全球最具影响力的奢侈品牌

  • 三松正发生着什么

  • 全球最具影响力的奢侈品牌

  • 发布时间:2017-1-19    文:

  • 即使在经济陷入严重衰退之时,奢侈品行业仍能独善其身。

    虽然并不是完全不受影响,但路易威登(LouisVuitton)、爱马仕(Hermès)和香奈儿(Chanel)等奢侈品行业的龙头企业仍然不断取得成功。华通明略(MillwardBrown)于4月29日公布的BrandZ年度最具影响力品牌百强排行榜证实了这一点,这份榜单针对全球50000个品牌进行了排名。

    在奢侈品类别中,路易威登以194亿美元的品牌价值拔得头筹,紧随其后的是爱马仕(78.6亿美元)、Gucci(74.7亿美元)、香奈儿(62.2亿美元)和劳力士(Rolex)(55.3亿美元)。

    深入分析:全球最具影响力的奢侈品牌

    图片:品牌“大变脸”

    图片:全球最危险的水域

    全球租金最高的商业街

    图片:重振旗鼓的品牌

    数字背后

    为了对各品牌进行排名,市场调查公司华通明略使用了其母公司WPP的BrandZ数据库。WPP拥有多家营销、广告和公关公司。WPP表示,一些上榜品牌是WPP旗下公司的客户,但该数据库是全球最大的品牌资产数据库,其中包括对全球100多万消费者进行的采访。

    消费者被问及他们对各个品牌的忠诚度以及对品牌未来发展(例如:股票价值是否会上涨或销售额是否会增长)的看法。BrandZ排行榜还考虑了各公司按美元计算的价值。2009年,Google以1000亿美元的品牌价值傲居整个榜单之首。

    与2008年相比,前三位的排名未发生变化,时尚品牌香奈儿的排名上升一位,而顶级珠宝商卡地亚(Cartier)从第四位下滑至第七位,其2009年的品牌价值为49.1亿美元。

    卡地亚排名较大幅度的下滑与这样一个事实有很大关系:当奢侈手袋和鞋似乎仍畅销时,超昂贵投资物品(如价值100万美元的卡地亚镶钻手表)的经营却陷入困境。

    华通明略高级副总裁NikhilGharekhan表示:“提供眼镜、腰带和手袋等奢侈物品的品牌具有更强的抵抗力。”

    尽管这些品牌中大多数的美元价值已经有所下降(例如,路易威登的价值较2008年的257.4亿美元下降了63.4亿美元),但是他们在整个榜单上的排名依然稳固,这是因为奢侈品牌抵御金融风暴的能力比其中端市场同行更强。这与品牌定位有很大关系。换言之,如今,客户有购物欲望,但是并不希望购买太多——哪怕他们能够承受。这就是说,他们宁愿花1500美元买一个奢侈手袋,也不愿购买5个300美元的手袋。

    例如,皮革零售商寇兹(Coach)正因此受到冲击。这个中端市场的制造商在价位上将自己定位于LizClaiborne和KateSpade之间,其品牌影响力尚未能入选该榜单。在最近的一个季度,该公司的销售额较上年同期下降了6.7%至7.4亿美元。盈余下降了24%,降至1.23亿美元。

    强势反弹

    关注超富人群的纽约市场研究公司LuxuryInstitute首席执行官MiltonPedraza表示,路易威登和爱马仕这两大奢侈品牌经历反弹不仅是因为品牌定位,还得益于周详的商业规划。他说:“路易威登和爱马仕的高管全面掌控了其业务模式中从零售分销到折扣的每个元素。”

    事实上,即使是萨克斯第五大道精品百货店(SaksFifthAvenue)去年秋季推出大减价活动,为包括鞋品牌ManoloBlahnik和普拉达(Prada)在内的几个高端品牌提供70%的折扣时,该顶级百货公司中路易威登商店里的物品却没有任何折扣。消费者只有在备有过季存货的商店中才可以买到打折的爱马仕商品。当季的商品没有折扣——无一例外。

    策略反映在两家公司的销售业绩上。在奢华用品集团HennessyLouisVuitton,时装和皮革制品部门(路易威登是该部门的一部分)2009年第一季度的销售额同比增长了11%,增至16亿欧元(21亿美元)。LVMH表示,路易威登的新品DamierGraphite和StephenSprouse系列的销售都异常火爆。尽管有关LVMH以120亿欧元(155亿美元)的价格将旗下葡萄酒和烈酒品牌廉价出售给英国酿酒公司帝亚吉欧(Diageo)的报道可能已经被强烈否决,但是传言证明该公司愿意“瘦身”。

    并非如此宝贵

    在当前奢华时装和饰品品牌发展势头似乎势不可挡之时,珠宝行业却遭受了重创。虽然卡地亚依然是全球最具价值的珠宝品牌,但其2009年表现有所失色。该品牌不仅在这个特别排行榜上名次有所下滑,而且其母公司历峰集团(Richemont)也宣布,2008年第四季度珠宝销售额同比下降了12%,降至8亿欧元(11亿美元)。

    尽管如此,其它高端珠宝品牌遭受的冲击更大。Fortunoff、DorisPanosDesigns和弗莱德-雷顿(FredLeighton)纷纷于最近几个月提交了破产保护申请。

    跌出2009年排行榜前十位的品牌是乔治-阿玛尼(GiorgioArmani),该品牌上年排在第八位,价值51.2亿美元。如今,其价值已经缩水了20.2亿美元,跌至31亿美元。尽管老板阿玛尼依然是个超级富豪,拥有28亿美元的净资产,但Pedrazza指出,该公司包括ArmaniCasa、ArmaniHotels和AXArmaniExchange在内的多品牌扩张已经让该公司变得有点过于单薄。

    Pedrazza表示:“它已经不再独一无二,遥不可及了。”然而不管在经济形势好还是不好的时候,这些都是取得成功的关键。

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