品牌策划之品牌个性的提炼

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  • 品牌策划之品牌个性的提炼

  • 发布时间:2016-12-22    文:

  • 品牌个性的提炼过程就犹如是胚胎移植一样,是一个高度精细的创意传播工程。企业的品牌策划人员必须从整体上把握并深入分析构成品牌个性的各种要素,以便能够为品牌提炼出既有别于同类竞争品牌,同时又具有符合目标消费者个性特征的品牌个性特质。从总体而言,构成品牌个性的要素主要有三大类,即与品牌商品有直接关系的要素和与品牌商品间接关系的要素,以及与目标消费者直接相关的要素。

    一、与品牌商品直接相关的要素

    古罗马的雕刻艺术家米开朗基罗之所以能够在没有生命的大理石上雕刻出如此栩栩如生的伟大的艺术作品,就在于他能够将早已存在于大理石当中的天然特质予以传神地展现出来。对于商品而言,我们也可以认为,品牌的个性大都源自于商品本身。正如美国广告大师李奥?贝纳所言:每个商品都具有与生具来的戏剧性。

    1.商品特征(Commoditycharacteristics)

    在品牌个性的塑造过程中,一些企业针对品牌商品自身的内在属性特征进行品牌个性的挖掘和提炼,并取得了十分理想的传播效果。比如,沃尔沃的品牌个性就是从自身的汽车商品内在属性提炼出有别于其竞争对手的独特个性---安全。而宝洁公司生产的舒肤佳香皂,其品牌个性则是根据其自身商品的杀菌属性而提炼出令人耳目一新的品牌个性---关爱。

    2.包装设计(Packagingdesign)

    包装设计是品牌商品个性的外在体现。独具匠心的包装材料、造型、色彩、字体、标志等各种要素的综合运用,无疑有助于品牌个性的彰显与传播。不过,对于包装设计的理解,不能仅仅从品牌商品的内在属性予以观察。其实,品牌商品的包装在很大程度上可以暗示和传递品牌的文化审美品位。

    3.商品价格(Commodityprices)

    对于消费者而言,品牌商品的价格是消费者选择判断的重要的依据,同时也会根据品牌商品的价格形成对某一品牌商品的印象。如果一个品牌的商品持之以恒的以高价作为其品牌的个性加以传播的话,就有可能在消费者心目中形成两种相反的品牌印象:即高品质的、尊贵的、富有的、豪华的、精致的、奢侈的品牌个性;或者是势利的、庸俗的、高高在上的、为富不仁的品牌个性。

    二、与品牌商品间接相关的要素

    在对品牌个性进行提炼的过程中,虽然从与商品有直接相关的要素中去寻找并挖掘品牌个性是较为便捷的一种方法。但是,无论是属于何种大类的商品,其内在属性的构成总是有限度的。在大多数情况下,许多商品的内在属性早已被同类品牌商品予以突出或强调,并成为其品牌个性加以传播和诉求。此时,对品牌个性的提炼就只能另辟蹊径,从与品牌商品有间接关系的若干要素中去提炼品牌个性,则不失为另一种提炼品牌个性的方法。

    1.使用者形象(Usersimage)

    所谓使用者形象是指企业在对品牌个性的塑造过程中,将品牌商品的目标消费者的共性特征加以提炼和整合,塑造出该消费者群体广为认同和喜爱的典型人物,并将该典型人物的个性特征融入品牌的个性特征之中,从而逐步形成自己独特的品牌个性。

    2.广告风格(ADstyle)

    所谓广告风格是指企业在其长期的广告诉求活动中,持之以恒地采用相同的表现手法,使其广告作品逐渐形成一种有别于同类品牌商品的独特的表现方式,当消费者将这种广告诉求的表现方式与品牌商品形成一对一的对应联想时,品牌的个性特质就已经在消费者的心目中牢牢地确立了。

    不过,利用独特的广告风格并使其转化成品牌形象个性的特征,必须满足两个基本条件,一是该品牌商品在每年的传播活动中始终保持较高的广告曝光率,二是其品牌商品的广告表现方法和广告传播媒体的使用都必须持之以恒。否则,其广告风格就不可能形成,而缺乏以独特气质的广告风格作为基础,品牌的个性自然也就难以确立。

    3.上市时间

    品牌上市时间的长短,在客观上会给消费者造成不同的印象,这种印象实际上会在很大程度上营销消费者对品牌个性的基本判断。比如,历史悠久的品牌从积极的方面讲,往往给人以成熟、稳重、老练、值得信赖的感觉,同样,对上市较短的产品而言,也可能在消费者心目中产生年轻、新颖、时尚的感觉;也可能产生华而不实、昙花一现的感觉。因此,策划人员应该根据品牌上市时间的具体情况,提炼出更具竞争性的品牌个性。

    三、与目标消费者直接相关的要素

    1.价值取向(Valueorientation)

    所谓价值取向是指一个在社会中具有不同文化背景的成员所信奉的不尽相同的道德和行为规范的理念。在人与人的交往过程中,价值观往往是区别一个人与另一个人的判断标准。从宏观的层面而言,价值取向大致可以分为三种形式:即以他人为导向的价值取向,以自我为导向的价值取向和以环境为导向的价值取向。

    在品牌的传播过程中,策划人员也可以将人的价值取向植入品牌,并通过长期不间断地广告活动,就可以逐渐形成具有独特气质的品牌个性特征。比如,BodyShop化妆品牌就是典型地运用其与众不同的价值取向从而成功地塑造并传播了自身品牌形象的独特个性,赢得了消费者的广泛认同与尊重,当然也赢得了市场。

    2.审美情趣

    审美情趣是指人们在认识和接受事物的过程中判断事物美丑的兴趣和爱好。显然,不同人由于其价值取向不同,其审美情趣往往也大相径庭。这也是不同的消费者之所以会有不同的判断和选择的重要因素。因此,对消费者审美情趣的深入分析也是提炼品牌个性过程中非常重要的一项工作。

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