“新华书店”的品牌危机

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  • “新华书店”的品牌危机

  • 发布时间:2017-1-9    文:

  • “新华书店”是全国2,700多家新华书店共同使用的商标,但“新华书店”又是一个产权不明的品牌,全国有2,700多家叫“新华书店”的法人单位,14,000个网点,上百亿资产,而这2,700多家企业却按照地域划分为不同的国有资产。

    1998年1月,出于对保护品牌的考虑,新华书店总店受新闻出版总署委托,在国家商标局代表全国的新华书店系统,注册了“新华书店”这个服务商标。1937年在陕北延安诞生的“新华书店”商标到此时才被保护起来。

    作为一个服务商标,在法律上它只属于新华书店总店一家,而由于新华书店系统的特殊性,它应该是整个系统共同拥有无形资产的商标。2003年5月底,总店提出申请,要将“新华书店”的服务商标变更注册成一个集体商标,目前申请已被受理。

    集体商标注册后,持有人将是新华书店协会,新华系统的社团法人。据介绍,协会正在致力于实现全国新华书店内部的大连锁,形成统一采购,实现规模效益;还将制定一项保护新华品牌的管理办法,今后任何单个的新华书店,要用新华品牌所具有的无形资产进行合作、合资、投资,都必须保证新华书店(国资)在股份制公司中是第一大股东,若需完整使用新华品牌的则要在股份制公司中绝对控股。

    虽然有这样的品牌保护愿望。但是中央企业、众多地方企业,都拥有“新华书店”品牌,等于谁都没有这个品牌,谁也没有动力去评估、保护这个品牌。正因为如此,“新华书店”品牌正在被各种名称所取代。

    如今,许多省级新华书店在重组过程中注册新品牌。2003年11月,中国第一家跨省图书连锁书店—博库书城江苏徐州书城正式开业。该书城由浙江新华发行集团有限公司与民营徐州金地尚都商贸有限公司合资共建。金地商贸公司控股,占总股本的51%。“博库书城”名称前有“新华书店”表明其历史沿革,使它成为既能涵盖企业发展思路、打破地域限制,又能托住母子公司、省内省外公司及国有或民营书业各项关系的自有品牌。此外,四川新华书店集团已与成都市新华书店联合推出“文轩”和“时代新华”连锁品牌;北京市新华书店也将连锁书店冠名为“王府井”。

    “新华书店”品牌的改换还有一种危险,即在集团化过程中被湮没。随着其总店归入出版集团正在筹划的发行集团中,改制过程中新品牌或更高级别品牌的出现,难免会将“新华书店”湮没。

    亲爱的读者,您如何看待“新华书店”品牌当前遇到的问题?出于保护这个我们对之有相当感情的品牌,您又有什么样的建议?

    ●案例分析

    伴随着一代又一代国人求知、成长的新华书店,因产权不明等原因而陷入品牌管理的混乱,而各省级书店在重组中注册新品牌,更对原有品牌造成稀释。“新华书店”将何去何从?世界经理人杂志的用户形成了两大阵营。

    两种声音的较量

    新华书店!有理由怀疑它的存在吗?尽管新华书店在体制、经营管理、服务等方面确实存在着诸多问题,在怒其不争的同时,大家还是对“新华书店”这一历史悠久的品牌表达了殷殷的期盼。

    安徽某公司的“张明先生”深信,“在市场化运作下,‘新华书店’这一品牌更将在未来中国图书市场焕发它的品牌魅力。”他认为,今天的“新华书店”品牌不仅是一个国有书店的符号,更是一笔巨大的无形资产,寄托了人们对新华书店的信赖和深厚的感情。

    尽管存在诸多诟病,作为一家近七十年的老店,新华书店的实力也不容小觑。深圳锐博信息技术有限公司的“whyitbe”认为新华书店在组织货源、建立物流网络、为购书者提供服务等方面应有一定的规模优势。重庆的“探索者2003”也盛赞其品牌和营销网络的基础,认为接下来应该考虑如何革除弊端,并按市场经济规律做大做强。

    “烟波尾”则分析新华书店的暂时落后是由于在市场经济体制下,原有体制中所有权分散的弊端不能为经营者带来竞争的动力,并不表明它自身没有竞争力同号召力。

    新华书店?让它进入博物馆吧!还是有些朋友对“新华书店”品牌表示了彻底地失望。某咨询公司的“陈伟明03”认为新华书店体系混乱、经营不佳“既然没有人去培育、照料和提升它的价值,”他说,“那么,最好的办法是,让它去吧!”“把新华书店与上海的‘老虎灶’并列放在博物馆里。”

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