品牌传奇让营销与众不同

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  • 发布时间:2017-1-19    文:

  • 漫步超市的货架间,一排排的各色矿泉水、天然水、纯净水、蒸馏水琳琅满目,不过就是水嘛,看起都差不多吧?

    然而当你了解到,其中有一个牌子的水的缘起是这样的——1789年夏,法国大革命时期,一个法国贵族患上了肾结石,四处苦求良方未果。于是他到附近的依云小镇闲居,他取用源自Cachat绅士花园的泉水饮用,一段时间后,他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开,专家们就此专门分析并证明了这种水的神奇疗效。此后,大量的人们涌到了依云小镇,亲自体验依云水的神奇,医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟,1864年正式赐名其为依云镇(Evian来源于拉丁文,本意就是水)。

    现在,你想体验一下这个牌子的水了么,你愿意支付什么价格?我们看到的现状是,当别的牌子的水都在1元多钱的价位拼得头破血流时,售价在10多元的依云水依然有人趋之若骛。

    同样在超市里,数十个品牌的葡萄酒让人眼花缭乱,不知选谁好。

    但我现在告诉你,其中有一种葡萄酒,她的葡萄园散布在被称为“神山”的梅里雪山悬崖上,于云间若隐若现。在海拔2800米的高度,阳光倾泻而下,方圆50公里的土地上,仅生活着50个人,只能在极度纯净空气环境中存活的稀有植物长松萝与葡萄相生相伴。到了葡萄成熟季节,清晨,宛若仙子的藏装少女以竹篓采摘挂满露珠的葡萄,经由一根穿越峡谷的飞天滑索,滑过澜沧江,运出这个世界上罕见的原葡峡谷。

    你难道不想亲口品尝一下这款惊世美酒吗?这是作者通过冒险深入香格里拉景区深处,实地踏访德钦县香格里拉葡萄基地后,为香格里拉红酒提炼的不朽的品牌传奇!

    这就是品牌传奇的独特价值所在。

    品牌传奇作为品牌创建中的一种特殊手段,在国外著名品牌的创建中已得到广泛而卓有实效的运用,如苹果电脑、劳斯莱斯、路易威登等,皆因其品牌传奇性而名声大振且长盛不衰。

    但在国内酒业品牌创建的实践中,对品牌传奇的重视和了解还远远不够,这不能不说是一种重大缺失。

    品牌传奇利用品牌叙事传达一种世界观,和一系列超越商品使用功能和认知特征的理念。品牌叙事以存在主义的纽带形式把消费者和品牌联系起来,它是品牌力量的基础和源泉。品牌传奇以自我循环的方式运行,这种自我循环能够带动消费者的积极参与。具有生动、易传播、渗透性强、激发口碑传播等特点,并激发受众的好奇心从而主动了解品牌历史和故事,赋予品牌“经典、神秘、稀有、珍贵”等元素,相比广告成本更低且可信度更高。

    品牌传奇具有如此强大的传播力和渗透力,那么在酒业品牌创建实践中,品牌传奇应该如何挖掘、整理、艺术加工、升华并放大传播呢?

    作者结合多年酒业品牌咨询的实践,认为可重点从以下几个方面着手挖掘本品牌的传奇性——

    1、独一无二、天赋灵犀的产地

    2、或源远流长的酿造历史

    3、投资巨大或有历史价值的酿造设施

    4、专利、秘方或流传经世的酿造工艺

    5、堪称商界奇才的企业创始人或天才酿酒师

    6、稀缺的精挑细选的原料与苛刻的传世工艺

    7、社会名人的由衷偏爱

    8、品牌与重大历史事件的关联

    9、由品牌引发的趣闻轶事和佳话

    品牌传奇按照上述策略进行发掘、提炼和升华后,要形成一个有序的、紧凑的、稳固的故事结构,并通过具体的营销传播活动不断地加以放大传播。传播过程中要切记不要生硬和牵强,要水到渠成地通过合适的场合载体传播品牌。如通过新品发布会、酿酒师专访、周年庆典、珍藏纪念酒展览、重大公益活动等不动声色地把品牌核心价值传递出去,在润物细无声中把品牌传奇渗入到消费者心田,使之成为让消费者产生膜拜的强大力量,让人牵肠挂肚,甚至顶礼膜拜,创造极度的消费者忠诚。

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