选择明星代言 悠着点儿

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  • 发布时间:2017-1-18    文:

  • 从改革开放有了电视广告出现之后,著名演员李默然(电影《甲午风云》中的邓世昌扮演者)便代言了某药品。近年来,越来越多的中国企业也把明星代言作为自己营销策略的一部分。随着中国经济的增长,选择明星的企业或者企业选择明星的数量明显在增加,明星代言的费用也在快速增长,而企业因为使用明星所取得的效益却在下降。

    明星代言黄金时代不再?

    明星代言是企业在本行业中脱颖而出的重要方法之一。敢于第一个吃螃蟹的企业往往尝到甜头,投资回报率也最大。5年前,流传在企业的黄金速成法:企业要想出名,快找大明星,上央视露脸。现在为大众所熟知的晋江企业就是第一批吃螃蟹的企业。这一做法的直接作用就是有了大明星的“面子”做支撑,全国大大小小的销售渠道和代理商的大门就能轻而易举地敲开。同时,消费者会把自身对大明星所具有的熟悉感、安全感嫁接到新产品、新品牌上,进而对产品或品牌产生熟悉感和信任感。

    这一点也证明,对于急需打开知名度的小企业而言,明星代言所起的作用更大,更关键。而如今几乎每一个行业阵营,都有男女明星压阵,如服装、化妆品、食品等行业代言人使用过于泛滥频繁并有同质化倾向,企业盲目地攀比代言人,实在吃力不讨好。

    另外,需要提醒企业的是,中国企业的层次非常丰富,行业的竞争局面有很大的差异。现在依然会有一些行业(如现在的餐饮行业)还处于初级阶段,品牌集中度非常低,并且很少使用或者没有使用过明星代言,率先合理地选用明星代言的企业,依然会取得很好的效果。

    千万别“难得糊涂”

    请明星是品牌传播的手段之一,首先要和品牌契合。即使是同一位明星,对于处于不同成长期的企业而言,意义也是不同的。对小品牌而言,大明星代言能引起关注,而对大品牌而言,不需依靠大明星吸引眼球,因此,大品牌选择与品牌内涵契合的明星才是最重要的。

    近期,奔驰请来了几位年轻的明星为新款车型代言,期望达到品牌形象年轻化的效果,但一个品牌的核心价值和定位不是能在短时间内被颠覆和改变的。奔驰此举对品牌的高端、尊贵的形象无形中造成了伤害,降低了奔驰在消费者心中的高端形象。

    中小企业请明星,经验不足

    此外,大企业找明星代言的程序要比小企业严格得多,在签署代言合同时,大企业对明星的约束较多,而小企业由于缺乏经验和严格的监控反馈体系,资金较少,因此在找明星代言时要求较少,同时对明星的相关行为缺乏必要的约束,所以为以后的代言埋下了隐患。

    某内衣品牌曾预选用香港明星陈慧琳作为自己的代言人,由于经验不足,没有规范的流程,最后来拍广告的竟是陈慧娴。两人的形象、知名度等有很大的差距,最后该公司只能在已经支付代言费的情况下放弃明星代言。

    这虽是一个比较极端的案例,但目前很多中小型企业找代言人确实不规范,在操作的规范性上有很大的纰漏。所以没有经验的企业最好还是与专业的企划公司合作,以免出现上述类似的情况。

    企业预警机制

    代言人形象受损,必然会拖累其代言的品牌受到影响,企业很可能因为代言人的不当行为和言论,而完全发挥不了明星代言的效用,反而得不偿失,导致企业形象受损。

    使用代言人后,一旦发生危机,企业必须采取相应的措施,减少因代言人导致的品牌形象受损问题。对于代言人危机,一般有以下几种处理手段:第一种是保持沉默,这是比较容易执行的一种手段。

    第二种是顶风作案,继续使用该明星代言,合理利用“问题明星”的新闻性和聚焦度。与以前相比,消费者的包容性大大增强,在一定程度上能够包容“问题明星”。但是选择这种处理方式,企业要承担很大的风险。

    第三种是积极应对。比如这次莎朗·斯通发表“惊人”言论之后,迪奥中国所做的一系列反应—公开道歉、撤掉该女星的广告等,就是积极应对的最佳表现。明星代言年年有,今年问题特别多。企业选择明星代言,要三思而后行,悠着点儿啊。

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