品牌经理走钢丝:平衡全球化和本地化

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  • 发布时间:2017-1-12    文:

  • 全球化经济时代,公司面临的挑战之一就是建设与众不同、持久的品牌。在如何接触消费者方面,不同文化,甚至同一文化内的不同群体对于广告和市场宣传都会有不同的反应。究竟一个品牌在不同国家的市场应该采用怎样的营销形式?是否遵循溢价定价的原则?还是收购一家本地公司进入新市场……

    对于市场人士而言,互联网改变了一切——但好像什么也没有改变。比如说,通过互联网,公司可以立即接触到不同国家的消费者,并且可以根据人口统计数据、购买习惯和其它信息以低成本定制信息。但互联网并没有能够让公司远离建设与众不同的、持久的品牌这个挑战。

    2007年度沃顿营销大会(2007WhartonMarketingConference)期间组织了一场名为“全球化和本地化的挑战”(TheChallengeofGoingGlobalandStayingLocal)的专题讨论会。参会人员提出说,像可口可乐(Coke)或百威(Budweiser)这样的品牌可以是公司的最大资产,但是如果在每个市场均对品牌采用不同的表现方式,品牌力会快速流失。

    为了平衡这些挑战,美国强生公司(Johnson&Johnson)的市场人士开始着手明确“我们品牌中的核心和灵魂”。讨论会参与者之一、强生公司全球主题护理产品副总裁琳达·华莱士(LyndaWallace)说:“之后我们必须将那些内容通过文字、图像和音乐等方式来进行阐述。我们允许在执行中存在一定的灵活度,因为不同市场上消费者的偏好和习惯会有所不同。”

    因为允许存在灵活度,强生公司市场人士开始思考产品在某特定市场的现有定位将如何影响到公司未来的产品推出。“这里存在一个风险,如果同一产品在不同市场上的定位差别太大,你后续推出的产品也必须不同,那可能增加成本并且带来操作问题。”她说。

    华莱士补充说,有一点强生公司不会做,那就是牺牲公司知名品牌的溢价定价。公司相信其邦迪(Band-Aid)创可贴优于竞争对手的产品,而溢价正是表明这点的一个方法。但即使在其市场策略的这个方面,随着公司在全球的扩展以及在不发达国家的深入推进,公司也允许依据情况而调整。“在发展市场中,我们也愿意接受较低的利润空间,”她指出,“或者我们只会推出该产品相对数量较少的包装类型,以确保公司能更易于承受。”

    比如说,对于强生这家位于美国新泽西州新布伦兹维克市的公司而言,可能只销售一组4片装的邦迪创可贴,而非在发达国家销售的大盒包装产品,或者公司可能只销售样品装大小瓶的婴儿洗发水,而不是标准大小的产品。“

    你喝什么,你就是什么”

    英国啤酒和烈酒制造商帝亚吉欧(Diageo)在经营中也遵循溢价定价的原则,即使在进入新市场时也是如此,该公司全球特奎拉酒高级副总裁罗布·沃伦(RobWarren)如是说。“我们不会通过降价来促进销量。你不可能说低价买到尊尼获加黑牌威士忌(JohnnieWalkerBlack)。”尊尼获加黑是帝亚吉欧知名的苏格兰威士忌。公司同时也生产司木露(Smirnoff)伏特加、摩根船长(CaptainMorgan)朗姆酒、添加利(Tanqueray)杜松子酒,还有健力士(Guinness)烈性啤酒和其它饮料。虽然帝亚吉欧不会降价,但在进入一个市场之前公司会提前进行研究,了解哪些顾客会愿意购买公司知名产品。“很多时候,你喝什么就是什么,”沃伦指出。“人们愿意为美好的物品支付更高的价格,并且也愿意为了形象而支付更多的金钱。”因此酒精饮料生产商倾向于将自己的产品或者宣传为精干老练型,例如帝亚吉欧对添加利杜松子酒的宣传,或者宣传为冷酷型,例如帝亚吉欧最近在其“喝了点摩根船长吗”(GotaLittleCaptaininYou?)的广告宣传活动。“在酒精型饮料中,我们不能宣传其功效性,”沃伦补充说。“我们所要的只是希望树立一种象征意义。”

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