三松兄弟|一文读懂营销中“什么是品牌营销”

三松兄弟|一文读懂营销中“什么是品牌营销”

 

“品牌”一词已渗透到了人们的日常生活中,无论是从事市场营销相关工作的人员还是普通消费者,对“品牌”一词或多或少都有一定的使用率。那么究竟什么是品牌?可以说至今都无法形成统一清晰的认识。先来看下几个市场营销行业内常见的品牌定义:

1、品牌就是品类

2、品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务

3、品牌是产品与消费者的关系

4、品牌是指在顾客心智中占据某个定位的商标名称

5、品牌是属性、名称、价格、历史、信誉、广告等的无形综合,是一种错综复杂的象征

6、品牌就是产品的牌子,是一个名字、话语和符号,它代表了一些产品,这些产品要卖给顾客,要为顾客解决问题,创造价值

可以看到对于品牌定义各家有各家的说法,有些定义非常狭窄,有些定义宽而模糊。虽然各家对品牌的理解不存在谁对谁错之说,但这些定义都存在一个共通点,都是在抽象意义上讲品牌。接下去三松兄弟将从“人”的角度讲述“品牌”具象的、可监测的一种定义,我们所讲述的定义与上述第四条有着同一脉系、有着异曲同工之处。

 

◆ 什么是品牌

在思考这个问题前先要有一个清晰的观念:作为市场营销行业的“品牌”一词,要整体去理解,不能用拆字游戏的思维去解释,否则会陷入无尽的定义轮回。

另一方面,品牌并不是一个市场营销相关的专业名词,企业在使用、营销人在使用、普通老百姓也在使用,所以品牌的定义可以从市场营销的核心研究对象“人”的角度出发去解释。

那么,“品牌”就可以被定义为:品牌是消费者能明确识别、区分的,通过感知及体验后自己能做出一些价值或利益认识的归纳总结,然后将结论归因于某些代表性载体(表记符号)上,代表性载体不仅限于能看到的、还包括任何五感可感知的形式。人们常看到的品牌商标、品牌名字就是一种视觉的代表性载体,但并非是唯一形式,就好比“超级玛丽”那独特的旋律、某些香水品牌那独特的气味等。

 

 品牌营销是做什么的

品牌是由个体消费者自己组织、认识后产生的印象,而并非企业标榜定义的。生活中常常能听到有人会用“品牌货”来形容品质好、有名气、高档、耐用等印象,但又会存在不同人的形容内容差异,这就是个人消费者自己组织、认识后产生的印象不同。品牌营销需要:

① 企业想让消费者认识到的,与消费者自己最终认识到的印象尽可能一致匹配。

如果企业想让消费者认识到“高品质”印象,那么就需要让消费者自己在感知及体验产品后产生“高品质”的印象而不是其他正面或负面的认识。当消费者能有普遍的、较统一的、与企业期望一致的印象时,品牌便产生了认知规模化(即品牌体量的提升)

② 让属于企业自己的表记符号去替代掉一些公共通用的表记符号。

举个例子,用“品牌货”来形容高档这样的说法,其实是一种公共通用的表记符号,对企业自身并没有任何提升意义。品牌营销的目标是设法私有化印象,用属于自己的东西去替代掉公共的,好比“LV”“香奈儿”“米其林”那样。在我们身边还有同样类似的例子,比如“可口可乐”替代了原本属于碳酸饮料的“爽”;“王老吉”替代了原本属于凉茶的“降火”;“五芳斋”替代了原本属于端午送礼的“体面”等等。

 

 品牌营销的三大误区

误区一:品牌营销需要大量投入

首先要肯定的是做品牌确实要有投入量,没有投入就没有接触到消费者的机会,何来形成品牌一说,但做品牌的投入不意味着花大量的钱去着做大量的宣传、花大量的钱只为让消费者知道你叫什么。现实中可以看到很多企业投入了很多金钱和资源去宣发自己,但还是难以形成品牌规模化,最终以失败告终,比如“每日优鲜”。

做品牌的投入要用在刀口上,比起追求广而泛的流量覆盖面,更应该根据企业能力去追求精准的流量转化效能以确保能长久持续的运作。世界上任何国家的企业都难以通过自己的实力去覆盖影响到全部人口,与其花大钱追求覆盖14亿人口、万分之一的转化,不如花小钱先做好覆盖1.4亿人口、百分之一的转化。

 

误区二:品牌营销的目的是占领心智

“心智”一词最早是一个心理学领域的专业词,由心理学家肯尼思·克雷克首次提出,后被定位学说所应用而广为人知。正因为心智是心理学极其复杂知识理论的统称,所以当企业自己应用到营销中就会出现不同程度的误用。

最典型的就是“抢占心智”“占领心智”这样的说法,三松兄弟认为这样的说法并不那么妥当。目前营销中实际也不会有这样的做法,所能看到各种抢占心智的模型很多都是抽象意义上的概念误用。为什么这么说?心智研究主体是人的内心活动及思想,这是一个心理学数百年来仅取得一些小成果的领域,而营销中所说的抢占、占领可以认为在标榜心智操控,这是作为奠基的心理学都无法实现的,何况是在营销中的应用。

正因为营销中很多企业对心智没有做出可操作性的定义,所以才会出现以占领心智为目标的品牌营销误操作。虽然心智是客观存在的,但确是不可控的,不是凭企业一己之力能调控的。“抢占心智”就如同对人实施操心术那般,其科学性有待考证。

三松兄弟认为:用“心智配称”来形容品牌营销的过程、用“心智预售”来形容品牌营销的目的,相对而言能更客观看清品牌营销的本质。品牌营销不应该是一种静态的“占领”,必须有时刻配称消费者思想、内心活动等的过程。举个例子,“送礼只收脑白金”,如果心智能占领就无法解释为什么现在想到送礼就不会首先想到脑白金了。正因为心智的主体是个人消费者,一个企业是难以做到对个人思想、行为、心理活动、记忆进行操控的,所以只能时刻去研究、去匹配消费者的所想和所需来调整自己,这个过程就是“心智配称”。根据配称结果所设定实施的对策或行动就是“心智预售”。

企业是为了赢利而存在的,品牌营销最终也需要落实到能为企业带来实际利益的销售层面,而不是仅为了让消费者记住、想起等。通俗来讲,让消费者认识你、记得你、关注你、了解你、声援你都是品牌营销的过程,最终目的还是需要让消费者来“投资”你。

 

误区三:品牌营销重在推广

首先要了解品牌做推广的意义在哪里?是为了让更多人知道你、了解你?是为了撒网式的销售流量?三松兄弟认为:品牌营销的推广是为了节约扩张成本而存在的。前文也讲述了品牌营销应当先做好流量转化能力,再去考虑获取流量面的复制扩张。推广本身是一种获取流量的手段,需要进行一定的投入,其判断效果的标准是获取流量规模。推广投入与流量获取度成正比的,但与销售转化能力并没有太直接的关系:

A品牌花了10万获取了1000万人的关注流量,B品牌花了5万获得了900万人的关注流量,显然B品牌在推广效率上更好,但并不意味着B品牌获利能力更好。有可能B品牌只获得了9万销售额,而A品牌获得了50万销售额。

可见在没有达到足够转化效能的情况下去做推广是一种盲目的浪费资源。上面的案例中并不是B的推广能力出了问题,而是转化效率低下,这才是最重要的、最需优先于推广之前解决的。所以,流量转化能力决定了赢利能力、推广能力决定赢利额的多少、推广投入产出比决定了具体赢利率的多少。