三松兄弟 | 成功营销的命脉：活用消费者认知

“认知”一词或许对很多人而言并不陌生，它也是市场营销中经常被研究的对象。在企业中，经常可以听到“某某要符合消费者认知”等类似的市场营销话语。那么，“认知”究竟是什么？当你面对这个问题时，会做出怎样的解答？或许有不少人会给出这样的一种文字解释：认知，就是认识并知道。

从结论来看，这种解释似乎并没什么问题，毕竟认知的表面结果就是认识并知道了一些事情。但往往这种表面结果对营销并不具备太多参考意义。因为认知的表面结果是单点上的事情，并不能构成系统意义上的认知，很多时候容易形成所谓的“刻板印象”而对营销活动产生误导。

举个简单的例子，有人会认为红色的东西有喜庆的感觉，这是否就是所谓的认知？遗憾的是，这只是某个点上的认知表面结果。如果“红色的东西有喜庆的感觉”能成为种系统性认知，那么当人们看到红色信号灯时，是否同样也应该产生喜庆的感觉呢？很明显，只有当红色与“文脉环境”组合时，才有可能构成系统性认知，才有可能被营销加以运用。

上图中，你看到的图形代表的意义是什么？「13」「B」「β」或者是无意义，究竟哪个才是正确答案？如果存在“文脉环境”：「12、I3、14」「A、I3、C」「α，I3，θ」，或许绝大多数人都能给出明确答案。这便是一个信号刺激与文脉环境形成了系统性认知。

一、三松兄弟对认知的定义

认知，是每个个体在体验事物后所形成的认识、认为、认同的完整系统过程，人与人之间的系统性认知同时存在共性与差异性两种特点。之所以把认知视为一个过程来看待，是因为人们在过程中的不同策略表现会直接影响到系统性认知的结果。在市场营销中，把认知视为过程是为了更好的研究并发现共性、差异性、影响结果变化的因素等。

人类在对某事物的认识、认为、认同的完整认知过程中，会经历感知、知觉、学习、记忆、推理、决策等策略过程。除了最初的感知阶段是共性无释义的物理性刺激外，其他阶段都容易因个人经历、环境、知识等差别产生不同的解释结果。市场营销的工作之一，便是发现、检验消费者具有共性的系统性认知，并使起为促进企业的营销活动所用。

二、运用共性系统性认知的力量

市场营销是在实现盈利的同时，有利可图地满足消费者的需求。那么，“需求”归根到底是怎样的一种存在形态？

需求可分为需要（原始动机）与欲求（想要怎样的）。在日常生活中，消费者的“需要”并非毫无缘由地突然出现，常常受到生理或外界刺激的激发。例如，在经历了高强度运动后，口干舌燥的刺激感会激发消费者解渴的“需要”，进而促使其选择什么样的水或饮料的“欲求”。又比如，流行的时尚潮流可能会激发消费者对新款服装产生强烈的“需要”，从而激起消费者选择什么样服饰设计的“欲求”。

当一种刺激信号被消费者感官器官所接收之际，便进入了系统认知的过程，这就意味着需求的背后是认知在发挥作用。消费选择的核心本质在于认知匹配。是否满足自己的需求、选择谁、不选择谁，完全是依据自身的认知过程来决定。

在“认识阶段”，消费者接触到大量的产品信息，名称、功能、实体、外观等因素会对消费者购买“需要”产生影响。随后，消费者进入“认为阶段”，会运用自己的认知策略对所接触到的信息项进行分析，思考功能、质量、价格、口碑等因素是否有可能满足自己特定的购买“欲求”。到此为止，消费者或许会对某产品产生浓厚兴趣和购买意愿。接下去将进入“认同阶段”，如果采取某些匹配认知的手法（例如：体验、有效口碑、信任背书等）获得消费者的认同，那么就很有可能促使他们当场做出成交。

（图片由豆包AI合成）

三、巧用消费者系统性认知的盲区

在营销中有这么一个观点：不要试图改变消费者的认知。当你看到这个观点，你会是赞同还是质疑？请试想一下，你为什么会赞同或质疑。或许有人会说：“消费者已形成的认知难以改变”。或许是因为经常听到很多人提及过，所以习惯性的服从了多数。而那些持质疑态度的人或许有着深刻的知识储备，才对该观点表示出了质疑。

无论何种，都是经历了人的系统性认知过程后所获得的结论判断。如果仅仅是因为听到很多人说过，所以表示了赞同，那么有可能是受到了系统性认知盲区的影响。在认知过程中没有其他可用的策略支持，所以在过程中学习这个阶段起便较顺利地接受了观点。

在科学研究中，有一种普遍认同的命题正确性判断方法：事实证伪。如果采用这样的方法来说明，很容易发现：“消费者已形成的认知难以改变”是一个条件限制的事实命题。举个最简单的例子，人类的思想是在不断演变和进化发展，对未知事物也是不断进行研究和接纳。这样的事实现象至少说明了：人类的认知过程及影响结果的各因素并不是固定不变的常数。曾经认为对的东西也有可能在未来认为是错的；曾经认为不会感兴趣的东西也有可能在未来发现了其中的魅力。因此，“因为消费者已形成的认知难以改变，所以不要试图改变消费者认知”命题并不存在事实上的因果关系，至少在无条件加持下并不成立。

既然事实上消费者的认知是可以轻易改变的，那么为什么还有人会对相反观点深信不疑？或许这是因为：认知（主观）≠事实（客观），而决定消费者采取行动的是认知正确而非事实正确。

消费者的系统性认知，是可以通过某些方法进行“操控”。或许这个观点会有人觉得很玄乎，有点像心理术士操纵人心理那般无稽之谈。若有这样的看法，那便是认知上的结果判断，并不影响事实上的客观结果。事实上，自从人类出生后认知生理发育期开始，便进入了了可能无时无刻认知被“操控”阶段。

（图片有AI合成部分）

“男性偏理性、女性偏感性”、“左脑控制理性活动、右脑控制感性活动”等，或许有不少人存在这样的认知结果并且深信不疑。在科学学术研究中已运用磁共振成像（MRI）验证了这些都是事实上的“谣言”，没有对这些观点的支持性证据。但这种“谣言”认知结果仍然存在于许多人的脑海中，这些现象即是认知被“操控”所形成的。类似“操控”的现象在人们生活中极其常见，所谓的“风水学”、“星座生肖血型论”、“牛奶营养很高”、“板材味道大都是甲醛味”等。

从心理学角度而言，产生这种“被操控”现象的原因是控制或阻断了系统性认知过程中的某些变量，使认知结果与事实发生了偏差。最常见的是用人类对“众数”的敏感，即服从多数、多数的观点不容易错的认知惯性。于是，伴随着大量信息的轰炸、生活环境中身边的流言等，使自己的认知结果逐渐偏离事实。这也是公共口碑对企业营销如此重要的原由。

睿智的企业会运用这些共性系统性认知的结果（即使与事实偏差），让自己的产品在销售变现上有利可图。例如，开发低刺激味的板材产品（事实上板材中的甲醛残留量并没有改变），相比去教育消费者“味道大并不是甲醛残留”来的更省成本、更高效。因为认知纠偏需要制造“文脉环境”（如口碑、评价、信任背书等）来改变系统性认知过程。相对应地，需要企业有足够完成该项任务的时间、精力以及资金成本等。或许，这就是“不要试图改变消费者的认知”背后真正带来的参考意义。

中国古代的兵法奇书《三十六计》，其中第七计的“无中生有”对现代营销战役中的认知争夺战有着重要的参考意义。“无中生有”的核心思想是“有则示其无，无则是其有”。其中蕴含的哲理是：发现并成就人们没有注意到的事物。应用于消费者的系统性认知，即是指导企业去发现消费者系统性认知过程中所存在的空白盲区，并适当加以运用使其成为认识意义上的“事实”。

“无中生有”在现实营销中也经常被直接或间接地运用，最典型的便是“0（蔗）糖”事件。“0（蔗）糖”的背后便是运用消费者系统认知过程中的空白盲区，对很多消费者而言，记忆中并没有果糖、麦芽糖、果葡糖浆等其他糖种的高维知识或经验。“0（蔗）糖”的提示，使得消费者在系统性认知过程中将“0（蔗）糖=完全没有糖”进行了关联，抹除了产品糖类带来负面相关的认识，使得认知结果与事实结果开始发生偏离。

类似的营销运用还有很多，在严格的实验室条件下才能少量发挥功效的化学成分（消费者并不知道），被用于宣传美白、祛痘、抗衰老产品等，这些都是利用系统性认知的空白盲区所进行的认知“操控”，所带来的收益也是有目共睹。

虽然“无中生有”是一种非常有效的谋略，但运用不当会引起伦理问题而受到法规、消费者的“制裁”。在应用方面，我们更提倡的是发现系统性认知的盲区，并运用“无中生有”的谋略让产品的事实结果与认知结果尽可能相符，而不是利用“认知偏差”的虚张声势。

四、活用元力IP与消费者沟通

假如你穿越回古代，有人问你手中拿着的那个会发光发亮的“砖块”是什么东西，若此时你说是个手机，我想问你的人一定会很迷茫。那么如何说才是对“砖块”最有效的沟通解释呢？最好的方法就是用古代有的、与手机功能相关的东西做比喻。比如“一瞬到达的飞鸽传书”，这样发问的人才能正确理解。利用消费者已有的系统性认知结果、用消费者听得懂的话给企业的产品做解释说明，这就是元力IP的作用 。

①什么是元力IP

元力IP是三松兄弟所提出的市场营销概念，其应用作用是为了帮助企业的产品或品牌在与消费者沟通中发挥出共性系统性认知的力量。在上述的举例中，“飞鸽传书”便是能促进古代人理解现代手机通信功能的“元力IP”。

元力IP是一种共性系统性认知的资产，包括了人们的知识、经验、经历、习惯等一切公共的认知因素。元力IP的应用原理借鉴了美国心理学家、弗拉维尔提出的“元认知理论”。人类一方面进行着各种认知活动，另一方面又要对各种认知活动进行调节（运用、监控、修正），这种对自己认知活动本身的再感知、再记忆、再思维能力就称为元认知。每个人都具备相应的元认知能力，元认知能力会将新的信息与记忆中已认知的结果（元力IP）进行关联思考。当存在具有普遍性的认知资产时，能有效帮助人们精准、正确、快速认识新的信息。

举个简单的例子，当一个人的记忆中拥有了“1+1=2”的共性系统性认知的资产时，那么他很容易便能对“1+1+1”的结果进行认识。“1+1=2”便是元力IP，“1+1+1”即是产品或品牌需要主张的事项。在这过程中，消费者的元力IP继承了原本的系统性认知的资产，若将这种继承特性运用于品牌或产品需要主张的新事项上，便容易带来增强形象记忆、缓解沟通偏差、促进产品销售等诸多利益。

元力IP是促进与消费者沟通的中间产物，它存在可应用的具体形式表现、也可能没有具象表现。通常，即使有具体形式表现的元力IP也并未必可直接照搬到沟通上，否则就是在做毫无效果的抄袭。比如L和V的两个字的组合表现在快时尚产品中有高端、奢侈等共性系统性认知，那么将其表现形式将其照搬到食品产品中还能保持相同的效果吗？或许这将变得非常困难，因为“文脉环境”的改变破坏了原本的系统性。因此，应用元力IP的形式创造，是以整体系统性意义为原点而并非是单点意义的拼接组合。比如，某个图形有着某种认知结果，最后通过各点图形拼接的方式组成元力IP的沟通表现等，这样的方法未必具有很好的效果。

②元力IP的三大营销效用