品牌“弯道超越”

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  • 发布时间:2017-1-3    文:

  • 1994年,当国际大品牌电脑涌入中国时,本土企业几乎土崩瓦解,只剩下了联想,当时它的市场份额也仅剩3%。然而,十年后,联想收购IBM的PC部门,踏出了迈向国际化的关键一步,10年涅磐,一鸣惊人。从此次《世界经理人》对三类人群的调查结果来看,联想的品牌影响力已成长到即使与国外一线大品牌相比亦毫不逊色的地步。

    由弱变强的不只有联想,索尼在40年前也经历过类似的蝶变。上世纪50年代,索尼也曾面临着“日本制造”的危机。低质、廉价货是当时“日本制造”的代名词,为此索尼立志做高价、高质、有创意的产品来重塑“日本制造”形象,于是,数十年后,全球电子市场诞生了一个索尼高端品牌。

    通过并购与自主研发打造品牌

    与当今的不少中国企业类似,索尼曾经也没有研发核心技术的能力。上世纪50年代,索尼的黑白电视虽然大卖,但其技术竞争力却毫无优势,其后所制造的彩色电视品质亦不甚理想,这些问题导致索尼一度巨额亏损,甚至濒临倒闭的边缘。从日本开发银行获得巨额贷款后,索尼破釜沉舟地进行技术研发,1967年,索尼发布了由井深大亲自加入开发的特丽珑(Trinitron)映像管技术,这项技术使得索尼电视在全球热卖,盛田昭夫所借的巨额开发债务也终于在3年内还清,同时,这也开启了索尼品牌崛起之路,随后80年代Walkman与90年代PS系列的风行,令其声誉一时无双。

    如今的索尼已成为个性化、轻巧的、更加前卫的造型设计和产品高端特质的代名词。拿索尼旗下笔记本VAIO品牌来说,1996年,索2004年12月,联想收购IBM全球个人电脑业务签约仪式现场。

    索尼在全球推出第一款VAIO家用笔记本电脑。与它最初在试听电子制造方面的专业性相比,进入笔记本市场的风险和成本都很高,但是在短短几年内,索尼就在一个高度竞争的行业内,通过准确定位成为笔记本市场的强势品牌之一。VAIO品牌区别于普通电脑功能,突出娱乐性和丰富的影音功能,而这也是索尼的技术优势所在,在设计和功能上都根据目标人群的不同而进行了技术创新。

    回顾索尼品牌的崛起之路,有赖于自主研发能力的获得。但是,在全球分工愈加细化的今天,企业凭借一项技术突破维持垄断优势的时间越来越短,而且当所在行业技术发展几近成熟时,借助资源整合的契机,走收购、并购之路,也不失为另一种方法。联想就是通过这种方式而成就世界级品牌的。

    2004年底,联想宣布以12.5亿美元收购IBM全球PC业务,拥有Think品牌,并保有和使用IBM品牌标识5年。并购IBMPC业务之后,联想并没有马上把lenovo背书在它的PC产品上,而是继续沿用IBM的品牌,因为联想高层非常清楚IBM的全球影响力远远高于Lenovo,其高端商务人群的目标有利于帮助联想向高端品牌过渡。在IBM这只“大象”的助力下,联想销售量提高了三成,海外客户对联想品牌和电脑品质也有了相当的印象。

    2011年1月,联想集团与NEC公司宣布成立合资公司,形成战略合作,共同组建日本市场上最大的个人电脑集团。在德国,联想成功收购了Medion—一家创造高质量、创新且设计时尚的消费电子产品的公司。通过并购,联想不仅获得了技术,更重要的是提高了品牌知名度,较快地打开了日本和德国的市场。

    并购后的整合是塑造品牌的关键

    并购是条捷径,但并购后的整合却并非易事。并购IBM的PC部门后,联想一度消化不良,品牌效应未能转化为盈利,但联想通过三个阶段,渐进式地完成了品牌的过渡和整合。

    第一个阶段,利用IBM品牌向客户表明:联想将保持这一品牌的高品质;第二阶段,加强Thinkpad子品牌,同时推出联想母品牌(Lenovo),更快地打造联想品牌形象;第三阶段,提前放弃IBM品牌。目前,联想品牌标识已经从IBMthink过渡到Lenovothink,一定程度上将原来Lenovo“成本领先”的形象提升为高品质、高性能的国际化品牌。2010年,联想ThinkPad在第二季度美国市场调研公司TBR(TechnologyBusinessResearch)评选中名列“企业IT采购行为与用户满意度调查”第一名,这已经是ThinkPad第五次蝉联这一殊荣。

    事实上,Think品牌从设计理念到外观、性能都是针对商业用户的,为了发挥联想在消费市场中的优势,2008年1月,联想发布了面向全球市场的消费电脑Idea。这样,联想形成了将Lenovo作为公司母品牌,产品品牌分为面向行业和大企业客户市场的“Think”系列,及面向消费用户市场的“Idea”系列的品牌格局。

    整合之后,联想的品牌架构更加清晰,解决了产品线混乱的问题(天逸、旭日等一批过去的产品名称淡出,由统一的Idea品牌代替)。

    正略钧策合伙人付志勇指出,全球品牌整合的趋势是强化“一个品牌”,用一个主品牌去覆盖高中低端所有的产品线。例如,索尼坚持统一标识,单一品牌策略优势就极为明显:可以节省大量的广告、公关等品牌创建成本,有利于集中有限资源全力塑造一个强势品牌,提升品牌的美誉度、知名度和认可度。

    提升品牌相关性

    在品牌国际化过程中,如何塑造强势品牌,很关键的一个要素就是提高品牌相关性。所谓相关性指的是品牌与顾客需求的关联程度,其中包括两点:一是提到品牌会想到哪些需求门类;二是提到需求门类会想到哪些品牌。那么如何来提升品牌相关性呢?

    “作为高端品牌,简单的广告、促销等常规营销组合就不是最能彰显品牌独特性的手段了,而要更加强调稀缺营销资源的垄断。”付志勇这里所说的稀缺营销资源就是指体育营销或者重大事件的营销。

    联想作为第一家中国企业成为国际奥委会全球合作伙伴,赞助了2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会计算技术设备。索尼亦是如此,去年索尼和FIFA合作,推出25场比赛的3D直播,在北京和上海的索尼销售体验店播放,今年6月又和温网合作推出温网比赛的3D视频直播。除体育营销手段之外,品牌体验也成了企业杀手锏。从2000年北京东方广场的“索尼探梦”开始,到2004年上海淮海路上的第二家“索尼梦苑”,索尼一步步构筑起在中国的梦想王国。上述模式,为索尼带来了较高的品牌知名度,并进一步维系了众多索尼追随者的忠诚度,同时,这也帮助索尼很早就笼络了一大批未来的消费客源。

    相比索尼的举措,联想在品牌战略上则拓展了自己的展示渠道。比如,在2011年7月登陆中国的《变形金刚3》中,就有Thinkpad的标识出现,这也意味着,中国品牌推广方式已从最初的广告轰炸探索至文化营销层面,在国际化的起步阶段亦积累了一些推广经验。不过,品牌塑造是一项长期的工程,需要多年的沉淀。当然,在这个全球资源重新整合的年代,中国企业获得机会一如当初索尼所在的上世纪60年代,借势弯道超车,成就伟大品牌并非不可能,我们也期待着更多中国品牌借此而崛起。

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