三松兄弟|一文讲透营销中“什么是市场”

三松兄弟|一文讲透营销中“什么是市场”

 

作为营销人,无论身处甲方(企业)或乙方(市场服务方),“市场”是一个必不可少的研究载体。那么是否曾想过常被挂在口中的“市场”究竟是什么?

我们先看下市场的普世定义:市场是把货物买主和卖主组织在一起进行交易的地方,是买卖商品的场所。可以看出普世定义中,把市场的定义归为渠道交易场所,所以会有农贸市场、海鲜市场等这种普世的说法。当然作为普通老百姓这样片面地去理解不会有任何问题,因为普通老百姓都是买方视角去看待、去归类的。但作为操作市场的营销人而言,如果仅这么去理解那是极度片面的。

 

◆ 营销中什么是市场?

接下去再看下营销专业人士或组织是怎么定义市场的:

1、市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求----美国市场营销协会

2、市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合----菲利普・科特勒

可以看到营销学专业人士或组织对市场的定义与普世的定义有着很大区别,从营销角度而言,市场就是实现现有需求或潜在需求的全部,哪里有需求哪里就能产生市场。

但是从专业人士的定义中可以发现一个重要法则:营销中的市场研究对象都是购买者的需求,其本质研究的是消费者。所以营销中什么是市场,那就是由消费者各种不同需求所组成的一种集合体,而每一个具体的需求就是细分市场。

 

 营销人对市场的误认识

在三松兄弟服务的数十年里,我们发现不少企业或同行存在对市场认识的明显误区。

误区一:把所在行业当作市场

最典型的例子就是在把自己所从事的某种行业类别称为市场,比如方便面市场、饮料市场、餐饮市场、手机市场等把行业的集合称呼作为市场。不是说这样宏观的综合性称呼本身有什么问题,只是不利于看清市场及后续操作,而市场营销更需要的是微观精准的市场描述。

 

误区二:把地域区位当作市场

当然也存在诸如北方市场、一线城市市场、国内市场、本地市场这样略微精细的市场称呼,不过也是一种市场的误描述。很多时候会这么称呼的原因大多是企业能力难以涉及其他事区域,而为自身市场营销范围做出的一种标示,并非是从消费者需求角度出发而制定的。


误区三:没出现过的就没有市场

这种也是普遍存在的,也是诺基亚落下神坛到最终淡出视线最主要的原因之一。很多企业方或服务方习惯于用现象来定义市场,却很容易忽视在圈外未来可能发生的机会或风险。

最典型的就是某个行业、某个产品出现了盛世现象,那么必定会引来大批跟随模仿者,会认为有机可乘、认为能够赢利,但大多情况下最后都事与愿违。因为仅通过现象来定义市场,极容易产生幸存者偏差效应,就好比2015年金融投资中,很多人看到的都是股票暴涨的现象,于是很大一批人便产生幸存者偏差,认为一定会赚钱,却没想过现象的暴涨与未来的暴涨之间可能不存在任何的关联,那么结果也就可想而知了。


误区四:市场是可以创造的

关于市场是否可以通过教育来创造,三松兄弟秉持肯定机会的存在但不推荐的态度。不少企业会时不时地开创一些所谓的概念性新品类,试图通过教育来养成消费习惯。

如果消费者原本就存在这样的潜在需求,那么有可能教育成功。但是企业不得不承受对整个营销链路成员的教育、消费者的教育等所带来的巨大成本,当然教育成功后带来的利益是可观的。这种孤注一掷的方式几乎不适用中小型企业,因为没有足够的资源和资金来支撑。

如果消费者根本没有这样的需求,或者说与消费者需求相违背的,那么任何类型的企业几乎不会存在成功的可能。设想下,如果一种新品类的药一颗就可以补充每日必须能量、可以当饭吃,那么当某个企业去教育消费者成功的几率有多大?换句话说让消费者替代掉每日品尝食物的可能性有多大?可以预见,除了某些极其特殊情况下几乎不会有消费者接受用药替代食物的消费习惯。

 

 做市场营销的本质

简单讲,做市场主要着眼未来做好三项工作:研究消费者、配对产品、选对交易场景。实际操作过程中需要考虑以下几个关键动作:

1、市场现象几乎不存在与未来关联的参考意义,做市场要发现市场成功现象背后的原理,而非去做跟随模仿现象的动作。

2、消费者是组成市场的核心,是做市场研究的重要对象。企业需要时刻从消费者需求出发,突破圈内思维去寻找长久机会。

3、需求与产品不是一对一关系,一个需求可以用不同产品组合、不同品类组合、在不自我蚕食的情况下来匹配不同类型的人,从而形成产业实现企业利益最大化。

4、交易场景不是越多越好,也需要根据符合某个需求人群的消费购物触点趋势精准匹配,以减少因过多接触非目标人群而产生的低效及资源成本浪费。

 

以上是三松兄弟对于市场的一些观点,希望能为企业的市场营销带来一些帮助。在这里再做一下简单的总结。

首先,市场是由消费者、消费者需求组成的,所以消费者才是市场研究中最核心的对象,而不是行业。

其次,每个细分市场的定义背后必定要存在需求或者未来的潜在需求,并非完全取决于这个需求是否已经变成了一种现象。

最后,做市场的本质工作就是研究消费者、配对产品、选对交易场景。研究消费者研究的需求,需求背后的消费者的各种思考与认识(三松兄弟称为思考节点与思考认知点),所以研究消费者不能仅是营销学的范畴,更是需要认知、心理等多学科的客观研判,从而最大化地帮助捕获圈外的未来机会。