视频共享 以参与张扬品牌

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  • 发布时间:2017-1-18    文:

  • 美国三名大学生旅行600公里,前往德通纳海滩(DaytonaBeach)度春假。在途中,坐在汽车后座的一名学生随口提到他带来了一位吟游诗人同行。坐在他正前方的其他两名学生环顾四周,发现有两名英国伊丽莎白时期装扮的吟游诗人也坐在汽车后座,一个拿着小手鼓,另一个拿着竖笛。

    “吟游诗人?”他们问道。“是啊”,坐在后座的学生答道,他会歌颂我们的旅行事迹、冒险历程等。从前我们家去范尔(Vail)滑雪时也带了一位,真是太棒了。

    上是一段由专业喜剧三人组合创作的两分钟视频,目前已经入围YouTube网站喜剧短片竞赛半决赛前十名之列。

    丰田汽车公司为此次竞赛提供赞助,目的是推广旗下2009卡罗拉汽车,打出的广告词:“用更少的投入来实现梦想(LivetheDreamforLessCoin)”。如果你想象不出吟游诗人坐在汽车后座有多搞笑,或者不能理解广告语中的“LessCoin”别往心里去,你很可能不属于丰田汽车公司利用YouTube网站进行宣传的那部分受众。

    现在喜欢观看在线视频的人越来越多,谷歌公司旗下的YouTube视频网站的浏览量约占全球在线视频浏览量的13,正在成为一个新兴的广告热点。不过,沃顿商学院有教授称,在网络媒体中找到广告根据地并非易事。网络是一个受众能对信息及时做出真实回应的数字世界,公司借助网络推广产品有可能大获成功,也有可能像成年人试图和耍酷小孩相处那样幼稚可笑。

    在提到丰田汽车售价倒数第二的卡罗拉广告,对象是相对拮据的年轻人群时,沃顿商学院市场营销学教授乔纳·博格(JonahBerger)称:“传统的广告活动有利于建立品牌知名度,但这对年轻人群已经失去作用了。想要吸引他们,就必须表现得张扬出格。”但事实上表现张扬并没有那么简单。博格教授说:“有人问我怎么让卡罗拉汽车的广告形象表现得张扬不羁,我认为这是装不出来的,必须真正体现那种特质才行。”

    YouTube的观众们是否觉得卡罗拉广告确实张扬出格还有待确认,但这次视频竞赛的前十名作品中,有一段视频取名为“热屁”,这足以证明赞助商丰田汽车公司对出格的作品愿意接受。

    丰田发言人辛迪·耐特(CindyKnight)女士向Cars.com网站面向妇女和母亲的汽车销售分支网站的博客作者考特尼·曼森堡(CourtneyMessenbaugh)称,丰田汽车公司正在“努力和下一代卡罗拉汽车客户搞好关系”。耐特将卡罗拉的目标客户定义为受过高等教育、处于人生上升阶段、热衷于YouTube等网络媒体的数字化美国人。

    耐特及其他丰田汽车公司代表拒绝透露如何使YouTube网站上的广告活动适应更大范围内的卡罗拉汽车营销活动,但《华尔街日报》报道,丰田汽车公司在YouTube广告活动中花费了400万美元,并同YouTube、谷歌、盛世长城国际广告公司(Saatchi&Saatchi)展开了紧密合作。

    管家的恶作剧

    今年3月初,2009卡罗拉汽车的YouTube广告活动正式启动,丰田汽车公司在YouTube网站上开设了两个独立的频道。第一个频道就是上文提到的短片“春假吟游诗人”参选的“草案II”(SketchiesII)短片竞赛,最后被评为最佳YouTube用户原创喜剧短片的参赛者将获得4万美元的奖金,冠军将在4月或5月评选产生。在该频道主页的显著位置贴出了卡罗拉汽车的图片,并提供了丰田汽车公司网站的链接,另外主页上还列出了丰田公司制作的2009卡罗拉广告短片,片中一名英国管家做的恶作剧成为了广告的焦点,但在用户原创视频短片中却看不到2009卡罗拉汽车的身影。

    短片“春假吟游诗人”中的大学生们驾驶的是一辆本田汽车,短片“霰弹枪之歌”中的三人互相争抢,希望能坐在他们朋友汽车的前座,而其中的汽车却是宝马。当然,简单易行的品牌广告是丰田汽车公司的策略之一。丰田公司的行销企划部经理金·麦柯洛(KimMcCullough)对《华尔街日报》称,“我们谁都不愿意用传统广告来充斥这些网站,因为这样做会令消费者感到厌烦。”

    但博格教授称,在视频短片中不出现广告品牌的做法,可能会令该品牌不被重视。他说:“如果在线讨论是围绕视频短片展开的,而丰田品牌却没有出现在这些视频短片中,那么人们自然也就不会谈到它。”由于YouTube网站界面设计的原因,观众可以直接观看排名前十位的参赛短片,甚至不用打开专为丰田设计的广告频道主页。

    丰田汽车的2009卡罗拉YouTube广告活动的第二项是一个名为“搞笑之王”的定制频道,其中收集了YouTube网站本周最搞笑视频。这些视频的作者通常是专业媒体制作商,例如幽默报纸和网站洋葱头(TheOnion),或者像位于加州山景城(MountainView)的VeriSign公司等,而该公司正在进行以一个想要帮助废弃购物车的小说主人公的视频创作活动。

    博格教授认为,丰田公司开办“搞笑之王”视频频道,类似于为电影节或音乐大赛提供赞助。他说,这是一个较传统、较安全的广告方式。这种方式能够创造正面的品牌联系,但由于风险小,回报也不会太高。

    使消费者成为参与者

    正在研究因特网广告的沃顿商学院经营和信息管理专业的教授卡提克·霍桑纳格(KartikHosanagar)称,在YouTube或其他视频共享网站上进行广告活动的做法带来了一个特殊任务。他说,对于YouTube等视频共享网站而言,“我们不能走进广告机构就说我想要关于我公司产品如下特点的视频,并让观众观看多少多少次,达到多少多少点击率。”

    我们的目的是要创造一种令用户难忘的体验,这种体验不是强迫性的,也不能批量生产。霍桑纳格说,广告固然总是喋喋不休的说辞,但在线广告却有一个新特点,那就是让消费者成为广告的参与者。他说,在之前的广告形式中,消费者只是听众,广告商努力思考该向消费者展示什么。而在线环境中,消费者同时也是广告的参与者。

    YouTube网站的一位发言人在电子邮件中称:“YouTube网站的整个营销平台都围绕着参与,我们的用户为他们认为优秀的广告和促销活动欢呼雀跃。同时,也有义务对他们不喜欢的那些广告和促销活动发表自己的看法。他们共享广告视频并对广告做出评价,并通过提交原创作品、参加相关竞赛和与志同道合的网友进行创造性对话做出回应。这种积极参与的形式令许多广告商趋之若鹜,他们希望能通过这种形式与新客户进行交流并最终吸引住他们。”

    据沃顿商学院教授泽维尔·德勒泽(XavierDrèze)称,这种消费者参与广告的方式收效甚巨。他称,这种方式解决了信息混乱的问题,消费者经常由于无法忍受电视上各种广告信息的狂轰滥炸而换台。如果能让消费者参与进来,让他们发布自己的信息,那无异于开后门,找到了广告的捷径。”有些品牌例如菲多利的多力多滋(Frito-Lay'sDoritos),已经成功邀请消费者创作自己的广告视频。多力多滋于2006年和2007年举办了在网络上极受欢迎的“摔碗”活动,最佳作品的作者被评选为“超级碗”明星。

    德勒泽补充说,消费者共同参与的另一个好处是可以进行市场调查,原本需要花很多时间去考虑如何将公司产品和人们联系到一起。另外,吸引消费者参与制作原创视频的同时就像是拥有了焦点消费人群,通过消费者参与活动可以使公司得到信息反馈,并从中有所领悟和收获。

    对未知的恐惧

    然而,将市场营销活动转变为公共讨论的想法还是具有可怕的风险的。德勒泽说:“最大的问题在于,公司想要控制产品信息,但在线参与活动是不受控制的。”

    对于某些争议产品的相关公司,如烟草厂商,采取这种完全自由的互动形式的风险太大。对此,他建议,公司需要转变思想,学会顺其自然,在YouTube等互动形式的网站上进行广告活动的做法并不适用于所有产品,公司必须先问问自己,这么做能帮助公司吸引目标客户吗?值得承担这么大的风险吗?

    霍桑纳格说,不是所有市场营销人员都具有清晰的头脑并能够衡量在视频共享网站上做广告的利与弊。如果选择仍由那些纸张广告和电视广告活动的设计人员来策划在线广告活动,那么只会以失败告终。你需要找一些做事方法完全不同常规的大学生,传统守旧者不会成功。

    福莱国际传播咨询公司是位于美国圣路易斯的一家公关公司,其数字营销主管马特·迪克曼(MattDickman)称,他发现有些公司在YouTube广告活动中存在欠缺。他说,他们倾向于使用社会媒体中易于接受的部分,因此制作了15秒或30秒的视频剪辑。这能够起到作用,但没能利用媒体产生实际效果。他还补充道,大型在线广告活动经常没能吸引目标领域内的博客作者,这样就失去了广告活动的主要宣传工具。

    位于新泽西州帕瑟伯尼的21世纪房地产公司(Century21RealEstate)于今年3月中旬在YouTube网站开设了一个视频竞赛频道。活动主题是售房者和房地产代理商联合创作幽默、有创意的待售房广告视频。5月将公布冠军名单,奖品是2.1万美元现金和一台高清电视机。尽管公司对此次广告活动寄予厚望,并鼓吹这是“房地产业在YouTube上第一个品牌频道”,但是公司制作的开场视频并没有引起多大反响。该竞赛频道至今仅收到4个提交作品。一位网友对21世纪房地产公司自己发布的样片评论道:“这段视频只会让房子卖不出去。”

    21世纪房地产公司如此迅速的由喜转悲的经历,揭示出当前网站上的公众意见越来越难以预测。YouTube网站上的视频是按照一连串设定值排列的,具体包括观看率、是否被加入“收藏”、是否被订阅或设为优先。另外,任何设置了YouTube免费帐户的用户都可以在视频窗口下留言。

    对于公众视频共享网站,霍桑纳格称,信口开河的不利言论所造成的风险是实际存在的。浏览者可以查看是否有人观看过你的视频,如果没有,他就选择不观看。甚至还可能留言如下:这段广告视频糟透了,产品也好不到哪去。霍桑纳格还指出,很多公司选择在YouTube上采用非互动的方式投放广告,例如使用广告条、在播放其它视频前先插一段广告短片,或者在视频播放窗口底部持续出现广告信息。

    “对未知的恐惧”解释了为什么“当今因特网广告时长不及消费者在线时长,”霍桑纳格认为,这之间还有很大的差距,许多公司还没有完全明白如何才能举办成功在线广告活动,另外对未知的恐惧最终导致了保守的广告策略。随着人们越来越多地收看在线视频,这种保守策略已经不可行了。

    在位于美国纽约市的eMarketer市场调查公司,2008年2月的一次研究中发现,2008年有1.54亿的美国人会收看网络视频,占到美国总人口的53%。今年3月,美国第三大广告商通用汽车公司发表标题新闻,称公司将在今后3年内把总额为30亿美元广告预算的一半用到在线广告和一对一营销上,这说明广告商使用网络的步伐还跟不上消费者。

    位于纽约的奥美公共关系国际集团旗下的360度数字影响力(360°DigitalInfluence)团队主管约翰·贝尔(JohnBell)称,他认为广告业正在“进化”,公关和广告专业人员正在学习“赚取”消费者的原创作品,向人们提供有价值的内容,并开始倾听消费者的需求。他说,许多广告代理商通常会创建某种品牌娱乐活动,例如恶搞视频或游戏体验活动,通过这种聪明的办法使人们在获得娱乐的同时,也亲身参与了这项活动,并因此选择了这个品牌。

    今年3月中旬,贝尔的公司在为强生公司下属的阿维诺(Aveeno)抗衰老液启动广告计划时,采用了英国粉笔画家朱利安·比凡(JulianBeever)的三维粉笔画作品作为广告主题。贝尔称,公司制作了一段比凡在纽约市联合广场地面上创作其具有代表性的错觉绘画(trompe-l'oeil)视频,绘画中含有阿维诺商标。这段视频在多个在线视频频道中的总点击率高达120万次。贝尔说,我们听取了艺术爱好者的讨论意见,并提供给他们有价值的内容,这是他们愿意谈论和分享的东西。

    德勒泽称,就在广告商开始适应YouTube广告环境时,整体供求平衡很容易发生变化。他说:“YouTube网站现在很火,但能火多久?下一步会怎么样呢?广告商总是试图利用各种方式吸引人群,如果出现了一种新媒体,他们必然会去尝试。”

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