品牌合作求双赢

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  • 发布时间:2017-1-9    文:

  • 活字印刷术出现以来,由于大量技术创新的不断涌现,图书出版业已经发生了翻天覆地的变化。最新的变化包括网上书店和电子图书。但是很少创新可以像欧普拉品牌〔以美国家喻户晓电视脱口秀主持人欧普拉·温弗莉(OprahWinfrey)命名〕和出版商的合作那样,为图书销售商和购买者创造如此好的效益。这个案例中,品牌合作的效益是通过广为人知的温弗莉(Winfrey)读书俱乐部向读者推荐图书而获得的。

    自该读书俱乐部在1996年成立以来,仅兰登书屋(RandomHouse)就增加了1亿多美元的销售额,但品牌合作的意义并不局限于此。一本小说,卖得好的话,也就是卖3万本,但是那些带有欧普拉认可标志的图书通常可以卖到50万本或100万本。

    在当今的商业运作环境中,品牌合作成为增加效益越来越重要的工具。

    除了削减成本,包括研发成本和营销成本之外,品牌合作还可以迅速地将某个品牌的声望、形象和受大众认可的程度转移到另一个品牌。简而言之,它有助于迅速提升几乎所有市场营销环节的效果,从留下品牌最初印象到建立品牌忠诚度。

    大多数公司都曾经在品牌合作方面有过探索。但是几乎没有一家公司认识到其巨大的潜力。当然有许多种品牌合作的类型存在,在公司根据自身情况做出选择之前,必须认真研究一下4种主要的类型。

    每个类型在创造消费者认可的水平和适用周期方面都有所不同,最重要的是,不同类型给企业带来的风险也是不同的。这些风险包括投资的损失、品牌无形资产的缩减,和由于没有采用其它更能获利方案而带来的机会成本。

    营销型品牌合作

    从最基本的层面看,一个公司的品牌合作可以通过参加某些活动,使消费者把企业品牌和某个特定事件联系在一起,如埃克森美孚石油公司(ExxonMobil)冠名的埃克森美孚大剧场,以高通公司(Qualcomm)命名的高通体育场和与美国赛车联合会联系在一起的赞助商康萨可公司(Conseco)。

    得到大众认可是品牌合作的出发点,许多企业也是从这里开始实施品牌合作战略的。不管是聘请名人,如通用汽车公司的别克品牌请了泰格·伍兹(TigerWoods)做代言人;还是聘请值得信赖的机构,如佳洁士牙膏请美国牙医协会做鉴定,这种方式使得彼此之间的关系非常简单,只停留在支付一定费用和参加一些营销活动的水平上,但对品牌的提升可以起到重要的作用。

    有时企业当赞助商可以带来预料不到的机会。摩托罗拉赞助美国国家橄榄球联合会后,被要求为在边线上做指导的教练制作更有效和更舒适的耳机。这种新型的耳机,带有非常醒目的摩托罗拉的标识,公司有能力解决通讯难题的形象得到进一步提升。

    要素组合式品牌合作

    当许多经理人在考虑品牌合作时,往往是在考虑品牌合作中的要素组合。部分原因是因为品牌合作的合伙人都希望突出自己,或是因为在这种类型的品牌合作中,合乎逻辑的合伙人往往是很明显的,如公司目前的供应商或最大的客户。因操作简单和合伙人业已建立的良好关系使得这种类型品牌合作的投资低于其他几个类型。

    这种类型的品牌合作对于其中某个合作者长久的成功是至关重要的。英特尔(Intel)和电脑制造商的合作就是一个经典的案例,198_9年以前,芯片制造商是直接向电脑制造商和电脑设计工程师们推销产品,而不是直接针对最终的消费者。

    芯片在个人电脑中所起的作用举足轻重,英特尔公司的营销部经理丹尼斯·卡特(DennisCarter)决定公司有必要采取更好的方式来和最终消费者沟通。卡特努力想找到一种方式来达到这个目的,但在两年的时间里,公司尝试在处理器系列产品上使用传统的伞形标识时却遇到了困难。

    在386和486的商标保护战失利后,卡特找到设计部门,在1991年的某个周末,他们提出使用“英特尔的芯”的标识。这种品牌合作的方案很快得到了广泛的支持,开始是电脑制造商,后来消费者也非常赞同。由英特尔公司分担营销资金,戴尔公司和康柏公司等合作者都在广告中添加了英特尔的标识,因为消费者对芯片品牌意识的产生,希望电脑使用英特尔芯片,这样的合作令电脑制造商们得益非浅。到目前为止,2,700个被授权使用“英特尔的芯”标识的电脑制造商在这个广告项目上已经花费了70亿美元。

    这种要素组合的品牌合作成功的关键是,这个要素必须非常独特,要么是得到保护的专利产品,如NutraSweet(糖类代用品,不含卡路里)或者莱卡(LYCRA);要么是占有绝对优势的品牌,如曼越莓市场中的老大优鲜沛公司(OceanSpray)。由于消费者需求的存在,即使现在大多数包装上已不再标明使用的是NutraSweet,NutraSweet依然是众多产品的组成成分。

    价值链上的品牌合作

    另一种品牌合作的机会来自价值链上的合作,既包括水平方向的,也包括垂直方向的。这些合作者通常会为消费者创造一种新的体验,而不是简单地增加产品的新口味,这将大大提升消费者对品牌的认同水平,增加与其他品牌的差别,营销型或要素组合的品牌合作不能做到这一点。

    在众多选择中,价值链品牌合作有三种方式值得企业认真考虑:产品-服务型、供应商-零售商型和联合型。

    产品-服务品牌合作允许合作者分享特定的行业资格,同时也相互开放在先前不可能获得的顾客资源。

    雅虎(Yahoo)和SBC通讯进行品牌合作,使分享的价值链更短、更强壮。这项交易将雅虎的品牌、高速的网络门户服务和SBC的电话网络、技术优势整合起来,共同开发数据网络市场。这是为了配合雅虎公司的新战略,使利润来源多元化,降低对广告收入的依赖程度。雅虎计划在近几年内将用户数量扩大20倍,从50万到1,000万,其中和SBC等进行品牌合作所带来的用户将是其中重要的组成部分。

    供应商-零售商品牌共享美国连锁零售商Target将自身定位为销售有吸引力的、质量好的商品销售商,直到几年前,Target才开始邀请设计师兼建筑师迈克尔·格雷夫斯(MichaelGraves)为自己设计品牌合作的新产品。Target-Graves的品牌使合作双方都得到来巨大的利润,Target和世界顶级设计师的联手也大大提升了自己的品牌。

    其他的价值链品牌合作可能没有这么理所当然。浓咖啡和高速无线上网看起来似乎是个奇怪的搭配。但是星巴克(Starbucks)最近和无线网络提供商T-Mobile和惠普公司合作,在自己的店里为顾客提供无线宽带上网服务。这样,T-Mobile和惠普就出现在占据了全世界主要街道的优质咖啡店里,而星巴克也将自己引领尖端科技的形象展示在公众面前。

    这和卖咖啡有什么关系呢?当然卖咖啡是星巴克的主营业务,公司相信提供无线上网服务可以在上午吸引到更多坐在露天喝咖啡的客户,这段时间正是星巴克在一天中的营业高峰期,从而增加公司的利润。

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