奥运营销十项全能

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  • 发布时间:2017-1-12    文:

  • 在1912年奥运会上颁奖时,瑞典国王古斯塔夫五世对这届奥运会的十项全能冠军—美国印第安人索普(JimThorpe)—说,“先生,您是世界上最伟大的运动员。”从那时开始,奥运会的十项全能冠军就被称为“世界上最伟大的运动员”。

    这可谓实至名归,因为十项全能是对一名运动员的速度、力量、灵活性和耐力的终极测试。十项全能比赛是一次历时2天、涵盖10项个人运动项目的田径运动会,参赛运动员必须充分利用自己的力量,将总分最大化。

    企业营销的功能在很多方面都与十项全能比赛十分类似。

    营销一直被称为“企业的最重要功能”。这是因为,营销不仅涵盖了公司的各个方面,而且它关注顾客,而顾客是企业生命的源泉。

    像十项全能比赛一样,营销范围广泛,涵盖了很多技能。在十项全能比赛中,一名运动员是不可能在所有项目中都有最佳表现的。相反,他必须专攻一些项目,努力取得最佳成绩,同时又要在自己的弱势项目中保持与竞争者的距离。同样地,在营销方面,一家公司也不可能掌握所有的技能,而是需要在某些特定的领域胜出,使之成为自己的竞争优势。

    2008奥运会即将到来,整个世界将会再次关注十项全能比赛,发现谁是最伟大的运动员。不管你的公司是否有针对2008年奥运会的营销举措,公司每天面对的激烈竞争都需要你在一些营销技巧方面胜出。

    这里有十个营销技巧,组成了营销的“十项全能”。一些公司曾成功地将这些技巧运用到了奥运营销中,实际上它们可以年年用到。

    1、赞助

    一提起“奥运会”和“营销”,你就会联想到“广告”。这种联想其实是不正确的。

    在奥运会中,没有单纯的广告商。相反,只有赞助商。赞助不仅包括财政支持,而且包括提供产品、服务、技术、专业意见和人员来帮助奥运会运转。奥运会全部收入中大约有32%来自赞助。

    那么,如此巨大的预算是否一定能为赞助商们带来同样巨大的商业回报呢?答案既是肯定的,又是否定的。

    可口可乐公司就是一个从赞助奥运中获利的例子。可口可乐相当长一段时间都利用奥运会做产品推广和推销,曾斥资一亿四千多万美元用于2004年雅典奥运会中的广告和赞助活动,可口可乐成为这届奥运会的“指定软饮料”。

    对于可口可乐以及麦当劳、柯达、三星、松下、阿迪达斯和Visa这样的大公司来说,奥运会是向遍布全球的观众做推广的最佳工具。

    然而,与其他营销实践一样,奥运赞助也并非完美。在1994年挪威利勒哈默尔冬奥会期间,高达43%的受访者不能够正确说出此届冬奥会的赞助商名称。

    那么,为什么公司还要赞助奥运呢?

    答案是,尽管赞助奥运看上去像是一次性的事件,像赛跑一样,但实际上,它更像是一场马拉松而非百米冲刺。其回报要从长期的角度才能最好地体现出来。正是用长期的观点来思考,三星创造性地利用了奥运赞助,启动了一项特别的“无线奥林匹克工程”(WirelessOlympicWorks)。在这项工程中,三星为奥委会成员、媒体和政界人士免费提供了14,000台移动电话,让他们能够在线接收关于奥运会的信息。

    不同的品牌还开发了其他赞助计划。这包括对计算机辅助分析技术、优化模型和模拟测试营销这样的现代工具的应用。这被称为“赞助工程学”(sponsorshipengineering),指的是营销人员用最有效的赞助方式,建立针对具体消费者的、对公司最有利的计划。利用赞助工程学,公司可以用各种措施把握赞助方案对顾客行为最有可能产生的影响,最终抓住赞助的投资回报。

    营销经验:

    ·用长期的观点思考问题;把赞助当成马拉松,而非百米冲刺。

    ·在所有消费者能看到的地方宣传你的赞助商身份,不论在何处,都强化这个信息。

    ·创造性地利用赞助;超越传统的广告模式。

    ·利用各种评估手段,确保你的营销开支能收到好的投资回报。

    2、代言营销

    刘翔与袋鼠赛跑,推销Visa卡。刘翔喝的是可口可乐和伊利牛奶,穿的是耐克鞋,刘翔打电话用的是中国移动的服务。

    当前再没有任何一个运动员拥有比刘翔更高的曝光率和关注程度。刘翔显然是即将到来的奥运会最受欢迎的代言人。

    刘翔的赞助商知道,让刘翔担任代言人,可以迅速提高销售。名人代言可以为产品或者服务增加可信度。在信任你之前,人们通常会相信一个与你的业务毫不相关的人。全世界约20%的广告都是代言营销,而且这种广告的确能够得到回报。在启用乔丹为代言人的第一年内,耐克就卖出了价值约一亿一千万美元的乔丹系列篮球鞋和其他装备。

    刘翔被称为这届奥运会的乔丹,他的受欢迎程度对其赞助商来说是好消息。但也有坏消息。对中国的消费者来说,刘翔的出镜率太高,几乎无所不在,他的代言形象因而有点模糊不清。中国营销咨询公司R3和研究机构TNS发现,中国的消费者可以在不被提醒的情况下至少说出19个与刘翔有关的品牌。

    “在代言人和代言的品牌之间建立唯一的联想,这一点目前还很少有公司做到,”R3的负责人说,“明星很可能代言太多公司而造成形象混淆。”

    营销经验:

    ·一旦你找到代言人,就在所有印刷和在线广告以及营销材料中用上。不仅在广告中让代言人说话,而且在产品包装上也包含代言信息。

    ·谨慎使用曝光率过高的名人做代言。测试消费者是否立即能将这个代言人与你的品牌联系起来。

    ·如果他们在卖产品或服务,可以交换代言。如果他们要求代言费用,可以提出给出一定比例的利润作为回报。

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