创造自己统治的市场

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  • 发布时间:2017-1-9    文:

  • 掌上电脑(PalmComputing)并非第一家利用通用技术开发个人数字助理(PDA)的公司,但它最终第一个创造并定义这个市场。微软公司三次挑战都未能动摇掌上电脑独占鳌头的地位。

    掌上电脑系列产品的独到之处是把用户界面和服务结合起来。与微软的产品相比,掌上电脑的产品使用方便、稳定、电池寿命长、软件安装也容易。卓越的技术保证了这些特点的发挥,但如何选择技术并展现给用户,才是造成最终差别的关键。掌上电脑的创始人选择界面的时候注意到,造成差别的关键是在于运用,而不是运算。产品不仅仅是人们手里握着的东西,它包括了顾客使用产品的所有方式。

    大多数公司打不开市场的一个原因是,它们往往只盯着现成的解决方案:自己正在销售的产品。他们老是在寻找和现有产品相匹配的市场,而和新的市场机会失之交臂。这就给那些关注问题而不是产品,选择开发新市场的公司留下了很大的空间。

    在各种没有解决的问题当中,新市场应运而生。当可感受的需求和新出现的解决方法交汇在一起,新的市场开发就出现了。"新出现的",也就是以前并不存在,因此对某些公司来说,开发新市场并成为主导者绝非易事。

    开发新市场需要挖掘并满足市场潜能。潜能可能是尚未被一大群使用者认识到的需求,也可能是已经认识到但未被满足的需求。无论哪种,需求就意味着潜能。这些需求中有的是基本的生活需要。比如,对城市交通的突破性解决方案就可能造就一个新市场。其他需求,像娱乐产品也可能拓展已有的市场或是开发一个全新的市场。潜在的新市场并非在等待你们来发现,它们在等待变成现实。

    开发一个新的市场并成为主导者并非易事,但有条理的工作可以使事情变得简单些。新市场通常意味着:未知的顾客和未知的产品;已知的顾客和未知的产品;未知的顾客和已知的产品;已知的顾客和已知的产品。你可以从这四个方面着手。

    未知的顾客和未知的产品

    对很多管理者来说,最兴奋的事情莫过于同时追逐新的顾客和新的产品。在白纸上可以画最好的图画,这蕴涵着最大程度的创新、乐趣和无限的满足。

    试图了解潜在的顾客本身就是一个很大的挑战。你可以定义他们:他们有什么期望?有什么特征?有什么需要和问题?然后,你可以提出可能的解决方案。同样让人兴奋的事情来自于创造一个全新的产品。你可以决定这个产品是做什么用的、什么样子,以及它是如何解决你定义的问题的。

    来看一个具体的例子:网景(Mosaic/NetscapeCommunications)公司。也许现在你认为这是家失败的公司,Netscape已经不再是最受欢迎的浏览器,也不再作为一个公司而独立存在,它现在只是美国在线(AmericaOnline)的一个品牌而已。但在Netscape初创时候,它利用了伊利诺斯大学开发的Mosaic网络浏览器,并预见到了它的商业价值。

    要想成功,网景需要让数以百万计的、从未使用过浏览器的人们成为他们的顾客。当时,大多数人都不知道万维网是什么,更别说对万维网产生兴趣,进而安装并使用了。

    当网景推出Netscape浏览器的测试版时,整个产品并不完善。但是,作为一个新产品,这已经足够了。Netscape开创了一个新市场,并在此后数年里主导着市场,直到微软的出现。

    Netscape当初的成功似乎是不太可能的---一个全新的产品,一群不知道为什么要使用这样一个产品的潜在用户。为了推动市场,Netscape甚至不惜让顾客免费使用这个新产品,第一步实在艰难,因为Netscape甚至不知道他们该把产品送给谁。

    公司当时的推理过程是:万维网让人着迷,人们愿意花时间学习如何使用它;一旦人们发现了网络的好处,企业就愿意通过网络向人们推广想法(比如做广告)和产品(比如电子商务);而Netscape的浏览器可以帮助用户进行选择,企业也会购买这种软件来和个人用户进行沟通。Netscape可以让个人用户免费使用,而让企业用户掏钱购买。这个假设最终成立了,Netscape占领了一个新的市场。

    已知的顾客和未知的产品

    了解你的顾客才能合理地投入时间和金钱。发现他们最关心的问题,在开发产品的时候,你才能心中有数。

    当Netscape在为谁是他们的潜在客户头痛的时候,弗雷德里克·史密斯(FrederickSmith)已经为联邦快递建立了第一个产品计划。他的客户显而易见,就是分布在美国各地的联邦储备银行(FederalReservebanks)。这些银行很容易识别,因为他们大多爱打广告。

    史密斯最初的计划---为银行传递支票---却没有成功,这并非由于顾客的选择错误,而是由于他在开发产品计划之前没有和预期的客户进行沟通,来了解他们是如何做生意的。吃一堑长一智,最终,史密斯和他的公司识别了不同类别的顾客,并开创了"隔夜快递"的新市场。

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