价值导向的品牌管理

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  • 价值导向的品牌管理

  • 发布时间:2017-1-9    文:

  • 实际上,消费者常常是从品牌而不是产品中寻求和获得更多的价值,无论是可口可乐还是奔驰都是如此。但这种价值是什么呢?

    从视觉上讲,品牌可以被看成是客户脑海中种种想法和联想的网络图。服装设计师RalphLauren通过其设计的Polo服装,对英国乡村生活、拥有土地的贵族进行了现代描述。他设计的时装意味着优雅、传统、精致和低调,这正是Polo最基本的品牌价值。与之相反的是,另一服装品牌Levi's蓝色牛仔裤展示的则是完全不同的一组联想:美国式、粗旷、叛逆和充满青春活力。

    对于一个品牌而言,只有当它所展示的这些联想成为购买者生活的一部分,它才真正具有价值。当某一消费者步入一家杂货店,看到“可口可乐”,如果没有丝毫关于该品牌价值的联想,那么这一品牌分文不值。虽然品牌价值是通过产品设计、广告、分销以及企业和购买者接触的所有其他途径创立的,但是它最终必须扎根于消费者的脑海,否则,该品牌只不过是一个贴着毫无意义名称的产品而已。

    品牌的三种类型

    对品牌进行管理,首先必须知道品牌分为三种类型:功能型、形象型和体验型。功能型品牌的商品主要是为了满足消费者的某些功能性需要——洗衣、减轻痛苦、搬家等等。消费者对这一类品牌的许多联想,和该产品的物理特性和基本功能相关。

    在购买者的脑海中,成功的功能性品牌是某一产品类别的代名词,它们通常具有这一产品类别中其它品牌的许多联想特性。例如,“汰渍”就几乎成了洗衣粉的代名词。

    除了满足基本的需求以外,许多功能型品牌通过提供更佳的性能或是更优惠的条件,在竞争中独树一帜!

    形象型品牌主要是通过凸显某一形象来创建品牌价值。这些品牌之所以能与竞争对手区分开来,主要是因为消费者认为它们提供了一组独特的联想或形象。一般而言,形象型品牌适用于那些产品不易差异化、产品质量不易评估的产品类别,例如酒、医疗或者咨询服务。在这样的情况下,某个品牌身上的形象通过使该品牌与其它品牌区分开来,或者给品牌一种“标志”,赋予一种身份和成就的象征,从而为该品牌带来增值。

    Waterman笔就是品牌形象差异化的一个例子。诚然,Waterman笔都能完成书写功能,但仅此一项功能并不足以使消费者购买其价格高达400美元的Edson系列的笔。实际上,消费者之所以购买Edson系列是因为它是一种身份和高品位的象征。

    体验型品牌与形象型品牌的区别主要在于二者的侧重点不同。形象型品牌注重的是产品的代表性,而体验型品牌聚焦的则是消费者与品牌接触时的感觉和体会。对于品牌的体验是在消费者进行消费时由消费者和品牌共同创建的,因此,这种品牌体验是独一无二和高度个性化的。

    实际上,对于同一个消费者而言,他在不同时间对于同一品牌的体验也许会有不同。迪斯尼就是一个体验型品牌的经典例子。实际上,游客买票参观“迪斯尼世界”,是为了看着自己孩子脸上洋溢着幸福的一种开心体验,或者是使自己能够回忆起无忧无虑的孩提时代。大家之所以购买纪念品,主要是因为它能够唤起人们对幸福体验的记忆,而与纪念品本身毫无关系。

    功能型品牌:注入新鲜的功效

    创建和管理功能型品牌,要求企业要么将资源聚焦在产品之上(为了性能更佳),要么聚焦在营销组合的分销和价格因素之上(为了更加经济)。广告的作用则是增强品牌和产品类别之间的联系,传达该品牌优越于竞争产品的种种特点。广告本身并不是差异化的基础,这一点对于形象型品牌而言同样如此。

    为了维持其在市场上的强势地位,功能型品牌必须在提供最佳功能和最低成本两方面至少拥有一项优势,当然能够双管齐下更是上上之策。在许多情况下,产品性能的不断改善意味着在现有的品牌内容上做得更好。因此,吉列剃须刀逐渐从一个刀片演化成两个、三个,而每次增加的刀片都使得刮须更加贴面顺滑,但舒服感却丝毫未减。

    然而,维持产品在市场上的差异化正变得越来越举步维艰。企业创建出任何产品性能优势或者成本优势,竞争对手都能够更迅速地进行模仿,于是产品生命周期在不断缩短。

    近年来,这一模仿主要采用了“专有标志”(privatelabel)或像马莎百货(Marks&Spencer)采用的“商店品牌”(storebrands)那样的形式。零售商利用自身与消费者的密切接触、能够更清楚和准确地掌握消费者的消费欲望这一优势,和制造商订立合同生产各种时尚产品,这些产品纷纷贴上零售商而不是制造商的名字。就许多产品类别而言,专有标志的产品,其质量与那些全国性品牌的相差无几,但零售价格却低了许多。

    面对此情此景,可供公司选择的一个战略就是创新,也就是给品牌注入新的功能。实际上,好多新品牌就是通过将两种或更多种不同产品类别的功能捆绑在一起开发出来的。例如,宝洁公司推出的PertPlus就兼具洗发香波和护发剂两项功能。

    形象型品牌:拨动消费者的心弦

    对于形象型品牌而言,要想获得成功,它们必须和消费者之间产生一种感情联系。它们必须能够满足消费者想从属于某一更大社会群体、能够获得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。广告以及公关、活动赞助和促销等其它沟通形式在开发形象型品牌上作用巨大,这是因为这类品牌的价值主要来自于使用品牌的象征意义,而与产品特性无关。

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