创意之“道”

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  • 发布时间:2017-1-12    文:

  • 金秋9月,北京最美的季节。金融街RitzCarlton酒店超大型会议厅里,硕大的“道”字背板悬于厅内最显著的位置,DDB传播集团为期三天的全球创意会议正在这里举行。近来,DDB在中国市场风头正劲,今年除了新增加了立顿、西铁成、Yahoo等大客户,最近又获得了麦当劳的线上业务。此番在中国举行全球创意年会在DDB历史上尚属首次,足见集团对于中国市场的重视。

    此次会议云集了DDB全球分支网络的创意总监,他们中的很多人都是第一次来中国。虽然曾到过上海和香港,DDB公司主席兼首席创意总监BobScarpelli先生是首次来京,他告诉《成功营销》记者,传统和现代对比强烈,却又能和谐地融合在一起是北京城留给他的最初印象。

    Scarpelli先生于1977年始加入DDB公司,他从文案做起,之后一路担任DDB芝加哥办公室主席兼首席创意官,DDB美国首席创意官,DDB全球创意官兼广告全球主席等职位。在他30余年来的广告生涯中,置身于传播行业的风云变幻之中,Scarpelli先生带领着他的创意团队斩获了众多国际广告大奖,成为了广告圈倍受尊敬的前辈。他是如何成就个人事业的辉煌?作为一个广告创意人,他及团队那些脍炙人口的广告是如何产生的?创意人该如何发展自己的创造力?怎样才能维持与客户之间的长期关系?Scarpelli先生庖丁解牛般娓娓道来自己的传播之“道”。

    Scarpelli先生开玩笑说,他从四岁就开始进入广告行业了。在他眼中,广告真是一个很奇妙的行业,能够碰到很多有趣的人,每天都会有挑战,这是他喜爱它的地方。

    小时候,不知道出于什么原因,我对电视广告的兴趣要远远大于电视节目本身。那时,我梦想着成为一名作家,写小说。后来在学校里学的是新闻,但我发现自己更喜欢创造故事,而不是把故事写出来。

    我的广告生涯始于芝加哥一家很小的广告公司,现在它已经不存在了。之后为李奥贝纳公司工作了差不多一年的时间,然后就一直在DDB工作。真是难以想象已经过去30多年了。

    对我来说最幸运的是获得了很多人的信任。在DDB,我遇到了好导师,他们给予我信任,给予我机会,赋予我更多的责任。DDB就像一个大家庭,让我甘心情愿地努力工作。

    广告是一个很奇妙的行业,非常有趣,你能够碰到很多有趣的人,广告公司的员工往往来自各不相同的领域,而且每天都会有挑战,这是我喜爱它的地方。

    如今,广告行业发生了很大的变化,而且越来越快。所以,大家都在努力地“奔跑”,以适应这种变化,并要赶到变化之前。其中一个很关键的考虑就是如何同你的顾客和受众进行沟通,如何同他们对话。媒体是世界上第二个家,就像我曾谈到的,现在就像是“WildWest”(疯狂的“西进运动”)。有了互联网等新媒体就带来了YouTube、FaceBook,以及更多的其它途径,无论传播同以前相比是如何的不同,对我们来说一切终归还是关于创意,也就是我们如何赋予产品或是品牌生命力。

    DDB赢得了数量众多的金狮奖和戛纳大奖,Scarpelli先生本人也曾多次在戛纳广告节等国际性创意盛会担任评审。对于如何发展创造力,他认为要保持开放的心态,有一颗好奇的心,而伟大的创意则来自对人类本性的深刻洞察。

    我认为广告是创意的一种形式。伟大的创意归因于对人类本性的洞察,是关于如何创造品牌体验,同顾客对话。好的创意来自于洞察,这是自有广告历史以来颠扑不破的真理。这一点从未改变过,要改变的是我们以怎样的方式来传递创意。

    我认为一个人要想具有创造性,就需要对所有一切抱有开放的心态,对任何事物都怀有好奇的态度,无论是音乐、文学,还是美术,甚至人本身。

    我个人比较喜欢读历史,并从中学习到了很多的东西。比如我喜欢读有关美国内战的书。无论什么事物,只要能够对你有启发,能够激励你就都是有益的,比如说今天的真人秀电视节目。所以,你能做的就是对生活充满好奇。

    你从不知道,创意会来自何处,它很有可能是把两种不同的观察叠加在一起。因此,你必须总是要保持对新事物的了解。

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