品牌商与代理商之利益博弈

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  • 品牌商与代理商之利益博弈

  • 发布时间:2017-1-19    文:

  • 市场竞争加剧、成本不断上涨,品牌企业在介入某一区域市场时,完全依赖其自身的实力推广品牌的难度越来越大,通过选择代理也是必然的一种方式,利用此种方式可借助代理商的资金、团队、关系等各类资源,使企业迅速进入目标市场,并实现品牌知名度与利益的双丰收。

    阿迪达斯回收三叶草在中国总代的代理权;上海丝绸集团某品牌进行代理商清理行动……

    近年来,一些知名品牌企业回收代理商代理权事件的发生,使这一现象被很多业内的人士所关注。其实,这类事件在国内一线城市(如上海、北京)的某些品牌企业的经营运作过程中却早已有之。本文以不同角度展开对这一现象的解释,并给出相关解决方案与建议。

    审视:最为直接的表象

    笔者认为在谈及品牌企业回收代理权这一现象时,有必要了解这一现象发生的主要原因以及品牌企业回收代理权背后的隐含,从而揭开品牌企业回收的根本意义何在。

    分析品牌企业回收代理权的主要原因,可以从两个方面思考,即代理商、品牌企业。从以往各类回收事件的发生来看,盘点代理商主要存在的问题有:

    1.不能按照事先与品牌企业的约定,在规定的区域内大规模的拓展,有两类派别,或我们称之为“别有用心”、“不尽力”。

    2.“别有用心”-某些代理商尽管拥有着十足的资金实力,但代理某一品牌的意图与品牌企业间有时却存在着差异,有些代理商代理品牌的只是为了挣取更多的资源,在消费者的眼中彰现出不俗的实力与风范,集众多品牌于一身,然而却打着自己的“事业算盘”,通过各种方式销售自己品牌的产品;

    3.“不尽力”——代理商在整个市场拓展的过程中,每当品牌企业提出合理的要求,他们以拥有的渠道资源为盾,从而向品牌企业提出更多的条件,这种贪婪的交换思想阻碍了品牌企业在目标区域发展,对于这些代理商,必须要加强绩效管理,适时取缔。

    4.合作协定的代理区域内,在竞争对手的冲击下,无法有效地开展销售活动,市场份额不断减少,节节败退,我们称之为“资质差”。资金实力显然是成为优势代理商的必要条件之一,但始终算不上充要条件,代理商在利益驱使或是品牌企业隐性的“忽悠”下,大举进攻,这是品牌企业在介入一个新的目标市场后最感动、最美丽的场景。

    透视:真实的原因

    资金实力强大者大都发家于80年代中国改革开放的第一代人,在信息、需求与供给极其不对称的年代,不需要过多的知识,只需要经营与解放思想的意识相结合;放眼于21世纪如此复杂的市场经营环境,显然他们的经营运作方式与思维方式已属“草根晕销”,他们已经不能理解现有的市场、品牌、消费者,当年的“英雄”注定要渐渐地被淘,因此如今大部分代理商无法掌控品牌、市场与消费者的现状也就不足为奇了,这也是大部分代理商的写照。

    品牌企业方单方面不满意现有代理商在目标区域的推进成效,从而希望回收代理权;更有甚者,某些品牌企业不满其代理商,是因为品牌企业接触到其它更有实力的代理商,便将循序渐进、共同合作抛弃于脑后。

    大部分品牌企业最初的运作往往只是为了品牌知名度与开店大跃进,那么对于品牌运作背后的全面性、系统性、发展性思索缺失,大举之后当如何收场,这是很多品牌企业没有深入考虑的,因而品牌企业回收代理商代理权这一幕难以避免。

    对策:稳定最重要

    “回收不是目的,稳固才是根本”。作为品牌企业而言,必须要明白回收代理权的真实意义。品牌企业在着手进行代理权回收的过程中,必须要认真思考一个问题:特定区域代理权回收后,品牌企业在当地市场份额、销售收入、品牌声誉等方面将呈现出何种变化趋势,这也是品牌企业回收代理权是否成功的重要衡量标准。

    鉴于上述相关考虑,品牌企业在实施代理商代理权回收的过程中,必须为即将被取代的代理商构建一套评估体系,着重评估取缔其代理权后本区域市场的影响,特别是对于省级代理商或大区域型代理商的评估。

    从评估体系构建本身来看,被评估主体需要关注品牌企业、代理商、消费群体以及目标区域市场本身,评估指标构建需要了解品牌企业所在行业营销特性、产品特点、品牌与消费者关系等;代理商销售渠道的构成与管控、区域客户覆盖、区域市场份额、特殊资源获取等;消费者对品牌的满意度、消费群体价值与流失概率等;再结合目标区域市场自身的研究,便可评估品牌企业在进行代理商代理权回收时存在的风险和困难。另外需要注意的是,工业品与大众消费品品牌企业对于代理权回收还是存在着其它的差异。

    从品牌企业回收代理权的通常途径有:

    1.步步为营,合作开发目标区域,参股或购并;

    2.加强绩效管理,严格监控代理商市场行为,按合同要求取缔代理商;

    3.合同期满,不再进行续约;

    自醒:自我提升才是双赢

    品牌企业与代理商的利益之争并不会有所谓的赢家,这种不适的婚姻联结原本就注定失败。为了避免这种天生缺限的过多出现,新的品牌准备在某区域进行拓展时,必须要完成以下工作:

    渠道规划、渠道商资质评估体系规划、渠道商绩效管理系统、渠道商退出管理机制、竞争管理机制等,上述工作系统的有效完善是品牌企业推动品牌在目标市场高效成长的保障,也只有不断完善上述系统才能减少渠道风险(回收代理权)的概率。

    那末作为品牌企业的代理商也应当认真思考:如何避免被回收代理权?从现状和过往经验来看,代理商应不断提升下列各项能力:

    第一、品牌企业所要求的执行力

    第二、渠道资源获取能力

    第三、终端人员培育能力

    第四、信息化管理与市场决策能力

    第五、终端选址规划能力

    第六、较强的融资能力

    结语

    直至今天仍有很多品牌企业在进行代理商选择标准制订时,依然将资金丰富作为最重要的关键条件。然而,就是因为这种基于“资金丰富”作为纽带的合作关系,在利益面前势必难以平衡,最终在这场品牌企业与代理商的博弈战中,无论谁抛弃谁,并没有孰对孰错,只是市场规律之使然。

    市场环境更加趋于复杂,竞争者数量激增,客户更加难于把握,竞合才是品牌商与代理商的共赢的基础,品牌企业对代理商管理必须进行事先筹划,事中控制,事后反馈的动态管理方式,唯有做到这点,品牌企业才能在未来的代理权处置过程中游刃有余!

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