品牌与品牌传播策略在中国的发展

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  • 品牌与品牌传播策略在中国的发展

  • 发布时间:2016-12-27    文:

  • 本文所研究的品牌传播的是一个大传播的概念,而不是新闻发布、炒作新闻或者是一个简单的广告投放。我们所理解的大传播的概念所反映的内涵是:一个企业或一个品牌,它的一言一行、一举一动给所有消费群体传达的信息,这个过程我们叫它传播。在市场竞争中,有计划的、系统的、策略的品牌传播代表着最高层次的一种竞争效率,它能够给企业带来的是更好的提升竞争力的效果。

    品牌竞争或品牌策略传播必须是当社会的经济、市场环境和营销环境发展到一定阶段的产物。中国经济在经历了短缺经济时代否定个体的品牌竞争、改革开放初期阵痛于海外顶级品牌以高昂的品牌价值及整体优势攻城略地,以及国内企业对核心竞争能力十数年来的曲折探索实践之后,才悟出了品牌竞天下的道理。

    品牌在中国的崛起

    第一阶段,80年代以前,短缺经济的时代否定个体的品牌竞争,仅仅产生了区域品牌。典型表现:钮扣式商标。

    在短缺经济时代,几乎所有的商品都是供不应求的。对于消费者来说,能够买到某种产品、用上某种产品就已经很好了,并不太关心产品是什么品牌的。那时出现的品牌现象是区域性品牌,比如:在上海,轻工业比较发达,发展也比较早,大家对上海货普遍认为是比较好的。只要是这个区域里的企业生产的产品我们普遍都会认为是好品牌,是较高层次的品牌。

    "钮扣式商标"是那个时代品牌意识的典型表现。举个例子,当时的销售环境是没有超市,没有开架式的销售,我们只能较远地看到在货架上摆放的商品,在柜台与消费者之间的距离假定是2米,那么商品就要在外包装上标明它是什么。比如四川的牛肉干,一头牛便占了外包装90%以上面积的位置。在短缺经济时代,这是要告诉消费者:这是牛肉干。那时的人们也不关心什么牌子的牛肉,有牛肉卖已经很不错了,所以它的商标只占外包装5%的面积位置,像一件衣装上小小的钮扣一样,故称为"钮扣式商标"。

    第二阶段,80年代初期至中后期。改革开放带来了市场环境的改善,也打开了国门,使海外品牌得以体现其综合优势。典型表现:企业性质划分品牌档次。

    在那个阶段,区域品牌发生了变化:温州的鞋、晋江的服装、广东的家电等取代了上海品牌。兴起的这些区域性品牌,有些在质量方面确实还可以,但大部分是价格低,吸引了当时所有较低收入的消费者;其次是在款式进行了很时效性的模仿,以时髦时尚取胜。

    那时是按企业的性质划分品牌档次。在市场上第一档的是国外品牌,只要是国外的品牌就是非常好的品牌;第二档的是国有、国营企业的品牌,不管怎么说国有品牌在质量上还是比较突出的;第三档是集体企业;第四档是私营企业,第五是个体家族企业甚至是手工作坊。其实这种分法很不科学,我们知道在海外品牌中,比如意大利的鞋、法国的服装等等,大部分是家庭企业发展来的。但中国消费者当时没有考虑这个问题,只考虑这样的一种排序。

    第三阶段,80年代中后期至今。中国企业穷则思变,对现代市场竞争手段进行了全方位的探索实践,并最终形成了涌动全国的品牌创造热潮。典型表现:大多数国内企业置身于商海中面对面的惨烈搏杀,竞争手段亦日益升级,并在经历了质量大战、技术大战、广告大战、价格大战及服务大战等几个阶段之后,全面进入品牌竞争的更高境界。

    实际上,中国企业完全摆脱计划经济而需要为自己的产品找销路,在要依靠自己的力量去影响消费者的时候,他们经过了大概7、8年的时间,见证了所有海外的品牌,怎么样把他们地盘抢走了,怎么样把他们的消费者抢走了,他们也在学习,也在思考。经过一系列的品牌尝试,最终找到了一条依靠品牌策略和品牌传播来提升自己竞争力的路。

    营销传播策略在中国的发展变化

    质量、技术、广告、价格乃至服务在不同的阶段,曾被国内的企业普遍作为塑造形象的营销传播策略,今天有必要对这些缺乏整合及系统性的、较低层次竞争手段的单一运用进行认真的回顾与反思。

    1、质量大战:

    A冰箱事件:20世纪80年代初,海尔生产线上检测出了数十台不合格冰箱,张瑞敏把全厂职工聚集起来,在广场上让员工们亲手把这些冰箱砸了。当时,电冰箱还是一种非常紧俏的商品,所有的不合格或是次品,可以优惠给职工,这成为当时职工的一种福利,但他把这个福利砸掉了,在这方面,海尔传达这样一种信息:我毁掉了我有价值的商品为的是对消费者负责,其他出厂的产品完全是质量合格的产品。当时在冰箱领域乃至更多的中国企业一直有这么一种宣传方式,并以此来提升品牌形象。

    B准入制度:砸不合格冰箱的事已经过去十多年了,以现在的目光衡量它,你会发现这是很可笑的事。因为现在我们去商场购家电的开箱合格率几乎达到100%。在今年3月份公布的50几个家电免检产品,之所以能达到免检是因为他们已经连续3年的合格率100%了。在这种情况下,质量已经变成了市场准入制度。如果你能生产出不合格的产品而且批量的话,你的企业应该倒闭,根本没有理由参加市场竞争,更不要提能传播品牌了。

    C祸传千里:现在来讲,如果企业出现质量问题,不用你自己宣传它,现代的各类传播媒介是如此发达,所有信息会以最快的速度传到世界各个角落。可口可乐欧洲中毒事件,欧洲四国奶粉的二恶英事件、三菱的制动事件,日航服务质量的事件等等都是一瞬间便祸传千里的,质量问题今天已成为品牌有可能面临的最大的潜在危机。

    D危机公关:在今天看来,很多与质量有关的营销传播实际上都是在进行危机公关;当我们的竞争对手的产品品质与我们自己的越来越趋向于同质化的时候,质量的传播显然并非塑造品牌的最好话题

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