顾客是上帝吗?

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  • 发布时间:2017-1-11    文:

  • 每次进入位于深圳洪湖的“沃尔玛”购物商场,总会被墙上显眼的顾客服务原则所吸引。“沃尔玛”顾客服务原则:“第一条,顾客永远是对的。第二条,如果对此有疑义,请参照第一条执行。”

    面对“沃尔玛”顾客服务原则,总会感觉到一种主人和上帝的感觉,感叹“沃尔玛”成为全球最大的零售商,原来就是把顾客当作上帝。这种顾客是上帝的观念,直到2004年6月,阅读了《世界经理人》“顾客不是上帝”的主编文章,才感觉到挑战。

    顾客是否是上帝?让我陷入了一年多的困惑之中,本文试图探讨这个问题。

    顾客是上帝

    “沃尔玛”的数十年长盛不衰,并最终成为最大的全球最大的零售商,有力说明了“顾客是上帝”能够使企业成功。沃尔玛创始人山姆·沃尔顿教导员工,“所有同事都是在为购买我们商品的顾客工作。事实上,顾客能够解雇我们公司的每一个人。他们只需到其它地方去花钱,就可做到这一点。衡量我们成功与否的重要的标准就是看我们让顾客——‘我们的老板’满意的程度。让我们都来支持盛情服务的方式,每天都让我们的顾客百分之百地满意而归。”

    从产品变成商品的核心所在是需要顾客完成购买行为,在市场竞争的环境下,顾客有很宽的自由选择权利,这是顾客是上帝的核心理由,从产品变成商品的价值实现过程中顾客处于完全的主动;其次,顾客被贵尊为上帝,在顾客心理留下怡悦的感觉,产品容易获得较好评价,促成最后购买行为;还有一点很重要,顾客一次购买量可能并不大,但顾客的终生购买量会非常大,比如购买一双皮鞋可能只有200元购买量,可顾客的一生可能需要用50双皮鞋,一个顾客仅仅皮鞋的终生购买量就有1万元之巨。顾客获得上帝般的待遇,创造出大量满意的顾客,企业从而分享顾客的终生购买量,百年常青的企业也就诞生了。

    顾客不是上帝

    《世界经理人》“顾客不是上帝”的主编文章,有3点理由论述顾客不是上帝,市场才是上帝。只有顾客导向是不够的,有战略眼光的企业,要从顾客导向走向市场导向。

    理由之一:顾客说的可能是错的。尤其是事关新产品的时候,顾客说想要,不表示真的要。顾客现在说想要,不表示将来真的要。反过来,顾客现在说不想要,不表示过一段时间真的不要。

    理由之二:不是所有的顾客需求都应该满足。有些顾客的需求,或者顾客的有些需求,企业要选择不去满足。管理大师波特表示:战略定位要求做出取舍,满足顾客所有需求式的“以顾客为中心”是错误的。

    理由之三:市场变化往往先表现在非顾客群体中。管理大师杜拉克说:“重大变化的最初征兆极少表现在组织内部或组织自己的顾客群身上,它们几乎总是首先表现在非顾客群体身上。毕竟,非顾客总是比顾客多。”

    顾客是薄情的上帝

    “顾客不是上帝”的观点认为顾客是不可信赖的,因此,不能被贵尊为上帝。上帝没有约束,可以随时改变观点,今天,表现出喜欢吃甜一点的,明天可能会对你说甜的有点腻,需要有点酸的。其一,企业可能无法明确理解顾客对他们说的话。这主要由于存在信息沟通的障碍的缘故,信息沟通的障碍主要表现在沟通的延迟、信息的过滤和信息的扭曲等三个方面,人们都有保护个人隐私的倾向,在企业做顾客需求调查时,信息的扭曲尤其突出。其二,等到顾客最终把他们的需求表达清楚时,企业也许已经来不及做出回应了。

    1985年4月23日,可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。可口可乐公司决定放弃它99年一成不变的传统配方。这次决定,可口可乐公司是经过严密的市场调查为基础的,花费2年倾资400万美元进行了一次大规模的口味测试,13个最大城市的19万多名顾客参加了测试,60%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐,而且还有52%顾客认为新可乐比百事可乐好。

    但是,在"新可乐"上市后的一个月,可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话,而且更有雪片般飞来的抗议信件,可口可乐公司不得不开辟了83条热线,雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查,一月前还有53%的消费者声称喜欢“新可乐”,可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”,再过一个月,认可“新可乐”的人只剩下不到30%。

    “新可乐”面市后的三个月,其销量仍不见起色,而公众的抗议却愈演愈烈。最终,可口可乐公司决定恢复传统配方的生产,其商标定名为可口可乐古典,同时继续保留和生产“新可乐”其商标为新可乐。但是可口可乐公司已经在这次的行动中遭受了巨额的损失。

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