顾客细分 赢在专注

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  • 发布时间:2017-1-19    文:

  • 顾客细分的概念由美国营销学家温德尔?史密斯(WendedSmith)最早提出,其理论依据主要有两点:一是顾客需求的差异性,并不是所有的顾客需求都一样,只要存在两个以上的顾客,需求就会不同。二是企业有限的资源和有效的市场竞争。任何一个企业都不可能满足市场的全部需求,企业应该分辨出它能有效服务的细分市场,集中资源,以取得和加强竞争优势。

    顾客细分的原理是,每类产品的顾客群不是一个群体,根据顾客群的文化观念、消费收入、消费习俗、生活方式的不同细分新的类别,企业根据消费者的不同制定品牌推广战略和营销策略。

    固铂轮胎成立以来,深谙此道,它一直没有做原厂胎,而是将资源集中在替换胎市场的顾客,它也是全球十大轮胎制造商里惟一一个只做替换胎的,经过将近一百年的发展,为自己赢得了“替换胎专家”的称号。

    进入中国以来,固铂根据自己的定位,采取更为精准化营销的方式,效果明显,今年第一、二季度公司的轿车胎都保持着40%的增长速度。

    固铂轮胎橡胶公司中国地区总经理辜思历(AlexKoi)说:“营销是一个选择性的问题,你可以选这个群体,也可以选择那个群体。我们选择的是什么呢?是年轻、有一定的经济实力的人。他们买车要自己做主,不要别人帮他选好,他们会自己去做研究,去问。我们这一年的策略已经开始奏效了,经常有人打电话来问零售商,你们有没有固铂的轮胎。”

    细分的顾客

    固铂轮胎2006年初进入中国后,秉承了公司九十多年以来将目标定在替换胎市场的传统,但是考虑到中国消费者的实际情况,它并没有像北美市场那样将40多岁的消费群作为自己的主要目标顾客。

    固铂对中国顾客的分析研究后发现,中国的汽车市场正在蓬勃兴起,中国的顾客群比北美市场的顾客更为年轻,更有个性,有独特的爱好和需求。于是,固铂将自己的顾客定位于更加年轻的人群,这些人大部分在25岁到35岁之间,这个年龄阶段的人群大约占到了固铂顾客的60%,35岁以上的约占40%。辜思历说:“我们的零售人员会到店里去看,来买轮胎的是谁,他为什么来买,我也到各个市场去看,很多白领来买我们的轮胎。”

    这些顾客的车一般在15万—30万的价位,他们对汽车有着很强烈的爱好,追求个性化,喜欢自己作主。他们喜欢上网,购买产品之前,喜欢从网上搜罗需要的信息,在购买产品后,也喜欢上网发表自己的见解。“太便宜的车我不去竞争,中国有这么多的轮胎生产商,他们的价格都很合理,我跟他们抢什么,有个说法是,不跟老外比点子,不跟老乡比价钱。”辜思历笑着说。

    除了追求自己的个性以外,这些消费群体对产品本身的要求更实在,性价比要高。“不能吹得太大,然后货不对版。”辜思历说,“消费者用完以后,要是发现你的质量有问题,他在网上写点坏话,好事不出门,坏事传千里。”

    即使是有明确的目标顾客群体,但是要把握中国的这批新兴的轮胎消费者的需求并不容易。

    在辜思历看来,中国市场变化太快,顾客的需求也是不断变化中,等市场上的调查数据到达公司位于上海的亚太区总部时,市场上的情况可能已经发生变化了,那些调查数据也就无法及时发挥作用。所以他更愿意采取的做法是,走出公司总部,走到消费者面前去,贴近消费者,亲自去感受和了解他们的需要。

    这也是为什么辜思历每个月都有一两周的时间在各地市场给各地的经销商做培训,除了帮助经销商提升,另外一个重要的目的,就是要直接了解当地市场的情况。“这是最直接的,比任何的调查数据都接近市场的真实情况。”辜思历说。

    他举例说,以前,他对鄂尔多斯这个地方的印象就是羊绒制品不错,但是到了那里之后,“感觉不得了,雷克萨斯很多,名车很多”。辜思历一问才知道,“原来那边有矿厂,他们的消费层次已经达到了一个很高的级别。他们是有购买比较高端的替换胎的需求的。从这个角度看,作为一个企业反应不快,就失去了这个机会,但是我们从大城市往那里看的时候,看不到这一点。中国整个局面已经产生的变化,市场已经在往内地走。”

    尽管固铂进入中国市场的时间比较晚,但是在辜思历看来,固铂的专注就是自己的优势和力量所在。“与竞争者比,我们有战略优势。”辜思历说,“其他轮胎企业可能把很多精力放在原厂胎,也直接拿原厂胎来当替换卖,卖得也很好,渐渐它不会再做高端替换胎了,因为它没有经济规模。而当消费者一旦意识到,轮胎会造成30%掌控的不同,他就有这个需求,我们就满足这个需求。”

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