创始人桂旺松亮相HNC健康营养展 分享营养保健包装价值创新之道

2026年6月15日至17日，第十六届中国国际健康产品展览会暨 2026 亚洲天然及营养保健品展（HNC 健康营养展）在国家会展中心（上海）盛大举办。作为大健康产业年度风向标盛会，本届展会集中呈现了全球营养健康领域的前沿成果与发展风向。

本届展会紧扣产业发展脉搏，同期推出 70 余场专业论坛，覆盖政策、技术、渠道、设计等多个核心维度。其中，"健康营养包装创新趋势：从美学设计到价值赋能" 大会作为重点特色活动之一，聚焦营养保健品类包装的转型升级，吸引了行业上下游众多从业者深度参与。上海三松兄弟营销咨询有限公司创始人桂旺松受邀出席本次大会。

论坛由上海商学院艺术设计学院院长、上海市包装技术协会设计委副主任罗兵教授全程主持。罗兵在开场中表示，包装早已不再是产品的“外衣”，而是品牌与消费者沟通的第一触点。在健康营养这一关乎民生福祉的赛道中，包装更承载着安全、信任、体验与价值的综合使命。他希望通过本场论坛，帮助行业同仁理清趋势、找准方向、凝聚共识。

上海市包装技术协会副会长、奉贤区印刷协会会长杨建刚先生致开幕辞。杨建刚在致辞中指出，站在“十五五”开局之年的关键节点，大健康产业正从“以治病为中心”向“以健康为中心”深刻转变，这一变革传导至包装印刷行业，意味着从“美学设计”到“价值赋能”的必然升级。他强调了三方面的重要方向：第一，包装要成为“安全与信任的守门员”，每一个标识、每一道印刷工艺都必须经得起推敲，用严谨的工艺守护消费者“舌尖上的安全”；第二，包装要从“千篇一律”转向“精准服务”，面向老龄化社会、年轻群体等不同人群，提供适老化、便携化、数字化等差异化的包装解决方案；第三，包装要成为赋能品牌溢价的“超级媒介”，跳出“颜值内卷”，以价值创新构建核心竞争力。这番致辞视野宏阔、落点扎实，为整场论坛奠定了紧扣产业脉搏、务实创新的基调。

创始人桂旺松上台发表《跳出颜值内卷：2026至2027营养保健包装的价值创新路径》主题演讲，结合28年快消品品牌营销实战经验，深度拆解包装设计的底层逻辑，为行业品牌带来可落地的价值增长思路。

演讲中，桂旺松首先提出包装设计思维的核心转型方向，倡导行业彻底打破传统认知，将包装从企业的 "成本中心" 转变为 "品牌资产重点"。他指出，包装不应仅仅是承载产品的 "静态标签"，更应成为连接品牌与消费者的 "情绪顾问" 和 "信任通道"，在用户从认知到购买再到复购的全决策链路中发挥不可替代的作用。同时，他深入剖析了不同品类的消费者决策逻辑差异：药品消费依赖医生专业指导，核心关注安全与治疗效果；食品消费以口味与即时体验为核心，驱动用户高频复购；而营养保健品消费则高度依赖长期信任积累，用户决策的核心标准是 "看得懂、敢吃、愿意持续吃"。

围绕如何构建包装的核心市场竞争力，桂旺松系统提出了信任力、沟通力、依从力三大核心能力建设体系。

信任力是消费者购买决策的基石，若无信任基础，再出众的视觉设计也难以实现有效转化。企业可通过证书前置展示、科研成果可视化、含量标准明确标注、追溯体系透明化等多路径强化消费者信任感知。

沟通力是加速消费者决策的核心抓手。桂旺松强调，消费者的决策逻辑是 "我有什么问题→你能解决吗"，而非企业单向输出的 "我是谁、我有什么成分"。因此，包装设计需做到信息秒懂，明确标注目标人群、清晰传递核心价值点、实现关键信息可视化并最大限度缩短用户决策路径。

依从力是提升用户长期复购率的关键。桂旺松表示，复购不仅取决于产品本身的功效，更需要让消费者 "方便用、愿意翻倍用、敢于长期用"。企业可通过优化使用体验来强化用户依从力，例如采用独立小包装、实现消费周期可视化、适配家用与外出等多元消费场景。

另外桂旺松现场分享的多个市场案例引发了与会者的广泛共鸣。

针对行业内众多中小品牌的发展困境，桂旺松提出了差异化突围策略。他建议小品牌避免盲目模仿大牌的同质化视觉表达，摒弃 "大 logo + 风景图" 等流于形式的设计手法，转而聚焦 "直接化沟通"，通过清晰的安全提示、便捷的使用体验、独特的价值观传递等方式建立差异化认知。在缺乏品牌影响力的初始阶段，应回归产品本身，以产品的实用性和可理解性赢得消费者认可。

最后，桂旺松强调，包装设计的终极目标不是追求视觉好看，而是服务于销售转化与长期用户陪伴，通过持续的价值输出与消费者建立深度情感连接。

未来，上海三松兄弟营销咨询将持续深耕快消品营销与包装创新领域，以专业的创意能力和丰富的行业经验，助力更多营养健康品牌实现市场突破与品牌升级。