多品牌还是单一品牌

  • 三松正发生着什么

  • 多品牌还是单一品牌

  • 发布时间:2017-1-3    文:

  • 采用多品牌还是单一品牌的问题,实际可以转换为在几种不同产品中采用一个还是不同品牌的问题。这主要取决于三个因素:一是公司不同产品的功能、使用感受与用户群体的接近程度,如果这些因素够接近,就没有必要使用多个品牌,否则反而会在用户中造成混淆,而且增加公司的品牌支出,就像家电产品,无论是白色家电还是黑色家电,在这些方面都有很强的一致性,采用单一品牌在很多情况下更明智,像索尼、三星等家电巨头就都采用这种策略(虽然它们可能在不同的产品领域也有一些次级品牌,但消费者仍然主要依据其前面的"sony"或"sumsung"来辩识);一是目标市场上竞争产品的多少和细分化的程度,竞争产品越多,产品细分化的程度越高,就越有必要开发一个甚至多个品牌,就像在日用消费品领域的厂商通常采用的,例如P&G公司仅洗涤剂产品就拥有9个各不相同的品牌;一是防范风险的需要,在那些产品升级换代快、产品出现质量问题可能性高的领域,对不同产品采取不同品牌的做法,可以避免一种产品出现问题而连累其他产品的销售,这在医药领域很常见。

    根据上面的三个因素,松下比较适用于单一品牌策略。但实际上松下采用"National"与"Panasonic"并行的品牌策略。这多少含有一点历史遗留问题的味道。首先说其发家品牌品牌"National",乃是松下创始人松下幸之助于1925年创立,但1961年松下欲进入北美市场时,发现national的商标早已被注册,这才开始使用panasonic这一品牌,直到后来发展为电视机、录像机等黑色家电都使用panasonic品牌,而空调、冰箱、洗衣机、微波炉、电饭煲等白色家电依然使用national品牌。但实践表明这种策略的效果不甚理想,目前在其海外业务中,"National"的贡献率只有9%左右,"Panasonic"的贡献率则高达90%;同时,家电在经历了大众化产品阶段后,现在正在进入一个以个性化为基础的细分化产品阶段,这时品牌将变得更加重要;既然无力将两个品牌都经营好,不如将所有的精力集中于一个品牌。此外,现在实现品牌整合,从短期来看受影响的只是"National"占9%的业务,而从中长期来看,则有助于强化"Panasonic"的影响力,进而带动白色家电业务。

    但松下必须面对一个品牌重新定位的问题。

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