格兰仕,请培育自己的大品牌基因

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  • 发布时间:2017-1-12    文:

  • 最近,格兰仕再次向美的开火,声称其空调技术已经全面超越美的,不管美的推出的空调多么静音,格兰仕都能确保比美的低两个分贝。对于美的推出“会呼吸的空调”,格兰仕也声称其技术并不先进,真正先进的是格兰仕“智能探测换气空调”。为什么格兰仕对美的如此大动肝火?据说是因为美的宣布无锡等地微波炉销量超过了格兰仕。

    我无意对两家的技术作出任何评判,只想谈谈我对格兰仕企业秉性的一点看法。

    在我看来,格兰仕是一个很怪的企业,怪在它总是发出让人听起来不舒服的声音。比如,它习惯将自己置于挑战者的位置,总是有事没事地挑衅一下美的,好像把美的打倒了,它就站起来了。再比如,格兰仕喜欢自称“全球微波炉大王”,但是你要问它微波炉产业赚了多少钱,它是打死都不会说的。

    一直自诩为成功企业典范的格兰仕,却被营销界判定为失败企业的代表。微波炉全球销量第一,利润却少得可怜(用格兰仕副总俞尧昌自己的话说,就是“一台只挣5毛钱”);到现在为止,仍未摆脱“微波炉代工厂”的角色定位,自主品牌出口寥寥无几;虽然号称已经跻身空调行业前列,销量与第一军团品牌相比落后不止一倍。更要命的是,格兰仕品牌至今被大多数人视为中低端品牌。

    但是,格兰仕并没有认识到这一点,它似乎更乐意将眼睛盯在竞争对手身上。我们知道,一个真正健康、有前途的企业,一定是一心一意谋发展的企业,是踏踏实实构建核心竞争力的企业。我们看看国际企业,哪一个是靠骂别人长大的?在这方面,海尔、格力都堪称典范,不管别人怎么评论,我只管把自己的事情做好,海纳百川,有容乃大,企业的竞争力,骂是骂不出来的。这就是格兰仕企业的基因缺陷,容不得别人比它优秀,所以,它也就很难优秀。

    格兰仕一直不明白一个简单的道理,那就是:影响企业发展的因素很多,产品因素不过是众多因素之一。和产品同样重要的还有企业的品牌形象,一个企业产品好而形象糟糕,最后的结果不会比形象好而产品糟糕好到哪里去。一直以来,格兰仕把知名度和美誉度混为一谈,常常做“扩大名气的傻事”。举一个例子:2006年,格兰仕推出“买空调送手表”活动:买一台价值不到2000元的空调,送一只2880元的钻石手表。我不知道最后的效果如何,但是有一点我可以肯定:格兰仕的企业行为要知名度不要美誉度,对企业的潜在伤害非常大。

    丧失品牌美誉度,正在让格兰仕自食其果。这些年,格兰仕微波炉虽经百般努力,仍然卖不上好价钱,原因就在于消费者认为格兰仕品牌太低端,“价格屠夫”的消费者印象不仅没有得到改善反而在不断强化,人们甚至认为,格兰仕许多技术创新,并不具有实质性意义,不过是一种营销技巧而已。

    但是,一向受到格兰仕攻击的美的,2007年营业收入超过700亿元,跻身中国家电行业前三,实现盈利超过26亿元。2008年,美的成功收购小天鹅,一下子跻身洗衣机第一军团。为什么被格兰仕瞧不起的美的,一直保持健康、快速发展,而格兰仕却没有?看来,格兰仕需要反省:琢磨别人,更需要反思自己。

    人贵有自知之明,做企业何尝不是这样?这些年的事实反复证明:格兰仕最缺乏的,就是反思自己。也许这话格兰仕不喜欢听。格兰仕人认为它很聪明,俞总一张嘴,顶得上中央电视台几千万广告。殊不知,俞尧昌的诸多高见,在营销界人士看来都是相当可笑的,别的不说,格兰仕“价格屠夫”的称号,就是俞尧昌的杰作。当人们为俞尧昌告别格兰仕欢呼的时候,他却悄悄潜回格兰仕,格兰仕所谓“价值战”由此宣告名存实亡。

    应当承认,格兰仕这几年也在调整、进步,调子没有前几年高了,说明它认识到了自己的问题所在。但是,在观察者看来,格兰仕的反省远远不够,并未触动企业基因层面(指企业文化和战略)。因此,反省是不彻底的,有半途而废之虞。可以肯定的是,如果格兰仕不能实施彻底的品牌基因改良,“产品代工者”而非“品牌输出者”的形象将难以改变,企业发展前景不容乐观。

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