品牌创业尤需苦练内功

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  • 品牌创业尤需苦练内功

  • 发布时间:2017-1-3    文:

  • 对联想品牌的发展而言,1994年可以说是一道分水岭。这一年,10岁的联想集团成立了微机事业部,正式开始了对整个自有品牌电脑的系统运作。

    此前,联想尚处于自有品牌、代理品牌的初创阶段,即产品的推广阶段。此后,联想开始进入有意识的品牌战略发展阶段,从前端到后端,包括公司的管理、文化、技术、服务等方面进行系统的统一品牌经营。

    回顾当时的历史背景,联想1990年开始做自有品牌电脑;1990至1992年在国家的市场保护下发展;1992至1993年中国信息技术市场逐步打开;到1994年,联想开始面临国外强势品牌的激烈竞争。

    可以说,中国的信息技术企业是最早被置入国际化品牌的竞技场之中,而大多数传统企业感受到国际化品牌的竞争却稍晚一步。

    成立于1990年的北京李宁体育用品有限公司在前10年中发展得很顺利,受到来自同行业国际品牌的挤压并不厉害。但最近两三年来,公司却明显感觉到耐克、阿迪达斯等国际品牌的咄咄逼人。2001年前,耐克把阿迪达斯视为其在中国的第一对手。2001年后,它的第一对手换成了李宁,并把李宁列入其全球10大竞争对手的名单。

    竞争的短兵相接,使李宁公司清醒地认识到,今后再也不会有以前那么好的运气了。公司必须苦练内功,改善弥补自身不足,保持提升优势,增强公司实力。于是,公司也开始了有意识的品牌总结及战略规划。

    牢牢抓住客户需求

    近年来,我们中国不少企业热衷于“做品牌”,往往不惜血本利用铺天盖地的广告向外“推”品牌。这些公司虽说短期内也收到一定效果,但热闹过后,当消费者变得理性之后,却发现这些品牌根本没有内涵支撑,更不用说给人独有的、别的企业不能模仿的东西。

    其实,这些做法是对品牌经营的误解。这些人没有站在战略的高度从内部去经营、维护、积淀、规划品牌,没有致力于塑造品牌内涵,导致的结果必然是空心品牌,企业也难逃销声匿迹的命运。

    品牌究竟是什么?它绝对不是“做”出来的,而是产品包含的各种优势诸如质量、技术、服务等的综合体现,是消费者对产品感受的总和。

    联想集团品牌推广部总经理乔健对此深有体会。她说:“品牌内涵不是企业自封的,不是你认为自己是什么就是什么,而是取决于你为消费者提供了什么,在于消费者怎么认为你。”

    这就要求企业把握好客户的感受,不断塑造品牌内涵。联想集团很早就认识到了这一点。他们知道,要想把公司做成百年老店,要想让品牌长远存活下去,就要不断注入新的生命力,只有不断把握、满足市场和用户一直在变化着的需求,才能塑造长久发展的品牌形象。

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