品牌的内涵与生命力

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  • 品牌的内涵与生命力

  • 发布时间:2017-1-11    文:

  • 我希望跳出品牌之外来探讨品牌的内涵和生命力,而不是简单地分析什么品牌做得好,或什么做得不好,而是更多关注如何可以打造出一个好品牌,管理者应该在哪些方面去入手。

    品牌要有差异化的内涵

    通俗的说,当消费者要购买一类产品时,首先想到了谁,这就是品牌的概念。在品牌越来越多的市场环境当中,要让别人记住,首先要具有差异化的内涵。

    任何行业最终的稳定状态是垄断竞争,就是有限选择,各有特色。一个行业可以分为三层,主流市场,次主流市场,还有非主流市场,每一个细分市场又可以再分为若干个子市场。有限选择,意味着品牌总是针对某一个子市场来特定消费群体的。

    你的品牌如果不是前五名-有的行业甚至要前三名,那就根本不会进入消费者的记忆。超市里超过80%的产品是你从来没有消费过的-每天从那里经过,但从来没有考虑要去尝试一下,为什么?就是因为这个品牌没有给你一个尝试的理由。

    所以,要想让品牌成为消费者的首选,必须跻身于垄断竞争者的行列,必须要有自己的内涵、特色、个性和与众不同的地位。品牌内涵包括什么呢?首先是一种定位和符号。把品牌写在前面,中间划一个等号,管理团队在一起想想它到底等于什么。可以说绝大部分的中国企业都没有算过这个一年级的算术题。只有回答了品牌等于什么,企业才会知道自己的定位。

    现在很多企业的产品虽然都很漂亮,但是却看不到任何跟企业相关的标识。这种标识是为了让消费者知道,用了你的产品能够代表什么身份,地位,爱好,品位,或者是时尚。只有明确了这些,消费者才会对品牌有一种归属感,因为他要通过消费品牌来强化自身定位,这样他才有可能成为你的忠诚消费者。

    品牌认知有四个层次

    我们把认知品牌的层次划分为四个:知名度、偏爱度,尝试率和忠诚度。对这些指标进行调查,能够让你对自己品牌的现状有一个大致认识。

    首先要明确品牌调查是针对目标客户群进行的,否则会出现很大偏差。比如一种工业品,做普通的社会调查,知名度可能只是千分之一;而在目标客户里就可能是50%。谈论营销,一定是基于目标市场,既不是针对行业,也不是针对大市场。

    这里有五种不同的市场调查结果。如果四个指标的调查结果是A,分别为30、25、20、15,那很明显首先是知名度存在问题。如果调查结果是B,95,30,30,25,中国很多家电企业都是这一类型,长虹、TCL等等品牌知名度都很高,但是偏爱度很低,因为消费者不知道他们之间有什么差异。所以最终的结果只能是,同样的功能,以价格来决定购买意向,非常容易引起价格战。第三种情况是90、75、10,8,这个问题则出在渠道不畅,知名度很高,也有购买欲望,但是消费者不知道到哪里去购买。第四种80、15、60、12,这是最糟糕的。知名度、偏爱度、尝试率都很高,但忠诚度却很低。这意味着通过各种各样的市场拉动把消费者的需求激发出来,但他尝试了一次之后,就再也不会购买了。最后一种结果,90、85、80、75,这种企业的市场份额和忠诚度成正比的情况,就是所有品牌梦寐以求的完美结果。

    企业一方面可以参考社会上的统计报告,另一方面自己也可以通过这种调查从而大致了解目标客户群的忠诚度。知名度没有意义,只有忠诚度才是评判品牌价值的关键所在。有些人提出"让品牌一夜成名"的口号,这和品牌建设是根本不相匹配的。通过各种各样的广告操作,让消费者迅速的认知,但是只要广告一停,销售额马上就会下跌。我们把这样的品牌叫作"空壳化的品牌",它是没有内涵的。

    品牌向一部分人卖思想

    市场营销非常重要的一个关键,是企业要明确它只为一部分人服务。做客户分析的时候,我们把市场分为三层,主流、次主流,和非主流。主流市场就是面最广、最大众化的产品;次主流市场具备了一定的差异化,叫作优、特、专;非主流市场则是极优、极特、极专,也就是服务于金字塔尖上很少的一部分人。首先明确了品牌为哪一部分人服务,再通过差异化,使产品成为这部分人的首选,这就达到不战而胜的最高境界。

    从品牌的角度,可以卖三种东西:产品,服务和思想。真正的强势品牌毫无例外都是在卖思想,就是让消费者拿着放大镜去看你的优点,拿一个缩小镜看你的缺点。如果反复强调产品的功能和性能,那还不是一个真正的品牌。

    我们来比较三个大家比较熟悉的汽车品牌。宝马的广告诉求强调开车的乐趣和愉悦感;奔驰则说,车是身份与地位的象征;而Volvo在他所有的媒体广告中最为强调的就是安全。这就是品牌在卖思想,也就是品牌有了基因,同时所有的员工和配套体系都是围绕这个基因在操作。

    总的来说,品牌差异化可以在三个层面上下工夫,就是核心、外围、外延,统称完整产品。最里层的是核心产品,主要是实现功能需求;外围是服务;外延是体验。品牌差异化,一定不是在核心技术层面和别人竞争。比如海尔对服务的打造,当年靠一块塑料布,一副鞋套赢得了消费者,这就是在外围。当然,服务也是很容易被模仿和超越的,而最难的还是体验的差异化,也就是如何卖思想给客户。

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