟹市场规模1800亿，2022年大闸蟹市场规模2100亿。大闸蟹市场规模年增速20%，粽子年复合增长7%。
同为很明显的时令性食品，大闸蟹市场规模为何每年能高速增长呢？
每年9月份到10月份是大闸蟹上市的季节，季节性很强，只有1个月的黄金销售期，为了尽可能的扩大营收，每年这个时候你会发现只要有人流的地方都会有大闸蟹的售卖点，你在哪都能看见卖大闸蟹的。
比如街边的门店在卖大闸蟹，超市堆头在卖大闸蟹，街边大小贩儿扎堆在卖闸蟹，菜市场摊位聚众在卖闸蟹等等，大家都在抓住大闸蟹这一个月的旺季和空隙点抢占售卖。
支撑大闸蟹市场规模高速增长的一个原因是：大闸蟹的渠道密度很密集，有人流的地方就有大闸蟹。
还有一个大家耳熟能详的产品，可以说一夜之间突破巨头封锁，成为全国品牌
那就是——东北大板。
价格便宜，包装简陋，不打广告，东北大板凭什么上市半年就卖了3600万支？
东北大板是怎么做到的呢？
四赔战略：
赔物：冰柜免费送。分六年还代理商；
赔钱：每个月给你补贴60元电费；
赔利：东北大板零售卖三元，进价1.8元，利润就有1.2元；
赔人：每天上门盘点、补货、自带抹布擦冰柜。
东北大板把渠道精力都放在了路边小店、报刊亭、奶茶铺等位置。只要有人流的地方都被他占据了，而且品牌商还直接对接小店老板谈合作，省去了中间商费用，再把这部分利润让利给消费者。
这背后反映的是什么？
三松洞见：渠道快闪，芝麻开花
三松理解为，这些市场规模高速增长的品牌，他们的渠道并不都是自建的，也可以是“借来的”。他们走的是芝麻渠道战略，比如像卖大闸蟹，虽然售卖时间短，但哪里有人流就往哪里卖，像东北大板，连一个报刊亭位置的店铺都要合作，不放过任何一个愿意合作的店铺。
比如双汇，虽然是做冷鲜肉的，做火腿肠的，但双汇做虎皮凤爪，分分钟就能成为 又一个“王小卤”，很重要的原因就是双汇可以直接用自己的一百多万个终端来赋能鸡爪产品。
所以，渠道密度和用心程度很重要，企业也可以尝试换个视角，用“农村包围城市”的方式，把握好每个渠道点，然后用心管理，发展好企业高度。
趋势八：从促销传播到借势传播
很多企业迫于无营销预算，无专属团队，产品无壁垒等原因，停留在促销性传播层面。
很多品牌只要端午节到了，促销简单粗暴，我们称之为促销三板斧
线下的大堆头、促销员、低价格；
线上的找大V、买流量、广种草。
这些都追求的是短期效益，品牌资产积累有限。
而三松客户五芳斋，已经从促销性传播上升到品牌性传播层面了。具体怎么做的？
比如针对端午节，五芳影业坚持不懈对品牌层面做传播。
2017年，五芳斋《手速很快的张改花》，通过一系列无厘头的剧情，表达五芳斋“坚持手工包粽“的品牌理念；
2018年，五芳斋《白白胖胖才有明天》，传达优质的糯米成就好吃的粽子的品牌理念，视频一经播出产生187万次观看；
2019年，五芳斋《招待所》，以赛博朋克风传递出品牌历史传承千年的概念；
2021年，五芳斋《寻找李小芬》借粽子表达对亲人的眷念，散发出的浓烈的“人情味”深深引起大众的共鸣；
2022年，五芳斋将AI+传统文化打造《锥宇宙》影片，从不同维度向消费者注入粽子延伸而来的品牌理念，进一步拔高品牌价值；
2023年，五芳斋《重返人类黄金时代》依托人工智能话题，在传承文化的同时，激发大众对未来和时代的价值思考。
除此外，五芳斋也是粽子界的联名狂。
多年来，五芳斋已经联名了三只松鼠、迪士尼、燕之屋、五菱等等品牌，今年五芳斋与王者荣耀合作，推出带有游戏人物形象的新包装；跟盒马鲜生合作，推出猎奇的香辣螺狮粉味粽子……
五芳斋在品牌性传播层面做了很多动作，借名人、借名牌、借人工智能，随时随地跟年轻人在互动，所以，五芳斋给消费者的感觉一直是很年轻。
同时品牌的传播一定要学会借力打力。
要学会借文化IP，不论是关于民俗的还是民族的，都要借；要学会借助品牌IP，学会品牌联名；要学会借助名人IP，不论是数字人、还是大V名人，都可以借；要学会借活动IP，比如赛事赞助。总之，一定要借力，学会巧借。
以上就是上海三松品牌策划设计对2024年中国粽子市场营销八大趋势洞见。
感谢观看。
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三松特别声明：本次报告内容仅为一家之言，仅供参考！有任何不足之处，欢迎指正！
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