代言与代价

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  • 发布时间:2017-1-18    文:

  • 好比温室里精心培育的名贵花朵,品牌亦是命运多厄,成长历程异常艰难,衰败起来却是义无反顾。不久前,美国女星莎朗斯通因为一番“真情告白”,不小心激怒了国内外的爱国人士,连带她所代言的Dior品牌也受到了牵连,暗自叫苦。撤了广告,发了声明,抵.制的呼声仍然不绝于耳。原来,代言与代价之间不过咫尺天涯。

    随着广告日益泛滥,广告的效用也日渐式微,邀请靓丽的明星作代言,借势借力,已成为许多企业营销推广的不二法门。成功的品牌代言活动不仅可以起到示范消费、增强说服力,以及传播品牌个性、建立品牌形象的作用,还能促进当前的销售增长,培养忠诚顾客。代言人选择的正确与否关乎品牌的成败。如若代言人选择不当,不仅营销效果不佳,还会造成消费者对品牌的误读。而网络传播的迅速,更是放大了这种风险。

    首先,代言人与品牌必须具有共同特质,才能建立起品牌联想。国际影星巩俐凭借一流的演技获得社会大众广泛的喜爱,而用她来代言摩托车,就不免有些匪夷所思;同样,罗纳尔多纵然球技一流,深得球迷爱戴,而用他来代言没有任何关联性的润喉片,就让人有些啼笑皆非了。

    其次,代言人必须符合品牌定位。虽然人气暴涨的某位超女个性十足,但不符合女性滋补品的目标客户特征,选择其代言而为人非议自然也就不奇怪了,示范消费与增强说服力更是无从谈起。

    第三,代言人的选择必须保持内在的稳定性与一致性。打造品牌绝非一朝一夕的事,明星的事业巅峰时间短暂,如何做好代言人的更换与衔接以保证品牌传播的一致性,是每个企业都将面临的挑战。事实上,根据一时风尚来选择品牌代言人是当前品牌代言所面临的最大风险。

    另外,突发事故往往会给品牌带来巨大的麻烦,因此对代言人言行的预见性或许也应在考虑之列。Dior品牌的遭遇便是最好的例证。

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