三松创始人桂旺松受邀参加包联网2024「挑战与持久力」品牌包装大会

三松创始人桂旺松受邀参加包联网2024「挑战与持久力」品牌包装大会

 

2024年4月18日-4月20日,以“挑战与持久力”为主题的包联网品牌包装大会在上海中庚聚龙酒店召开。大会围绕在当下具有挑战的消费环境和预算下,如何更有效解决新产品包装开发中的各种痛点等多元话题进行探讨。

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参加此次大会的来自全球专业精英、各大品牌商、设计营销机构、创新包装企业、包材制品商同台分享,深入交流行业前沿、探讨热点、凝聚共识、汇聚力量、助力包装行业的发展创新。


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       上海三松品牌策划设计公司(三松兄弟)创始人桂旺松也受邀出席本次大会。

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△创始人桂旺松演讲分享

会上,创始人桂旺松发表《吸金包装:吸金大单品的重要抓手》的主题演讲。

以下为演讲实录。


大家好,我是三松品牌策划设计公司(三松兄弟)的创始人桂旺松,非常感谢包联网对我的邀请,感谢包联网举办品牌包装大会。我感觉今年包联网大会发生了一些变化,我想用两个字一个词来形容——责任。责任,一个是职责,还有就是任务。我们通过这次活动执行表可以看明白。

刚才我们看到了很多嘉宾分享的视觉大餐,让我们感受到了很多作品的魅力,每一份作品的背后我想都是一份责任。

这些年,尤其这几年,我在很多场合下都跟大家分享企业非常困难的这个观点,这个观点不是从自我角度出发的,而是从企业的角度、甲方角度,了解他们、理解他们得出的。很多企业表示23年没有达到自己预想的一个效果,那么24年、25年呢还是会想要达到一个预想的效果,希望市场回暖,经济好转。像今天的大会一样,大家一场会议一场会议的参加着,都是在干什么呢?都在找机会。找什么机会呢?找产品开发的机会,找产品代理的机会,找经销商、找渠道商等等,说明大家都很难,非常困难。

我们作为一个创意人、策略人要扛起这份责任,用我们的创意去为企业打开它的销路,用我们的创意去为客户增利。 

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△创始人桂旺松演讲分享

前面台湾欧普&上海欧璞创意总监的王老师分享时讲的非常好,他说:一个好的作品在货架上,它是可以持久的为企业创造价值,它是一个资产。这和我多年来强调的“包装即是资产”的观点不谋而合。

今天我要跟大家分享的主题是《吸金包装:吸金大单品的重要抓手》,这也是我们公司这么多年来创意方法论的一个总结。

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△创始人桂旺松演讲分享

我们三松公司这么多年都是聚焦在用产品来给企业打造一个品牌,让其成为一个大单品,而包装是大单品当中重要的一个步骤,待会儿我们再仔细讲。

什么是吸金大单品?

那么什么是吸金大单品呢?我们提到大单品的时候,很多人可能会自然会想到很多概念,可能会想到超级大单品,像百亿级的或者几十亿级的,但是在当下这个环境当中,很难会再有这样的情况发生了,因为那个是传统工业2.0和3.0时代的产物了,是大制造、标准化流水线生产出来的产物,现在是什么时代?现在是互联网时代,互联网代表什么?最显著的特点就是人群化、社交化对吧,那就不可能再有那么大级别的大单品出现了,但是我们自己也讲了,吸金大单品不是超级大单品、也不是爆品这种概念。

爆品是什么概念呢?爆品它是流量,背后有很多隐形的推手。我经常也和那些投资的朋友一起交流,说实在话,这些爆品今天在明天在,后天就不一定存在了。你看看我们市场上有很多这样的案例,例如前几年还比较火的什么糕啊、什么锅啊,当时都是很火的,但是“生命力”不强,不强的背后是因为什么呢?它是资本在操作,资本一旦不足,就不行了,所以它是爆品的一个概念。

而我们讲的吸金大单品的概念是什么呢?

它是这个新时代持久的利和量的产物。既要有它一定销量的保障,同时它又能保障企业的利润,保障企业主要业绩的一个单品或者单品组合。它有量的概念,也有利的概念。

作一个简单的比喻就是,是我们企业家心目中的那个小目标,而不是望尘莫及的,是可以通过自己努力可以触手可及的小目标。

什么是吸金大单品战略?

为什么要用吸金大单品这个概念呢?强调它的战略价值,还有它的重要性,所以说我们作为一个创意者,如果能站在企业的角度,去给企业构建一个大单品,给企业创造利润,这个利润就是我们的职责所在。

讲到吸金大单品它就是一种战略。把几个字拆解来讲就很清晰了。

,就是吸引流量;

,就是通过流量转换成一个资产,这个资产有两种,一种是有形的资产,另一种就是无形资产,有形资产就是货币,各种各样的厂房、设施,包括一些区块链的一些资源,还有一些无形资产,就是品牌资产;

,就是在企业当中具有战略重要性,资源的聚焦性;

,代表着聚焦性和资源的投入;

就是产品,有品质的产品。

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△创始人桂旺松演讲分享

这样才能构建一个完整吸金大单品战略。如果真的达到这一点的话,那么它是具有3个核心的价值。

1.较高的认知率;

2.持续畅销性;

3.品牌资产化。

这就是我们吸金大单品的3个核心价值。

想要构建一个吸金大单品也不是很容易的一件事,它是一个系统的,它包括产品力、价格力、渠道力、传播力等等,一个完整的结合体,不是一蹴而就的。

今天我们的主题主要是聚焦在包装层面的,我们来拆解一下产品端口的吸金包装,它是如何发挥它的效应的。

吸金包装-吸金原理

讲到吸金包装,它就是吸金大单品的一个战略工具,吸就是吸引流量,金就是资产积累,我们三松公司这么多年来一直也非常坚持这个原则。那么在实践过程中,创建吸金大单品的过程当中,我们公司基于这么多年的经验建立了一个自己的体系,这个体系我们把它称为资产体系。

资产体系,包括吸金的色彩、名字、文案、图案、造型五个维度,当然可能还有更多的维度,但是这是我们自己的理解,你们可以以自己的角度去定义它资产的维度,这是我们定义的五个维度,也是我们定义吸金包装的资产体系。

那么如何通过这个吸金包装资产体系的背后发现原理呢?我们提出一个吸金卖点吸金卖点有两个重要的原理,到底如何才能更好的发挥作用?凭什么可以吸金,凭什么能够沉淀资产呢?一个是提示响应原理另一个是我们三松公司那么多年积累出来的一个原理叫三松元力IP原理

好,我们进一步拆解一下。

提示响应原理:是美国心理学教授安东尼·格林沃尔德的一个研究成果“认知反应理论”,就是我们不管在做任何一个图案、任何一个造型或者一个色彩也好,都是给人一个信息,信息给到消费者一些提示,经过提示后,人们背后产生了什么样的反应和思考。

比如说,我看到一个造型,我脑子里面马上就会匹配思考,认真思考是不是马上产生正向的想法,正向想法指的是什么?正向思考这个跟自己的需求匹配关系,这个东西是不是我想要的?符不符合我的需求?能不能提供我的身份价值等等想法,确定之后才会决定我到底要不要去买,要不要去消费,对吧。我们就把这个叫作提示响应能力。

我们在座的设计师其实都在做这些,考虑做一个好的造型、一个好的色彩、好的图案是不是可以体现信息,如何让消费者做出反应。

我们看一个案例,这个我也不知道谁做的,我也是网上搜的图。

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△案例图来源网络,侵删

这个图一看就一目了然,通过一个造型让我们马上联想到了是什么产品,是不是我们想要的产品,然后我们再做决策对不对?那么这张图呢让人一看,不用解释,刚才我们很多嘉宾们都讲了很多产品故事,但是我们一个产品放在货架上面,有多少消费者会知道你的故事呢?能理解你的故事呢?好的作品放在货架上面一目了然,一看就知道这个作品是卖给谁的,起什么作用。

这个是图案、图形方面的创意,接下来就是在创意层面的。我们三松公司这么多年积累得到的一个原理叫三松元力IP原理


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△创始人桂旺松演讲分享

三松元力IP

元力IP什么概念呢?IP是一个只是产权,是一个公域资产,简单的来说,就是消费者大脑中有认知的事物,很熟悉的事物,是认可的事物,一提到就会知道然后把这种事物嫁接到创意层面。我们创意最核心的目的不是讲故事,而是在降低消费者的决策成本,让他快速响应。我们不是在搞艺术,我一直也强调商业包装它就是商业,所以要让消费者看到有认可的有任何信息。

我打个比喻,比如说,到吃饭的时间了,家里人喊:谁谁谁,该吃饭了。那这个时候你脑海里会产生什么样的暗示呢?有什么动作呢?是不是有一个饭前洗手的动作?这个是我们生活中的一种习惯,这就是习惯的一种元力IP,这是习惯养成的,是指令型的。

再举个例子,比如说你认识一个新朋友,相互介绍的时候,人家问你“请问你贵姓啊”,你说“我姓lu”,就听lu这个音可能还不清楚是哪个lu,lu发音的字有很多,接着你就说“鲁迅的鲁”,那么鲁迅就是元力IP,就是能够帮助我快速的介绍自己,不用多余的解释。

所以好的设计、好的创意一定是降低消费者的决策成本,而不是增加消费者的选择难度。

高效成交的背后就是元力IP的三效应用

为什么元力IP能够产生这样的效果呢?其实它有三个高效的价值。

1.高效的流量,因为好的元力IP它是自带流量的;

2.有了流量包之后,就会有更多的认同感

3.有了认同之后呢,就会产生购买的效应

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首先从生理性的元力IP做了流量吸引;然后从认知性的元力IP去做价值穿透;最后在成交方面做指令性元力IP做成交指令

那么也就是说要想成交的背后也就是这三个元力IP发挥的作用,三位一体,主次分明

三松元力IP-3大原理应用就是吸金卖点资产系统的创意

下面我们简单的拆解一下。

我们先讲一下生理性元力IP生理性元力IP就是感知形状、感知色彩,它是客观存在的,它都有潜意识。就像人与人接触一样,一看一接触就感觉人很亲切,为什么感觉很亲切呢?因为大脑里面有原型感知。

像这张图就是在国际上面把色讲究到位的经典品牌。

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△案例图片来源网络,侵删

这个呢我们当时采用色这个元力,因为作为一个节日性的礼品,中国人对红色是天然的、骨子里面的认同。

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△三松创意作品案例

假设我们节日去走亲戚,送礼品给亲友,大多数时候都是拿红色的礼盒,符合我们中国人的习惯啊,红色也代表着喜庆吉祥,我拿这个红色礼品给你也是祝福你。还有就是形,盒型是六边形,六六大顺的寓意,这就是色彩和形状的运用。

那么还有什么呢?认知性元力IP。比如说我吸引了客户过来,然后我想要留住客户,这个时候就要做价值穿透,当消费者因为你的色彩、你的形状吸引过来的时候,他拿起你的产品看一看是不是他想要的东西,提升产品在货架前留住顾客的能力,让更多消费者注意到产品时即可了解产品价值所在包括你的名称、容量、图案、服务等等。

比如说这个案例,这么名称就代表了它的价值——营养快线,为什么它能成功大单品,确实在这一步它就已经做到了。

还有汤好喝,就直接从产品名称解决了消费者的价值认知问题。为什么汤好喝呢?它有它的一些文案说明,这就是价值穿透。

这是我们给双汇做了一个案例,吸金命名——招牌面(系列)。

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招牌面这个名字一看就感觉跟普通的面不太一样,有所区别,会让人联想到街道里面那种老字号门店面的原型对吧。

那么如何让消费者更进一步的去感知呢?

招牌面系列之拌面,我们在图案这块利用了“拌”这个动作IP把面形状做成旋转拌面的感觉,图案围绕着产品的意境,围绕着产品构建的,传达产品的核心价值,而不是简单的陈列、摆设。

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△三松创意作品案例展示

还有包括价值性的文案,消费者拿到手上思考的时候,我们包装上把口味信息、食材信息、酱料信息等等信息都放在上面,让消费者一目了然。这就是产品与消费者进行高效的价值沟通。

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△三松创意作品案例展示

还有一个指令性元力IP让消费者在选择的时候,排除决策的干扰和顾虑因素,让更多消费者不再犹豫地选择产品。

比如说这个拌面,我们给到一个3好购买理由,3好是借用3好学生这个概念、这个认知。肉好、料好、面好。第二个我们给出了“”和“2分钟快人一步享美味”的消费指令。包括包装外盒打开之后,我们里面的包装也都是一系列的文案和图案进行引导消费者。

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△三松创意作品案例展示

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△三松创意作品案例展示

所以吸金卖点资产系统的应用就是吸金包装的核心创意。

我们再分享一个案例。我们在做策略、做创意的时候都要考虑卖点。

卖点很多时候很多人都是在自说自话,但是我们更多的时候卖点要站到消费者的角度思考,卖点不是你说的,而是消费者认为的

当时我们在策划五芳斋饭团的时候,我们通过市场调研之后,发现这个饭团,消费者想要的就是料要多,我要更多的料,这个最终成为了产品的核心卖点。

卖点是基于消费者的角度思考去出发的。那么我们从生理性IP去做创意,消费者要料多嘛,我们在符号上面就借用了爆炸型这个形状是一个能让人感知到的、强烈的符号,我们将这个符号成为吸金符号是远距离流量的引力。然后结合图案,料多嘛,我们就将饭团里的料爆出来的感觉展示给你看,这就是利用图案吸引消费者的目光,激发消费者潜意识。

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然后我们三松公司再给它命名,既然消费者喜欢料多的感觉,我们就联想到了“爆料”,“爆”代表一种能量、一种精神、一种冲劲,爆料文化是一种网络化、口语化、社交化,是年轻人喜欢的文化。那么我们就借用“爆料”这个认知性元力IP为五芳斋饭团命名为“爆料饭团”,让消费者产生最直观的联想是五芳斋爆料饭团馅料多,多到要爆出来的那种,激发消费者购买欲望。


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△五芳斋爆料饭团标志

从图形、图案到名称,它都具有一致性,一个是字,一个是图都是消费者有认知性的。

广告语这块,我们也是联想到小时候吃饭的场景,父母给孩子喂饭的时候,先喂一口饭,再喂一口菜,一口菜一口饭的,这就是一个元力IP的场景,我们就把这个元力场景结合起来,让它更有生活场景感。

指令性元力IP——爆料饭团我超爱,一口米饭一口菜

这是包装的一个效果图,其实有时候我们看一款产品包装,表面是看其包装图案,其实它是有一个逻辑在里面的。从包装的颜色、图案这种生理性的感知,再到文案和名称这种认知性到指令性的,它们是一脉相承的。这个产品已经上市了,市场上有卖的,网上都能搜到。

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△三松创意作品案例展示

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△三松创意作品案例展示

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△三松创意作品案例展示

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△三松创意作品案例展示

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△三松创意作品案例展示

吸金包装与吸金大单品的差异化价值

接着我们讲一下吸金包装的核心价值在哪里呢?

吸,就是自然的增量;

金,就是自然的增利。

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△创始人桂旺松演讲分享

这个背后的原理刚才我也讲过了,我相信大家可能会有一些认知。这就说明我们创意人,更多的是要考虑什么呢?要通过我们的创意来提高产品的静销力,我们作为创意者一定要做到这一点,这样可以降低客户的成本。

这是我们三松公司这些年做的一些大单品案例,我们过一下。虽然它们图案上不是很潮,但是实际上运用的时间都很长。

像这个“梨花猫”,当时我们从整个品牌定位、人群定位、命名再到包装,最后到市面上的落地,慢慢的形成了一个大单品。

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△三松创意作品案例展示

还有这个达意纸巾,我们三松公司做的和市场上的不太一样,我们是从货架角度出发的。

作为一个小品牌如何与大牌作竞争呢?品牌力不足、渠道力不足很多地方不足,那你能靠什么去竞争呢?靠产品力,产品力靠什么呢?靠产品吸金卖点啊,怎么去挖掘呢?我们就挖掘生活中的场景,虚实结合的场景切换。具体是怎么虚实结合,可以看我们的往期内容。

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△三松创意作品案例展示

最后呢,讲一些我个人的感悟吧。为什么我一开始说包联网品牌包装大会这次的主题还不错呢?大家都知道,佛学里面有一个“无常”,无常就是说时间一切都在变化,具有不确定性,不确定性也是市场的常态,也是人生的意义所在。作为企业也是这个道理,不断的在和困难作抗争,不断的跌倒爬起,再坚持。环境虽然现在虽然很差,但是我们作为创意者,在这个环境我们应该要考虑得更多。

埃尔温·薛定谔有句名言“生命以负熵为生”,人活着就是在这个不确定世界中,构建一个确定性的模型来维持自身的有序来对抗熵增,是生命最本质的意义。而我们设计师和创意人,要掌握当下这个环境,不断的努力的去对抗熵增,才有价值嘛。

我们在这个不确定的时代,吸金大单品是确定的!吸金包装也是确定的!

我们需要静下心来,做一个好产品,做一个好的大单品这是作为企业的角度出发。作为我们创意者来讲的话,我们就需要助力企业这个大单品的发展,用我们的创意去给他们创造一个大单品,这才是我们设计者、创意者的价值。

这就是我今天的分享,谢谢大家。



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