品牌管理:品牌形象“弄假成真”

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  • 品牌管理:品牌形象“弄假成真”

  • 发布时间:2017-1-3    文:

  • 在VivdenceCorp的调查结果中,虽然Google所提供的是与对手相差无几的搜索服务,但消费者依然倾向于把它作为自己首选的搜索工具。它的品牌优势之所以如此强大和具有号召力,是因为它建立起了非常好的品牌印象并不断加以强化。

    可以说,Google打造品牌优势采取的是"弄假成真"的策略。人们不是对现实而是对他们认为是现实的东西做出反应。而Google正是顺应人们这种习惯,不断树立并强化了"Google是最好、最专业的搜索网站,拥有最先进的搜索技术"这一"现实"。虽然这些从严格意义来讲并不一定是现实,但是人们一旦接受了这样的一个"现实",那么品牌的优势将建立起来并成为公司最宝贵的财富。

    公司可以像Google那样主要通过以下三个方面来"弄假成真":

    首先,力争成为同行业第一个提供优质专业服务的公司,奠定"弄假成真"的基础。在这个信息爆炸的社会,人们更愿意选择第一的、最好的、最专业的。Google在这样的背景下第一个将搜索做到了最专业、最好,以至于人们一提到搜索就会想到Google,Google几乎成了搜索的代名词。所以,即使它的竞争对手在技术上已经赶上,但人们仍然相信它是技术最好的,真的是"弄假成真"。

    第二,利用口碑、媒体报道强化市场对品牌的"真实"印象。Google从来没有做过广告(起码在中国没有),但却通过提供相对优质的搜索服务和搜索体验,让用户"夸夸其谈",积极地影响其身边更多的人。它还通过各种机构、媒体自愿的和正面的推荐报道,加强了"Google是最好的、最权威的搜索工具"这样一种社会印象。而这种社会印象又反过来作用于消费大众并左右顾客的消费选择。

    第三,给顾客提供美好的消费体验。相对于其他非专业搜索网站,Google有非常简洁的页面、快速的搜索反馈、丰富的搜索信息、比较个性化的服务设置等。美好的消费体验自然能让顾客忘记技术优势的丧失,从而仍然保持对该品牌的忠诚。

    面对搜索经济展现的无限商机,各路豪杰现在都涌入搜索这块市场。Google如何保持其搜索第一品牌的强大优势并利用好这一优势来赢得这场竞争,笔者认为它应该要"真戏真唱"了:

    第一,保护和利用好已有的人气,从而保持更高的顾客忠诚度并建立起更高的竞争门槛。Google在发展过程中积累起来的广大用户群无疑是它的一大财富,但如何不使这些已有用户流失是它首先要考虑的问题。笔者认为它可以在不损害顾客利益的前提下提高顾客的转换成本。它可以让每个用户成为免费注册用户,同时为每个用户建立类似CRM的系统,以便下次搜索时能更快更准确地提供给顾客想要的信息,提供更个性化搜索服务。

    第二,进行清晰的市场定位。市场竞争程度越高,市场细分程度也越高。人们以后可能会如同今天相信Google是搜索权威一样,某天会相信某个搜索网站是某个搜索领域的权威,他们能在那里得到更多的相关信息。因此,Google在今后的竞争中需要更清晰的市场定位。同时,在开发推出新服务或子品牌时要保证其品牌的清晰和准确性。

    第三,对于消费体验要有个全程的设计和评估。要从寻找和接触顾客开始,直到顾客的最后一个消费步骤来考虑,顾客在每一个环节上是否觉得方便、满意。并使这条通路更通畅、反应速度更快,以给顾客更好的体验。

    第四,在今后搜索经济的激烈竞争中,Google或许应该结合其发展战略和具体情况运用一些其他的宣传方式进行品牌推广。

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