消亡品牌“?活”之道

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  • 发布时间:2017-1-18    文:

  • 目前,美国出现了一股消亡品牌的再生潮流,一些经典品牌,曾经家喻户晓、盛极一时;后因种种原因从市场上消亡了。如今,凭借在消费者心中留下的美好记忆,很多消亡多年的品牌竟然“复活”了。

    在我们的生活中,新品牌层出不穷,每天都有很多新产品上市,人们对此也司空见惯。不过,你有没有注意到,在这些“新品牌”中,有一些比较特殊:包装、LOGO,甚至名字都令人感觉似曾相识,有的甚至是非常熟悉,但是与印象中它应有的形象又不完全一样,这背后有什么奥妙呢?

    这些唤起了你回忆的品牌,蕴含的经历可不简单,它们在某个年代都曾经是畅销一时的热门产品,用家喻户晓来形容毫不为过,然后突然因为某些原因而逐渐没落,从市场上消亡,在人们的记忆中慢慢淡化,我们可以将它们称之为消亡品牌、下市品牌、僵尸品牌。不过如今,它们终于又有了重见天日的机会。

    听上去很神秘,不过,若是了解这些“起死回生”的品牌完整的来龙去脉,你便会觉得这与“神秘”完全无关,倒是会惊叹“营销”二字的多样性。好比福特,曾在2006年宣告Taurus下市,不过在2007年又宣布它将重新投入生产,这是一个很明显的例子。

    怀旧品牌,重建经典?

    最近,美国人在外出购物时,开始发现一些不同以往的有趣现象——某些下市多年,但曾带给过他们美好记忆的经典品牌,以变化不大的形象或全新面貌,陆续重现零售店、大卖场,对于部分怀旧的美国人而言,这无疑是个意外的惊喜。

    想想看,开始可以在知名连锁药妆店CVS买到老牌止痛片Nuprin,在杂货店里买到曾流行一时的小食品EagleSnacks,甚至可以在Drugstore.com上定购SalonSelectives,这个上世纪80年代末90年代初的经典护发品牌,能给人们带来多少美好回忆?

    而这并不是全部。接下来,可能还有更大的惊喜,当年美国家喻户晓的咖啡品牌、退市十多年的Brim也许很快就会重新出现在人们的视野中,不知这又将刺激到多少人的神经。要知道,在八.九十年的美国,Brim是个多么热门的品牌,提起那句著名的广告语“Fillittotherim—withBrim!”(倒满杯缘为止!),基本没有人不知道。在从上世纪90年代到现在Brim下市的十多年间,仍然有无数的人在怀念它、盼望着有朝一日能够再次购买到它。

    不过,无论是SalonSelective,还是Brim或其他,人们看到的只有一个品牌“复出”的动作,但是这背后蕴藏的故事,却非常复杂。正因复杂,所以大公司也不敢轻易涉足。上文提到的这些品牌重现,反而要归功于一家叫做RiverWestBrands、规模并不算大的芝加哥公司。RiverWest成立只有几年的时间,但在“消亡品牌之重建”这个领域的努力和尝试却令人瞩目。

    它不仅收购了包括Underalls、SalonSelectives、Nuprin等数个退市或者灭亡的品牌,并一手将他们带回市场。就连创始人PaulEarle也这样说道:“多数情况下,我们经手的都是一个只存在着知识产权的品牌”;“没有零售点、没有具体商品、没有发行渠道、没有运输车队、没有工厂分支,什么都没有。所存留的只有记忆,我们唤起消费者们的回忆,重新开始整个生意。”

    无形资产与有形重建

    为何不将时间、精力和资金投入到新品牌上,而是要重建那些下线的、远离人们生活的消亡品牌呢?这也许是很多人都想问的问题。

    要回答这个问题,并非一句两句就能说得清,但在理清头绪之前,必须清楚的是,这些品牌的下市,并非是由于质量问题或者不够畅销,恰恰相反,它们大多有着较高的质量水准,曾经畅销过或是热门商品。

    导致它们没落乃至消亡的原因是非常复杂的内部产品线调整、整合等原因,例如Brim咖啡,1961~1995年,通用食品曾斥巨资打造了Brim,让它一跃成为美国数一数二的咖啡品牌,风头劲猛。

    然而在母公司通用食品被Altria收购后,在内部调整和整合下,Brim逐渐失宠,失去竞争力,乃至没落,最后消亡。与此类似的是护发产品Salon

    Selectives的遭遇,1987年,SalonSelectives在HeleneCurtis首次上市,定位是在家里也能用到美发沙龙的精选产品,仅仅一年内,销量就高达1亿美元,华尔街甚至声称它“可能是历史上最为成功的护发产品”。直到1996年,联合利华收购了HeleneCurtis,态势才开始有所变化。

    很难确切说明一个品牌是如何一步步走向消亡的,有时候,即使你可以在货架上买得到某种商品,但是也许它正处于消亡的过程中。在2000年左右,Salon

    Selectives成为品牌内部调整的牺牲品。到今天RiverWest对其进行收购时,只有知识产权如商标和原配方的留存。

    不过,难道这些品牌就这样成为历史的牺牲品吗?答案是:否,它们还有品牌价值存在。经过调查,RiverWest发现,对于这些已经“作古”的品牌,人们并没有完全遗忘,而是保留着一定的记忆,甚至是美好的回忆,例如经过对Brim所做的为期一年的调查,RiverWest发现,在25岁以上的人群中,Brim有着92%的国民认知率。这就意味着,无论在美国的哪里,只要提起Brim,10个人中有9个知道这个品牌,如果对于一个新的咖啡品牌,或者其他品牌而言,这是不可想象的。

    这牵涉到营销界的热门话题——品牌资产(BrandEquity),即品牌知名度、被认可的品质、品牌联想度以及品牌忠诚度。对于这些消亡品牌而言,虽然它们的实体消失了,但是部分品牌资产仍然存在。除了品牌名称、LOGO、形象深入人心,更重要的是,人们对它们的认知度以及好感度都保持着一定程度,后两者尤为重要——正是这些内在因素维系着品牌与人们之间的情感联系,令它们即使已经下市,仍在人们心智中占有一席之地。

    所以,当面对一个不知前景如何、却动辄需要数百万美元投资打造的新品牌,这些消亡了的品牌还是有其竞争力的。

    在调研过程中,RiverWest的人员发现了另一个营销“利好”——他们发现,在回忆这些“古老”的品牌时,人们的记忆常常会发生一些偏差,或者说错位,具体表现在,“回忆”起一些品牌的产品,而实际上这个品牌从未生产过这类产品;或者是对该品牌所生产的产品发生错觉,明明它只出产睡衣,但人们记忆中它还生产体恤、外套之类的服饰产品。事实上,这只不过是时间和记忆力联手同人们开的一个玩笑而已,但是对于营销人员来说,这是一个再好不过的机会了,“移花接木”正是广告界爱用的方式。

    授权咨询公司BeanstalkGroup的案例就很能说明问题,9年前,Beanstalk与工具制造商StanleyWorks进行合作,当时StanleyWorks正试图为其身处困境的品牌寻找一条新路。那时,Stanley在对消费者进行的品牌调研中,有个测试很有趣,在某个小组中,有个人坚持说他的车库里有一架Stanley的梯子。但是事实上,Stanley从来没制造过梯子。

    这件看似微不足道的小事给了Beanstalk以启发——接手Stanley后,Beanstalk并没有建议他们去投资生产梯子的工厂或者干脆转向生产梯子。相反,Stanley是向着反方向行动,与大型的梯子制造商和经销商Werner签署了授权合作协议,此后Werner便可以用Stanley这个品牌的名义出售梯子。这不仅使得Werner获得了更多上架的机会,并创造出更多的业绩,更令Stanley获得了一个新的产品线以及授权费。而这并不是全部,在Beanstalk的帮助下,Stanley的品牌和许多产品联系了起来——从工作手套到胶鞋,其他一些Stanley从来没有、现在也没有生产过的东西,现在都出现在Stanley的品牌线中。Stanley并不需要生产这些商品,却也扩展了品牌的生命力,而这些合作商也借助了Stanley的影响力,双方各得其所。

    事实上,这种记忆的偏差化对于消亡品牌的重建而言,有着特殊意义,通常而言,消费者会记得品牌的本质,即“是什么”,但是也会忘记品牌的特性,即“具体是什么”,知道Brim是咖啡,是Mocca咖啡还Cappucino,他们就不清楚了。这样,在重建品牌时,就创造了一种可能性,即“忽略”该品牌原本的特性,而引进符合该品牌品类的产品,达到移花接木的效果。就像“FillIttotherimwithBrim”代表各种口味的咖啡,而不只是某种特定口味的咖啡。对于营销人员来说,在品牌复兴中,这更有利于产品线的定位与打造。

    阵痛中的涅槃

    虽然前景被看好,但是消亡品牌的复兴,仍然任重道远,人们通常将百年品牌的重振比作凤凰涅槃,而重建这些灭亡了的品牌,任务艰巨性与之有得一比。

    关键在于,并不是当年的畅销品牌,就可以成为今日的舞台主角,不是每个品牌都可以复兴。它是否适合时代及市场的要求,技术是否仍然够先进、有能力维持在一定水准上,这是核心要素,重建毕竟是以品牌为基础。

    另外,还有一个问题需要仔细思考:当年,这个品牌是因为何种原因告别了市场?是内因,还是外因?内因无药可救。外因,是不可抗拒因素,如收购、整合,还是由内因引发的不健康的外因。这一切,都需要经过大量的调研,针对市场、品牌、渠道对症下药,只有那些经诊断仍然“健康”的品牌才适合“复兴”。

    此外,品牌面临的问题之一是:产品线确定了之后,以怎样的形式重新上市?需要知道,对这些品牌保持着一种特别情感的人们基本上都处于特定年龄,通常而言,至少都在25岁或者30以上。

    相对而言,忠诚度较高的顾客通常会存在于这个群体中,品牌得到的支持较容易。可是,就更加年轻的人群而言,征服他们则是一个挑战——他们可能并没有使用过这些产品,甚至可能没有听说过。如何能让这些产品既唤起人们的怀旧感觉,又能让它们看上去是全新、充满活力的,两者间取得平衡并不是一件容易事。在这个阶段,围绕着产品的再定位、重新设计、包装、广告推广进行的营销活动变得非常重要。事实上,这比从零开始,打造一个新品牌还具有挑战性,甄选出原有品牌中维系着人们情感的部分,但是又不能让它太落后于时代;加入迎合现时审美观、消费观的元素,但又不能抹煞掉“怀旧”感,看上去似乎是矛盾的,关键在于如何掌握两者间的平衡度。这也是接下来广告制作、品牌推广必须考虑到的事情。

    RiverWest对护发品牌SalonSelectives的做法值得参考,在重新进行形象设计时,瓶子本身的标志性颜色被保留,在外观上则做了部分调整,让它更适合时代的需求;新系列加入一些新产品,并且针对不同诉求如头发长度等对功能作了进一步细分,以迎合不同消费者的需求;产品经典的苹果味道被保留,因为SalonSelectives的Fans们都表示这个标志性味道最令他们怀念。总之,SalonSelectives没有选择“原汁原味”地回归,不过至少是“部分回归”,并且让它更适应时下的需求,而不是看上去像妈妈使用的洗发水那样。

    一切就如凤凰涅槃中的阵痛,必须有剔除、有取舍,百年品牌尚可焕发青春,消亡的品牌也可以再度焕发生命力,判断力与行动力,是决定成败的两大要素。消亡品牌的复兴,不是挑战市场,而是挑战自身,从这一点上说,它便打败了新品牌。

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