整合传播扬国际美名

  • 三松正发生着什么

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  • 发布时间:2017-1-11    文:

  • 身材高挑、面容清秀的李秀莲,穿着一套迎风飘逸的细软白色上衣和黑色长裤,显得整洁,利索,温柔。这样一位看来柔情似水的漂亮女士,却领导着全世界最大的石头生产和加工企业,经常和坚硬如铁的花岗石、大理石打交道。

    作为负责公司决策事务和国际市场业务的董事,她带领高时石材集团在国际市场上取得了骄人的业绩。这家有着4,500名员工、总部位于深圳市郊的公司,在过去的一年里把一半的产品销往国外,出口额高达7,500万美元,增长超过了90%。

    谈及成功的经验,她说得最多的一个词是:沟通。和外部客户沟通,和公司内部沟通。在对多家中国优秀出口企业进行深入采访后,本刊发现这不是她的独家秘诀。包括高时公司在内,这些企业成功的共同之处是对公司沟通(传播)和营销沟通(传播)进行整合。营销大师唐·舒尔茨在其2004年最新版的《整合营销传播》一书中给出了整合营销传播八大指导原则,其中的大多数都在被这些出口企业弄潮儿不同程度地成功运用着。

    原则一:成为以客户为中心的组织

    “在以客户为中心的组织里,所有的职能活动、要素和单位都被导向并将重点放在提供客户利益、迎合客户需求或是满足客户的要求上。”——唐·舒尔茨

    中国优秀的出口企业,已经能够不但在理念上把客户当作企业的中心,而且在组织、资源、服务等方面进行相应的安排和创新。

    资源支持李秀莲深知营销人员在实现以客户为中心上,扮演着至关重要的角色。在高时公司,营销是公司最大的单个的职能部门,公司对营销部门给予大量的资源支持。

    中国的石材制造行业,合格的营销人员不是很多。作为这个行业的领导企业,高时自然就成为其他企业挖角的目标。即便如此,高时仍然坚持培养优秀的营销人员不放松。“我们都是招进来一些完全没有经验的人员,对他们进行培训。我们在呕心沥血地培训他们,还要做到令他们工作开心,以保证他们不被挖走。”李秀莲介绍说,新员工刚进入公司就有两个星期的培训,接受每个部门的培训,目的是让他们了解其他各个部门是做什么的,跟营销部门是什么样的关系。

    接下来还有大大小小的各类培训,比如怎样和客户沟通,怎样在公司内部沟通,超过500种石头品种的产品培训,让员工懂得哪些石头适合做大型项目,哪些适合室内使用,哪些适合室外使用。每年都有几次大型的培训,大家聚到一起分享关键的成功经验和教训。

    对营销人员进行卓有成效的培养,使得他们在提供客户利益、迎合客户需求或是满足客户的要求上,发挥了核心的纽带作用。他们做到对客户的任何询问,一定在24小时内答复;他们做到准确地向客户提供他们所需要的信息;他们还做到即使是在客户下班以后,也能保证货物百分之百符合客户标准地出口。“他们是客户和工厂之间的可靠桥梁,”李秀莲说。

    组织安排对于深圳市高新奇科技股份有限公司来说,"以客户为中心"突出体现在组织和服务的创新上。这家制造高科技电话机的领先企业,在以OEM方式有效拓展欧洲等发达市场的同时,在东南亚等发展中国家的市场成功建立了"GAOXINQI"品牌。为了满足市场和客户的需要,公司总经理许瑞强亲自负责国际营销和产品开发两块工作,形成了哑铃型的以客户为导向的现代企业组织形态。

    在这种组织形态下,公司通过多种具体的方式让营销人员和开发人员密切配合,保证技术是市场需要的技术,产品是市场需要的产品,产品得以实现最终的销售。许瑞强十分重视每次接触客户的机会,对整合开发力量和营销力量所带来的价值。每次到国外去参加贸易展览会,他都带上一个强大的阵容,包括了骨干的开发人员和营销人员,让他们开拓视野、积累经验的同时,更重要的是让开发人员直接接触市场一线。"开发人员坐在那里,和客户谈技术如何满足他的需要,比如IC芯片的容量有多大,可以设计怎样的软件,来满足他提出的功能需求,感悟市场的需要,"许瑞强说。

    在公司内部,营销人员是按照市场来划分,不同的营销人员负责不同国家和地区的市场。开发人员则按产品类别来组织,不同的工程师负责跟踪不同产品的订单。每当客人来到工厂参观,都会根据不同市场和产品,由营销人员和开发人员组成的团队,和客人进行沟通和洽谈,"交叉进行,不仅让他们获得技术信息,而且获得市场信息。"

    服务创新中国许多产品是向发展中国家出口,在这些非主流市场中,进口商的数量大、规模小、营商意识不强,很多都没有专业的工作团队。所以中国企业向这些客户提供增值服务,就成为拓展这些市场的独特手段。

    从市场的调研,到所采购产品的风格、颜色,再到销售环节的销售主张和营销方法,高新奇都有专业的团队提出一整套方案,帮助客户做市场。这样客户就很轻松,和高新奇做生意就很简单。客户只要把市场情况,以及需要多少产品告诉高新奇,"剩下的工作都由我们来做。"许瑞强说,"这些客户发现,他们买的不仅是我们公司的产品,还有一系列的服务,就离不开我们了。"

    实际上,中国许多出口企业对服务理解比较淡薄,认为把产品"卖给你就完事了,你怎么卖是你的事",服务意识不是特别好,而且不在服务上做文章。高新奇却能够在服务海外客户上创新实践,证明了服务在海外市场上的价值。

    理念引导在青岛前丰制帽有限公司董事长武孝红的眼里,"以客户为中心"不只是字面理解的那样,好像利益的天平倾倒向了客户。在他看来,在实现以客户为中心的过程中,他的公司也实现了大幅度的提升。特别是,公司是在客户的帮助下树立了客户至上的理念。

    在前丰制帽,客户至上的理念具体化为两个字"用心",就是做工作要用心,做产品要用心,服务客户要用心。"所谓用心,就是不断超越,不断完善,不断追求完美,"武孝红说,"这个理念,正是我们美国的一个大客户派来的很懂管理的蔡先生,帮助我们建立起来的。我们的干部队伍和工人们也逐渐理解透了,应用于我们的生产。"

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