马自达品牌,有点儿乱

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  • 发布时间:2017-1-12    文:

  • 被许多欧美汽车媒体称为“迄今为止世界汽车市场上最好的中档高级轿车”的“马自达6”(以下简称“马6”),具有Zoom-Zoom般的强劲动力,是马自达品牌精髓的代表。但一般的消费者说到马自达,首先想到的是“马6”,对马自达的自身品牌认知很有限,特别是看到众多合作品牌的不同定位,让受众难以分辨其真正的品牌内涵。从目前的产品格局来看,马自达在中国形成了三大整车生产基地,即一汽轿车在长春生产MAZDA6,海南马自达生产的普力马和福美来,长安福特生产MAZDA3。三种产品基本上是高、中、低的布阵格局。其中,“马6”肩负着马自达品牌形象的主要承载动力,海马与长安福特都属于享受型与带动型产品。

    由于“马6”在欧洲市场的成功表现,其优质而高雅的品牌形象深入人心,属于品形较好的一种,大部分受众普遍认为“马6”是一种激情活力的中高端品牌。较为认可长春一汽的“马6”,长安福特的“马3”与海南马自达的受众认知度就相差很多。试想,“马6”固然是一个好品牌,但能带动这么多产品吗?事实证明,“马6”的强劲品牌动力,把马自达的品牌带到了一个新高度;长安福特的渠道借势与海马(即海南马自达,下同)的单飞,都说明马自达品牌力量之强大,但问题也因此而产生。“马3”借“马6”的渠道之势,看起来是个不错的选择,但由于不是一家生产,彼此权属关系有些影响。因此,“马3”销售体系与“马6”相比缺乏系统性。比如在分期上,“马3”不仅时间慢,且手续麻烦,不如“马6”有自己配套的金融公司,一站式服务,快捷方便。所以,尽管“马3”占用“马6”的渠道优势,但销售手段又不配套,很容易被“马6”进行销售拦截。况且“马3”又是长安福特的产品,在消费心理上多少会有些影响。

    而海马单飞以后,旗下的品牌则一直走低端路线。于是,就形成了三家不同风格的马自达并存的格局:以“马6”为代表的中高端产品、以海马为代表的低端产品和极力向上靠的“马3”(但由于渠道之争,“马3”几乎成为一个牺牲品,现在又出现一个“马5”,算是用自己的渠道进行拓市)。利益的博弈让马自达品牌四处散花,缺乏有效的整合管理,让原本有着良好形象的马自达品牌,受到不小的伤害。受众对“马3”是一种认知,对海马是一种认知,对“马6”又是另外一种认知。由于生产与销售渠道是“两张皮”,品牌认知的差异化与渠道上的混搭现象,让马自达在品牌认知上的冲突越来越明显。

    长安福特生产的“马3”,从性价比上来看,尚能支撑马自达品牌的特性,至少在外观与内饰上,与“马6”的相去不远,而海马就是另外一种品质了,基本上与“马6”的品质有冲突。海马虽然挂着马自达的标志,但与“马6”建立起来的马自达品牌形象相去甚远,可以说,海马单飞以后,自己的子品牌并没有建立起来,只是利用马自达的品牌力在存活,现在,它还影响着受众对马自达中高端品牌形象的认同。

    实际上,“马3”借助“马6”的渠道销售,本来是想借助“马6”的强势增加其产品的销量,却导致“马3”出现被托管的尴尬局面。虽然在同一个渠道销售,但受众认可程度却完全不一样。由于“马3”出现渠道困境,现在长安福特又推出“马5”救市,马自达品牌就更有点乱了。好在“马5”推出的是SUV,多少还是新类型产品,因此相对来说情况会好得多。

    在长安福特眼里,可能福克斯、新嘉年华和08款蒙迪欧才是主要的,“马3”在借品牌与渠道上,既然不得力,不如重生一个孩子,推出“马5”,即便乱点,也比被“马6”控制要好。马自达复杂的合资合作关系,让马自达的品牌整体管理缺失,以至变得模糊不清,至少是对初识受众影响较大。

    三家企业共同拥有马自达品牌,在渠道上又缺乏有效整合,特别是品牌定位不在同一个层次,形成了马自达品牌之间互相“打架”的现象,所以笔者才得出“马自达品牌,有点乱”的结论。

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