• 三松正发生着什么

  • 品牌新标识

  • 发布时间:2017-1-11    文:

  • 华为变了,联通变了,夏新变了……这些品牌,经过多年的发展后,或者变了品牌Logo,或者换了品牌名称,开始对自己的品牌标识做调整。对于顾客来说,它们就如同已经熟悉的朋友,忽然间改变了着装,换了发型,变了声音,以一个更加引人注目的形象站在大家面前。难免会让人问一句:为什么要改变?

    答案显然并不停留于变化的外在。这些举动的内在原因远比外在的变化更加丰富,它们的变化里,包含着品牌理念的更新,对客户的承诺,还有面对未来、面向国际市场的雄心。

    新Logo,新面孔

    代表企业:华为、联通

    去年年底和今年年初,几家著名的企业或者大张旗鼓,或者悄然低调地改变了自己的品牌Logo。虽然说Logo就像一个品牌的面孔,不能随意改变。但是当企业自身或者外部消费者已经发生变化,Logo不能很好地肩负起传递品牌核心价值的使命时,就必须改变了。

    改变Logo的第一个情况是当企业的市场战略发生重大变化,Logo也随之改变。一是战略的转型,使得Logo跟着变。二是战略的发展,原Logo存在一定的限制性,因而需要做出调整。前者的代表有英特尔和柯达,随着英特尔由一家芯片厂商向平台商的转变,柯达从传统胶卷业务向数字影像业务的全面转型,这两家市场名将都更换了自己用了30多年的品牌Logo。后者的例子是腾讯,腾讯在去年年底改变了自己的Logo,以绿黄红三色轨迹环绕的小企鹅替代了过去的QQ企鹅图案。因为腾讯已经由成立时单纯的即时通讯服务商转变为集即时通讯、新闻门户、在线娱乐等为一体的综合性互联网公司,原有的Logo已经不足以体现腾讯网现有的产业布局和经营模式,所以做出改变。

    改变品牌Logo的第二个原因是品牌战略的需要。或者说,随着企业对品牌建设的重视,有的企业通过改变Logo来塑造和强化自己在中国乃至国际上的品牌形象,传递自己的核心价值。这在中国企业中表现明显。比如华为在5月份的时候改变了Logo,华为方面表示,这个举动,并不意味着市场策略的转变,是“重新思考了公司的品牌核心价值”所做出的决定,“新标要表达的是华为持续为客户创造长期价值的核心理念”。再比如去年地产公司金地更换了自己的品牌Logo,金地集团董事长凌克表示:“金地将采取更加专业的品牌管理策略,以确保金地的核心竞争力。”联通公司今年改变Logo,也同样为了塑造自己面向国际,面向未来的品牌新形象。

    改变品牌Logo的第三个情况是因为资本的变化而改变。企业由于并购等原因,而引发品牌Logo的变动。

    那么,当企业意识到原有的Logo已经不再适用时,应该如何去改变呢?正是因为品牌Logo的改变,往往意味着战略的变化,所以战略的变化必须在Logo变动之前。这个变化是由内而外发生的。这是Logo变化的第一个原则。

    柯达虽然是在今年才改换Logo,但在2003年9月的时候,公司就实施了一项重大的战略转变:放弃传统的胶卷业务,向新兴的数字影像产品转移。英特尔在改变Logo的一年半以前,其总裁就提出公司要做一个整体的战略转型,从一个微处理器的公司转变成平台化的公司。英特尔中国公司前任总经理简安琦表示:“企业的战略应该走在前面,首先要有一个很清晰的企业战略是怎么样的,然后再从品牌战略上充分体现出来。”

    品牌的Logo变化的第二个原则是匹配性。品牌Logo最本质的一个作用就是形象识别,让受众在认识Logo时认识品牌,所以这个形象必须与品牌的核心价值相一致。这也是Logo在设计中的最重要的一个原则。曾经有品牌专家表示,Logo就像发型,“有些人剪的发型很酷,但如果他本人不是一个很酷的人,那只会弄巧成拙”。

    比如联想的新Logo的同心结由传统的电信蓝变为了明亮的中国红,红色代表着热情、奔放、有活力,与中国联通“创新、活力、时尚”的品牌定位相吻合。而英文字母改成小写,显得更加活跃和亲和,使得品牌更具亲和力。

    一般来说,如果受众在看到Logo之后能想到与品牌价值相吻合的元素,那就是很成功的Logo,如果经过提示受众能产生相似的联想,也是可以的。如果无论如何都不能让顾客产生相似的联想,那就是不合格的Logo了。一名优秀的Logo设计师,会花大量的时间了解公司,包括其所属的领域和它的竞争对手。

    Logo变化的第三个原则是延续性。就是新旧之间要有一定的延续。实际上,更换Logo有两种形式:一种是废弃原有的,完全改头换面;另一种是新旧之间保持一定的延续性。对于已经有了一定影响力的品牌来说,完全改头换面的并不多见,这种做法的风险比较大。比较明智的做法是在新旧Logo之间保持一定的延续性,这样顾客会更加容易接受,也更容易在之前的基础上,塑造起新的品牌形象。

    比如联通的新Logo,仍沿用中国结-同心结形象;华为的新Logo,仍然与旧标相似,只是更饱满灵活,富有动感;柯达的新Logo,将黄色方框和“K”图形去掉,保留了简单的Kodak。它们都是在与原有标识承接的基础上,进行了变化,而不是完全改头换面。

    当企业改变自己的品牌Logo后,不能忽视的是有一个与顾客沟通的过程。一方面,需要去告知顾客这样的转变意味着什么;另一方面,需要在一切与品牌相关的地方,做出相应的改变。比如对外的一些宣传品、广告牌,包括内部的员工名片、公司文具等等,所有包含Logo的地方都要做出相应的改变,以统一的形象对外。但是,要树立起品牌在消费者心目中的新形象,仅靠Logo是远远不够的。一个Logo并不能决定一个品牌。英特尔的特点是什么?并不是它新更换的标识,而是它提供的产品和

    服务。正因为如此,英特尔在改变Logo之后,就发布了两大最新的平台,然后,又在中国推出了本地版的营销计划。品牌是由消费者决定的,企业只有找到消费者的需要,为他们提供有价值的产品和服务,才能保证品牌新形象的最终确立。

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