品牌最大的挑战是文化

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  • 发布时间:2017-1-19    文:

  • HTC成立于1997年,跟一般企业不同的是,我们不是先想好要做什么,而是成立以后才来想要做什么。当时心想,台湾有那么多产业别,如果做最热门的,再成立一家跟那些成功企业一样的,意义有多大?我们希望能找一个对未来有冲击,或具有影响力的方向,不要做现成的东西,而且是别人难以抄袭的,所以决定往智能手持装置的方向前进。其实我们有个愿景,希望能透过整合,能对使用者的生活、工作产生很大的影响,对人类的行为做重大改变。

    要让这个愿景成真,在实际执行时,我们有两个策略:一是一定要创新,唯有创新才能建立独特的区隔,才能创造价值;二是一定要有领先技术,许多失败案例都是有不错的愿景,也有创新,但技术无法跟上,实在很可惜。要成功,这两个策略缺一不可。

    我们在2002年推出第一支智能手机,至今已经推出了超过50款,也与全球电信公司都有合作。对我们来说,智能手机不只是拿来讲电话,而是将网络科技发扬光大,加上移动的概念,是改变沟通方式的重要工具。HTC从GPRS开始,到3G、4G,一直都在技术上领先,领先推出产品其实蛮重要的,因为领先,我们得到的机会比较多,这是一种学习历练的宝贵方式。如果你能站在前端的位置,即使你还没那么完整成熟,但别人会给你机会去做,在这个过程中你就可以学到很多,这些宝贵机会可能是你用钱想要买也买不到的。

    挑战世界顶尖品牌

    四年前,我们做了一个重大决定,就是要发展HTC的品牌。包括我们的投资人与员工,很多人不太了解为什么我们要去做品牌,因为我们看到一些趋势,认为不去做的话后果严重。第一,智能手机可能是未来非常重要的研发方向,我们必须把握未来成长机会。第二,我们是一家创新的公司,如果没有自己的品牌,很难把创新的价值发挥到最大,而且你要有方法、有能力把创新的理念跟市场、消费者沟通,如果没有品牌就很难做到。

    那时候我们其实已经做得很不错,跟电信公司或是Palm、HP等客户的合作也很愉快,可是我感觉已经到了临界点,客户与合作伙伴不会帮我们宣扬我们的价值或创新,我们就很难把创新的能量放大,让消费者知道,更没有办法累积出价值。所以毅然决然决定要发展品牌,也免以后就没有机会了。

    决心经营品牌,让HTC的产品得以获得消费者的信任,并且站在世界级的角度,获悉消费者与市场的需求,终而能在全球市场上发光发热。

    管理大师彼得·杜拉克(PeterF.Drucker)说过:“企业只有两种基本功能:营销和创新。”(Inanenterprise,onlytwothingsareimportant:marketingandinnovation.Therestaredetails.)回过头来看我们自己,创新我们有一些,但我发现我们的营销非常弱。很多人对营销似懂非懂,总以为只是做产品,跟广告公司沟通就好,其实营销是一个很完整的观念,要先找一个你独特的定位,在这个定位下,根据你自己的能力、长处做出一些东西,再慢慢推广而得到回馈不断改进的一个过程。当时我发现我们公司在这方面做得非常少,因为营销必须先有定位后,再做沟通与推广,没有品牌怎行?

    要做到世界顶尖的品牌,其实非常难,至少都要花上二、三十年的时间。做品牌的好处包括:可以控制自己的策略与命运、赢得消费者的心、累计价值,但挑战就在于你有没有能力来一决胜负。品牌最大的挑战,第一个是文化,做品牌就表示我们要到全世界各地方去经营。第二,当我们想做世界顶尖的品牌,这就意味着我们要去跟其它世界顶尖的品牌竞争,包括Nokia、Sony、Apple、三星,这些公司都很强大。第三,要去衡量你自己的创新强度够不够,你是不是有源源不绝的创新能力。创新其实是一种文化、一种过程,要塑造这样的环境,所有的人的思考模式都朝这样的方向,而非一次性的。第四,做品牌意味着全球化,全球化代表了非常复杂的商业模式。第五,必须要重视对消费者的服务,以前不做品牌的时候,东西出货了我们可以躲在后面,做品牌之后就不能随随便便,客户也会更挑剔。

    从文化面做改变

    当我们宣布要做品牌的时候,大家想到明基过去的尝试,最后还是放弃,我们的压力之大可以想见。但我还是觉得,虽然有那么多的挑战,可是如果不去做就永远不会,为什么我们在这方面要永远输给欧美?

    走上品牌之路后,我们自然碰到许多问题,尤其是文化面。台湾企业以前以制造、技术为主,虽然很积极,蛮愿意做的,可是却不擅长营销沟通,通常是先专注于功能,而忽略了跟消费者沟通,以为讲英文就可以进军全球。我们的解决之道是找国外有营销专长的人才加入。

    再者,做品牌不是挂个名字就好,要怎样将所有员工导入另一个境界,也就是文化转变,这是我们一直在努力的,让员工体认到原来做技术、做ODM,跟现在做品牌是不一样的。

    做品牌,最终希望消费者能认同它,了解HTC到底是什么,所以我们花了一年多时间,请顾问公司来访问员工,最后整理出来所谓“真正的”HTC,发现有一些重要特质,包括honest(诚实)、humble(谦逊)、simple(简单)、dynamic(活跃)、innovative(创新)等。但要如何让消费者能感受到“真正的”HTC呢?我们总结了一个代表性的“quietlybrilliant”。

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