• 三松正发生着什么

  • 重新塑造品牌的核心价值

  • 发布时间:2017-1-11    文:

  • 编者按:品牌管理是一个系统工程,品牌核心价值的培育是管理的重心。本文在分析中国品牌核心价值塑造存在的问题的基础上,提出塑造品牌核心价值主要应把握好两个方面:一是品牌核心价值的定位;二是品牌核心价值的传播。

    品牌的核心价值是品牌的精髓

    品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志,品牌的核心价值是指品牌承诺消费者的功能性、情感性及自我表现利益,它让客户和消费者明确、清晰地识别并记住品牌的个性和特点,是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。品牌的核心价值是品牌的精髓,是一个品牌区别于其他品牌最为显著的特征,一个品牌最中心,最独一无二,最不具时间性的要素通常表现在核心价值上。

    纵观国外杰出品牌,这些品牌虽然在行业特征和产品沿革上不尽相同,但他们无一例外地有一个共性,那就是他们的品牌都拥有与众不同的价值观。

    如劳斯莱斯轿车的核心价值是“皇家贵族的气质”,劳力士手表的核心价值是“成功、尊贵”,登喜路服饰的核心价值是“贵族的、经典的”,香奈尔香水的核心价值则是“时尚的、浪漫的”。

    在同质化高度发展的今天,品牌的核心价值将象独特性是人生命力个体标识一样,成为品牌差异化的关键,而差异性就是竞争力。

    忽视品牌核心价值塑造是中国品牌建设的一大误区

    改革开放二十年来,中国经济发展迅速,涌现了许多品牌,但象海尔、联想这样的强势品牌很少,不少品牌利润很低或陷入亏损的境地。

    如浙江素有拉链之乡的美誉,有几百家拉链企业,在全国乃至世界服装市场上占据着举足轻重的地位,其中一些企业为外国服装采购商和品牌商配套生产优质的拉链。但在这个中国甚至世界最大的拉链产业基地里,却找不出一个在国内和世界市场上有一定影响力的拉链品牌。

    日本吉田公司生产的YKK拉链一米能卖到15美金左右,而国内品牌企业生产的拉链一米只能卖到7角人民币左右。为什么中国就不能创造出得到国际市场认同的品牌呢?原因在于中国大多数企业缺乏品牌运作的科学规划,一谈到品牌塑造,往往简单归结为大规模广告和促销,忽视对品牌核心价值的定位和维护。具体体现在三个方面:

    ·品牌的推广片面强调知名度,品牌核心价值不清晰

    一些企业认为打造品牌就是提升知名度,以为有了知名度就是强势品牌,为此不惜巨资,在各种强势媒体中大规模地投放广告。殊不知,缺乏品牌核心(价值)概念的品牌做广告只是给消费者留下了一个简单的品牌属性概念——我叫什么,我是做什么的。

    如“一支笔”莱阳梨汁,多年的品牌传播形成的不过是一个强烈的品牌属性定位:梨汁。而该品牌除了是梨汁外还包含什么,还能给消费者带来什么感受等却是谁也说不清的。

    如果有另一个梨汁品牌携带一个清晰价值概念冲击“一支笔”时,即使你有在消费者心脑中先入为主(梨汁就是“一支笔”)的权威优势,也很难有效抵抗该品牌冲击。因为消费者虽然认权威但更认利益——能带给我更多明确的功能性利益和更多感受。

    ·品牌核心价值缺乏个性、品牌气质趋于雷同

    品牌出现的市场根源就在于企业需要向消费者发出某种市场信号,明示自身与其它竞争产品之间的区别。

    国内一些企业的品牌缺乏个性,消费者难以通过核心价值辨别某个品牌的差别化优势。比如中国一些生产白酒的企业,动不动从“源远流长、吉利、喜庆”和“阳刚、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌内涵与价值;西服品牌都去宣扬“成功、高贵的男人”。

    不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户,将命运交给下游经销商手中,是引起众多品牌精疲力竭的价格战、渠道战的根源。

    ·忽视对品牌核心价值的维护

    品牌的核心价值一旦确立,就要以水滴石穿的定力去维护它。企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开,让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之,核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的印记,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

    如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”,多年来电视广告带换了几个,但广告主题除了“除菌”还是“除菌”,这就是重视品牌核心价值的一个鲜明例子;而中国一些品牌广告十分随意,诉求主题月月新、年年变,尽管大量的广告投入促进了产品销售,但是一旦停止广告,销售量急剧下降。

    塑造品牌核心价值的策略.

    针对在塑造品牌核心价值中存在的问题,中国企业应从以下两个方面下功夫:一是核心价值的定位;二是品牌核心价值的推广。

    (一)品牌核心价值的定位

    品牌的核心价值既可以是产品的功能性利益,也可以是情感性利益和自我表现型利益,一般而言,每一个行业,其核心价值的归属都会有所侧重。例如食品产业,会侧重于生态、环保等价值;信息产业,会侧重于科技、创新等价值;医药产业,会侧重于关怀、健康等价值。

    提炼某一个具体品牌的核心价值,应结合目标群心理,对竞争者品牌和本品牌的优势进行深入研究,突出“鲜明”的特点,可以分以下几步进行:

    ·分析同类品牌核心价值寻找差异点

    品牌的核心价值应是独一无二的,具有可识别的明显特征,并与竞争品牌形成鲜明的区别。如在国产家电品牌中,海信的核心价值是“创新”,而科龙的核心价值是“科技”。它实际上也就是品牌的独特性。一个品牌的核心价值如果与竞争品牌没有鲜明的差异,就很难引起公众的关注,.也就不能创造销售奇迹。

    塑造差异化的品牌核心价值是企业避开正面竞争,低成本营销的有效策略。农夫山泉在竞争异常激烈的瓶装水市场杀出一块地盘,靠的就是“源头活水”这一高度差异化的核心价值。

    企业在定位差异化核心价值时首先应对同一生存环境下的其它品牌的核心价值作分析,尤其是要分析主要竞争者的核心价值,品牌的核心价值要与竞争者有所区别。

    如在洗发水市场,由于宝洁卓越的多品牌战略把许多细分市场牢牢占领,再加上宝洁财力雄厚,很少有企业敢动洗发水市场的主意。因为能划分的市场区隔和可以定位的价值利益点似乎都被宝洁抢先占住了。而重庆奥妮却别出心裁地对市场进行细分,把洗发水分为化学和植物两类,提出“植物润发”的核心价值,撬动了被宝洁封锁得铁桶一般坚硬的市场。

    其次可以分析一下竞争品牌的核心价值与这一企业的核心竞争力,以及长远发展目标是否相一致。如果确信竞争者的核心价值并不适合其长远发展,而又与自己非常贴切,则可以取而代之。如新飞进军无氟冰箱时,它并不是第一家做无氟冰箱的,其中有一个叫华意的厂家就在此之前研制出无氟冰箱,并开始推向市场。新飞以敢为天下先的胆识和勇气,投资4.2亿元建成国内第一条现代化的无氟冰箱生产线,于1996年元月率先大规模推出无氟冰箱,将环保概念引入千家万户,引发了中国家电的绿色消费浪潮。目前,无氟新飞的龙头老大地位已经在消费者的心目中牢牢建立起来了,新飞不仅是无氟冰箱的代名词,而且成为中国环保家电的符号品牌。

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