品牌圈地

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  • 发布时间:2017-1-9    文:

  • 亚洲游客到德国旅游时,经常会看到梅塞德斯-奔驰汽车在大街上充当出租车,对此他们大为吃惊!戴尔电脑的消费者同样会大吃一惊,因为戴尔电脑虽然在美国本土市场是理所当然的低成本领导者,但是在亚洲市场却不是,而是面临着众多低成本克隆者的挑战。美国消费者是否能够想象金宝汤(Campbellsoup)在其他国家和地区销售的情形?荷兰人是否能够认同喜力啤酒在其他国家的品牌形象?

    这个名单可以列得很长,因为每个品牌的经历都可以引发出这个问题:到底是统一实施全球化品牌,还是针对每个市场推出特定含义的品牌?

    这一争论是营销领域最激烈、持续时间最长的争论之一。这是因为,如果品牌真的是市场特定化的,那么“地球村”这一概念将如何解释?

    当经理人最初听到“全球化”这个名词时,这一概念描述的是一个全球共同大市场。几十年前,西奥多·李维特(TheodoreLevitt)在《营销断想》(TheMarketingImagination)一书中论述到,世界是一个共同大市场,是一个地球村,全世界的消费者共享相同的价值观和生活方式,对产品的质量和现代化的追求也相同。在任何一个现代化的社区,人们都身穿保罗休闲衬衫,脚踏耐克运动鞋,外出吃麦当劳汉堡,喝可口可乐。因此,无论身居何地,他们赋予这些品牌的价值都是一致的。

    为了支持李维特的观点,管理专家大前研一(KenichiOhmae)创造了一个琅琅上口的词汇,用以描述我们对于世界市场的想象。他说全球的消费者分享一些共同的东西,他称之为“需求的加利福尼亚化”(theCaliforniazationofneed)。他指出,“无论他们的国籍如何,北美、亚洲和欧洲的消费者日益收到相同的信息,追求同样的生活方式,渴望同样类型的产品。”大前研一的这一词汇暗含了这样的思想:喻指每个人都住在加利福尼亚,他们都想要相同的消费品:汽车、牛仔裤、包装食品、电视机等等。

    对于企业的营销工作而言,这一话语的实际含意更为明显:各地的消费者将从全球一致和标准化的品牌信息中获益匪浅。企业可以对品牌实施集中管理控制,品牌建设本身将变得极其划算。因此就像财务管理一样,企业可以通过健全的和统一的流程实施品牌管理。

    品牌应当本土化

    但是,正如后来许多营销体验所显示的,尽管消费者的口味和偏好变得越来越相似,但世界仍然不能简单地被视为一个巨大的同质市场。实际上,企业在每个国家—在许多情况下,甚至一个国家的每个地区—都需要传递与所在国独特的文化、习俗、偏好和购买方式相吻合的营销信息。

    例如,宝洁公司的品客薯片(Pringles)品牌就增加了许多本土化的风味,如在英国推出了咖喱味(当地非常喜爱的菜肴),在日本推出了刺鼻的大豆汤等等。百事可乐的小吃品牌也为了迎合当地的口味,增添了本土化的风味,如在泰国和中国市场推出了海苔风味的乐事(Lay’s)薯片,还在中国市场推出了立体脆(Doritos)粟米片。

    星空传媒集团(STARTV)的卫视节目创建之初,主要是按照西方运作方式用英语进行广播,瞄准的是亚洲地区社会经济金字塔中最顶尖的5%的人群。但是经过10年运营之后,该公司按照不同的国家进行业务运作,这些业务相互独立,使用8种语言提供了30个频道的节目。虽然收费比进口节目还要昂贵,但是亚洲的消费者仍然对该公司的本土化节目情有独钟。

    来自哈佛商学院的教授潘卡·格马瓦特(PankajGhemawat)对星空传媒的成功经验进行了小结,他说:“标准化模式的生存空间越来越小,这说明,随着时间的推移,全球化的众多动态性实际上增加了实施当地标准化策略的可能性。”

    与此同时,在欧洲共同市场的欢呼声中,汉高集团(HenkelKgaA)实施了一项研究,用以证明是否真的存在“欧洲消费者”。该项研究针对六个国家的消费者的偏好以及清洁剂肥皂的用法进行了分析。汉高的国际市场研究机构的汉斯-威利·施罗伊夫(Hans-WilliSchroiff)博士在他的代表性研究中发现,在不同方面—从购买习惯到人均使用量,从月均洗涤数量到洗涤温度,消费者的行为迥然不同。

    结论:根本不存在“欧洲消费者”。这一研究成果似乎在呼吁品牌组合应当本土化。定制化或者本土化能够最大限度地提高渗透率和满足不同热点地区的需求,从而增加市场份额。

    品牌应当全球化

    因此,如果本土化果真其然的话,那么全球化品牌将毫无用武之地了?实际情况并非如此!

    首先,那些没有标准化的品牌,或者在本土化方面走得过远的品牌仍然会存在问题。施罗伊夫博士指出,欧洲的交易结构正在融合,交易方式也开始强调品牌组合要精练、全球化和赢利滚滚。这一趋势在亚洲和美国同样明显。

    其次,在众多市场中传递标准化的品牌信息,的确存在切实的利益,即能够使得品牌组合最小化,能够将一个市场学习到的经验应用到其他市场。

    此外,通过实现规模经济最大化来控制成本,也是公司所追求的。这种规模经济主要体现在设计和广告方面,比如大量地传递相同的广告信息。

    研究证明,针对不同的国家传送一条同样的广告信息是行之有效的。在一项研究中,一组美国人和一组台湾人分别接触12条广告。这些广告分别用英语和普通话在美国和台湾进行广播。结果,12条广告中仅有2条被发现在两组人中引起了截然不同的情感反应。研究结果显示标准化的广告在全球范围内同样行之有效。

    此外,也有一些例外,文化的的确确在影响受众对广告的情感反应方面发挥了效用。台湾的成年人对流行歌手葛洛丽雅·伊斯特芬(GloriaEstefan)出演的百事可乐广告印象非常深刻,但是对克莱斯勒公司董事长亲自出演的克莱斯勒的广告没有什么印象,甚至有点适得其反。因此,企业在制作全球性广告之前,必须充分考虑文化的差异。

    宝洁公司在欧洲体会了这条艰辛路。该公司对欧洲的几款清洁剂和洗碗机品牌进行了重新设计,将它们分别归于一个品牌名字之下,并在几个欧洲国家实施了标准化品牌销售。然而一段时间之后,这些标准化的品牌都全部死亡了。Manager杂志对宝洁公司的经历进行了这样的描述:“由于集中所有的决策权,未能向当地的管理层授权,因此酿成了忽略消费者的战略错误。”宝洁公司首席执行官雷富礼(A.Lafley)也坦言:“我们太僵化了,只知道将我们的原则和策略堆在消费者头上,而没有想到和他们合作。”

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