明星代言,并非品牌灵药

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  • 发布时间:2017-1-18    文:

  • 《成功营销》:您怎样看待明星代言这一现象?

    刘永炬:企业通过找明星的巨大影响力快速提升自身品牌知名度及拉升销量,是一个惯常的手法,也有效果,但明星代言人的言行都关系到企业的形象,企业也会面临巨大的风险。企业找明星代言是根据自己的需要,一般从营销理论角度来讲,企业找明星代言主要解决两个问题:一个是提升形象;另一个是提高认知。这与企业的发展阶段有关,有的企业还没有被人们更多地认知,他们希望通过明星代言被大众认知,这是中国企业考虑比较多的因素。

    在市场上,有一定品牌知名度的企业希望通过明星代言提升自己的形象,所以它找的代言人形象对应度很强,但是希望在知名度上做文章的企业其代言人的形象对应度就不很强,只要明星的知名度大,能帮助迅速打开市场,推广它的产品,形象代言则比较看重明星和产品以及消费者的关联度。

    《成功营销》:很多企业一味儿地找当红明星代言自己的产品,比如刘翔,代言了十几个品牌,很多观众看了广告,记住了刘翔,但不知道他代言的产品,您怎样看待这种现象?

    刘永炬:这种现象是由几种原因造成的,很多企业都想利用当红明星提高自己的知名度。但明星,比如说代言一个做知名度的企业,大家可能会记住,如果做10个,就会产生混乱,并不能记清明星背后的品牌。如果做形象代言,就会有相关的条款约束明星,明星不能够做同类或相似产品的代言,这样做,企业是需要向明星支付较高的代言费。

    目前,我国企业找代言人的情况比较混乱,仅仅因为知名度,即使相关度不够也会使用这位明星。但如果大家都在炒知名度,那么这个时候此明星的聚焦效应就很差。天天见,有时并不清楚谁是谁,这个是客观存在的。

    《成功营销》:您如何评价目前我国明星代言的现状?

    刘永炬:企业找明星代言,应该分阶段进行。比如,一个企业为了打知名度请明星代言,那么一年可能就足够了,第二年,你就应该考虑怎样去提升企业的形象。企业的形象和你之前的代言明星很可能无法对接上。

    很多企业可能在前期找对了代言人,感觉效果不错,但是一下做了两年、三年,甚至更长时间,没有分阶段根据自己的任务去选择合适的代言人。同时,中国企业选择代言人时,知名度占据了很大的因素,又不区分阶段及人物,这样就很容易犯盲目的错误。

    除了明星和企业所处阶段的不对应之外,目前我国明星代言还存在产品和明星的不对应。比如做服装的企业选择赵本山做代言,赵本山虽然名气大,但不适合做服装代言。中国企业容易受到广告公司的诱导,无法选择出适合自身任务、产品的代言人。

    对于现在涌现的找卡通代言的做法,我并不认同。因为自身设计的卡通形象大家并不了解,如果采用这种卡通形象作代言,那么必须要利用自身的知名度去提升卡通形象的知名度,这样反而走了弯路。

    《成功营销》:您怎样看待企业为了提高知名度找“个性明星”“问题明星”代言?

    刘永炬:对于快消品来讲,它是大众化消费品,大众化消费品本来就应当找大众化明星来代言。个性明星也可以称为“分众明星”,企业选择个性明星来代言本身就具有争议。很多时候,这种争议的产生并不是企业没有意识到,而是老板的一厢情愿。负责人会根据自己喜好,感性地选择代言人。公司在意识到自身的错误之后,都会召开相关的会议进行检讨,但是这个检讨是外界无法知晓的。但是大的公司都会有这样一个程序。

    希特勒是知名的,拉登也是知名人士,知名度没有好坏之分,企业找“问题明星”做代言只是为了完成他们提升知名度这个阶段的任务。所以,找问题明星代言绝对不是为了自己的形象和美誉度,可能是为了自己的知名度。但是很多企业分不清楚自己所处的阶段,选择了错误的代言人,最终市场将会验证它的错误。

    《成功营销》:作为营销专家,您想对企业找明星代言说什么?

    刘永炬:目前,中国企业找代言人比较盲目,我建议:第一,企业要明确本阶段找代言人的目的,是做知名度还是做形象;第二,注意明星和产品的对应度,注意自己的产品适不适合这个明星来代言;第三,关注产品散发出来的情感是否与消费者对该明星的认知所对接,如果不对接,无法体现你的品牌;第四,请明星代言时,不要把所有的期待都放在明星身上,知名度、形象度要区分开来。要阶段性地选择明星,即使同一阶段,根据消费人群的不同也要选择不同的代言人。

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