• 三松正发生着什么

  • 末路“英雄”如何崛起

  • 发布时间:2017-1-11    文:

  • ●案例分析

    “英雄”笔是一个老品牌,在和模仿者的竞争中,渐成老化品牌。世界经理人网站的用户在讨论中认为,英雄笔欲重振雄风,当务之急是针对变化的顾客需求进行产品创新,加强品牌管理,再造自己的竞争优势。同时加快产品开发速度,加大维护权益力度,摆脱追随者。而且,要停止为竞争对手做OEM这样的失策之举。

    针对顾客需求创新

    按照管理大师汤姆·彼得斯的观点,企业的所有活动都应围绕市场和顾客转,要满足顾客的特定需求,对顾客偏好的变化迅速做出反应。产品创新也不例外。

    英雄笔过去在产品设计上表现不错,但是随着时间的变化,人们对笔的需求发生了很大的变化,英雄需要加强的是不断推出满足不同顾客偏好的新产品,这是再造竞争优势的有效方法。

    中原地产的“STEED”认为,笔在人们日常生活中的使用概率越来越低,如果仅仅把笔作为纯粹的写字工具,就比较难以发掘出新的市场增长点。英雄的管理者应该树立新的经营思维,拓展"笔"这个产品概念的内涵和外延,把其作为一种文化的衍生品来经营。比如,可以考虑开发多种系列的产品:复古型,其外观经典而复古;现代型,外型现代简约;艺术型,外饰中国经典的景泰蓝或者雕刻艺术……同时,在不同产品系列中注入中国文化的特点,比如可以推出"金陵十二钗艺术收藏系列"等,把更多的中国文化元素注入到产品中。

    “ManInBlack”建议,英雄笔要针对中高低端消费群,进行相应的创新。低端的消费群是老师、学生,他们使用笔的时间比较长。英雄笔可以推出符合人体学,适合长时间书写的笔,并且以大批量、低成本和低价格的优势抢占市场。高端消费群主要是成功人士,虽然他们大部分时间使用电脑,但在某些场合也需要笔,比如在签署合同的时候。英雄可以利用现在的技术优势,设计开发出个性化的、符合使用者身份的名笔。另外,英雄还可以针对新新人类开发出新一代的笔,如数码笔、电子笔等等。

    再造品牌

    品牌曾经是英雄笔的一个竞争优势,但现在,除了知名度还有些残留,品牌美誉度和品牌忠诚度已大大下降,后两者才是使品牌具有长期竞争力的关键。实际上,英雄笔已经具有良好的产品品质,完全可以通过加强品牌推广和实施正确的品牌策略来提高美誉度和忠诚度。

    实施多品牌战略如果一个英雄品牌要承载中高低档三种消费层次的需求,难免会造成品牌内涵模糊不清,也就难以吸引到忠诚顾客。因此,世界经理人的网站用户建议使用多品牌战略。

    多品牌的战略可以使企业根据品牌的功能性优势来给品牌定位,瞄准独立的目标人群,控制相应的市场领域而无须过多考虑它的功用是否适应于其他产品市场背景。

    “西山”指出,英雄应当针对细分市场采用子品牌,覆盖不同的人群。而英雄这个品牌适合哪一个细分市场,则可以通过市场调研和分析来完成。

    “klose”建议英雄学习丰田的品牌战略。丰田推出了高、中、低三个系列的产品来打压其他厂家:凌志品牌走高端路线;皇冠、锐志走中端;花冠走低端。这样的话能够将产品的目标消费群拉大,在各个层次培育忠实的客户群。

    加强品牌推广与品牌体验针对不同消费层次的顾客,英雄笔可以举办不同的市场推广活动。比较有效的方式是通过品牌体验,加强顾客对品牌的感受,这是获得美誉度的一个重要方法。品牌体验包括三个方面:产品体验、外观和体验沟通。

    “西山”建议:针对高端市场,英雄可以与世界顶尖时尚品牌联合开展发布会,甚至建立专门的体验终端;针对年轻时尚人群,可以在各地时尚街区开展钢笔书法大赛;针对中小学生,可以开展手写的作文比赛等。以市场活动加深目标人群对品牌的了解以及认可程度。

    此外,通过与顾客面对面的沟通和交流,还可以收集顾客对产品的建议和意见,为产品的创新提供线索。

    击退模仿者

    为了阻止模仿者的跟进,英雄笔一方面应该加快产品的开发与生产速度;另一方面也要建立起保护体系,比如建立内部保密制度、制作防伪标志、开展维护权益的行动等等。

    设立壁垒营销战略专家高建华指出,新产品如果满足了目标消费者的需求,就会畅销。但如果有市场模仿者跟进的话,畅销的产品就很可能出现不赚钱的情况。这时,就要在产品创新之前,预先设立壁垒,不管是利用专利还是利用价格,是利用技术还是利用工艺,以此提高模仿的难度。

    缩短开发周期福州某服饰公司的“射手淘淘”提到,英雄的新产品“从设计到投产,需要六个月的时间”,这个创新周期太长,会加大保密工作的难度。如果缩短新产品开发的周期,可以使模仿者来不及模仿。

    做好保密工作中山市某公司的“huangj3”指出,英雄成为很多制笔企业的“义务设计员”,表明公司在内部知识产权的管理特别是保密方面存在漏洞,需要立即开始内部的整饬行动。内蒙古工业大学的“塞外之虎”提出的解决方案是:加强和规范内部管理制度,落实产品项目责任制,对故意泄漏或变卖产品设计信息的人员要追究法律责任,做好产品技术设计保密工作。另外,还有读者建议为高端产品设立防伪标志,并防止防伪技术泄密。

    打击假冒伪劣产品派克笔也遭遇过假冒情况,他们采取的措施是,将整个产品销售成本的1/3用来进行各种各样的知识产权保护行为。

    英雄笔可以学习派克的经验,加大维护权益的力度。“huangj3”建议英雄将维护权益法律化:成立法律事务部或者委托专业律师等,搜集证据,掌握主要仿冒厂商的情况,提起诉讼和赔偿请求。其次,维护权益行动公开化:营造有利于裁决的社会氛围,借助媒体和知识产权管理部门,展开知识产权维护行动;唤起民众对于英雄钢笔的品牌认同,将危机变成升华英雄品牌的转机。

包装设计公司 食品包装设计公司 品牌策划公司 包装设计公司 品牌设计公司 食品品牌策划 上海品牌设计 上海品牌策划 上海营销策划公司

COPYRIGHT © www.sunsonchina.com ALL RIGHTS RESERVED. DESIGN:SUNSON PLANNING