百事品牌策略转型

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  • 发布时间:2017-1-19    文:

  • 蔡依林为百事可乐所拍摄的最新广告中,这位可以堪称“亚洲小天后”的大腕全部镜头加在一起仅短短三秒,反倒是个名不见经传的亚裔男孩成为了主角。这绝对可以称得上是她出道至今所拍摄的出镜时间最短的一支广告。

    在这则斥资300万美元的广告片中,一位草根少年不顾亲人的阻止、高薪的诱惑,一边喊着“我听不见”一边向音乐梦想舞台攀爬。最终他在蔡依林的帮助下登上了梦想的巅峰,与蔡依林一同站在舞台上面对数万人观众高唱“我听不见…………”。

    最初,当蔡依林的经纪团队天熹刚接获该广告脚本时,考虑到整条片仅三秒出镜,本想谢绝出演。从蔡依林婉言拒绝到欣然允诺,整个过程中有一个人起到了至关重要的作用,他就是百事可乐大中华区市场部副总裁——董本洪。成功请到蔡依林“出山”,感动她的不仅仅是董本洪的诚意,更重要的是创意。

    “我告诉她,蔡依林就代表了百事可乐,是年轻人的楷模,你伸手拉年轻人登上舞台代表了扶植新人实现梦想的精神。”董本洪向记者描述当时的情景。

    在采访中,董本洪不断提及“把舞台交给年轻人”。在他看来,这句话不仅仅体现了整个广告思路的改变,更代表了百事可乐品牌精神的升华。

    百事进入新阶段

    2009年,百事可乐进行了品牌策略上的转型,将品牌口号由“突破渴望”提升为“百事我创”。董本洪总结说:“我们把品牌交给了年轻人,百事只是起到引导对话的作用。这是进入下一个阶段的百事。”

    策略的转变是基于百事对年轻群体敏锐的洞察:年轻人独具创造力,渴望展现才华,期待被认同,获得实现梦想的机会。百事历来与年轻人比较贴近,在关键时刻,“我们想尽一点点力,鼓励原创的精神,所以我们把品牌口号改了。”他解释说。“百事我创”的品牌口号正代表了这种“我创”的时代精神,代表了创造力、革新、变化和突破。

    围绕百事的品牌策略转型,新的宣传模式启动了。“百事群音”乐队大赛因“百事我创”的品牌精神而生,通过以乐队的新形式、鼓励年轻人的创作热情,表达新生代的声音。

    在问及“百事群音”与以往选秀节目有何不同时,董本洪强调“我们从来都不想做选秀节目”,此次乐队大赛并不是为了造星,而是为了打造一个原创的平台,寻找最具时代意义的原创作品,贯穿其中的是一种原创的精神。他表示:“‘百事群音’的10强乐队,来自全国各地,代表了中国各地区的乐队音乐风格及创作理念。他们的原创音乐展现出不凡的创作才华,更体现了当代年轻人丰富多元且充满希望的特点。而这一点,也正是乐队大赛和其他歌唱比赛截然不同的地方。”

    虽然“百事我创”是百事全球性的品牌战略转型,但中国市场这次走在了最前面。“全球还在策划当中,我们已经开始了‘百事群音’这第一个项目,在执行上走在了最前面。中国是标杆的市场,再加上中国互联网环境非常好,所以我们成为了整个集团领头。”董本洪说道。

    他还预言,“百事群音”只是一个开始,将来会有越来越多“我创”主题的宣传,信息也越来越明确,即“给年轻人一个创作的空间、一个表现的平台、一个能实现梦想的舞台。

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