创建“地球上最大、最时髦的品牌”

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  • 创建“地球上最大、最时髦的品牌”

  • 发布时间:2017-1-19    文:

  • 上世纪90年代初,当普朗克(KevinPlank)还是马里兰大学(UniversityofMaryland)橄榄球队特勤组(specialteams)的球员的时候,身体的大量排汗是他最大的困扰。橄榄球生涯结束后,普朗克决定寻找一个解决排汗问题的办法。接下来几个月里,他一边继续本科生岁月最后的课程,一边到附近的裁缝店去测试各种面料的坚固性、防水性和舒适度。

    成果就是合身、排汗的UnderArmour运动T恤——这家创立了十多年后年销售额已达10亿美元的企业的标志性产品。虽然该公司仍在销售这些T恤,但产品线已扩展到运动/休闲服装市场的诸多领域,从松紧短裤、运动胸罩到创新的护齿套、篮球鞋无所不包。近期,在由沃顿商学院领导力讲座和杰伊?贝克零售业研究计划(JayH.BakerRetailingInitiative)共同主办的一次演讲中,该公司创始人兼首席执行官普朗克说,他为自己和公司在如此短的时间内所取得的业绩而感到骄傲,并预测公司在未来还会有更可观的发展空间。

    普朗克说:“伟大的企业必须能管理好自己的行动节奏。(企业成长轨迹的)第1章必须和第2章、第3章及第4章相呼应。每个伟大的品牌都像是一个伟大的故事。我们创作的每个广告、制造的每种产品都像书里的某个章节。但是,如果我们不掌握好节奏,我们就会赶不上节拍。”

    普朗克不是天生就适合当企业家的。他承认自己在马里兰州上高中时是个平庸的学生,在进马里兰大学前他读了5年高中(最后一年是预科学校)。他父亲是房地产开发商,母亲在为里根和老布什政府服务前,曾在马里兰州肯辛顿市(Kensington,Md.)当了13年市长。

    但是创造不会被汗浸透的T恤的使命激发了普朗克的潜力,大学毕业后他在华盛顿祖母的连排别墅里成立了自己的店铺。他有13个高中队友和10多个大学队友成了职业橄榄球运动员,于是就开始给他们寄些样品T恤。普朗克四处拜访各高校的体育设备管理人员,在追逐梦想的过程中依靠1.6万美元的积蓄度过难关。普朗克说:“我总是天真到搞不清楚哪些是自己不能完成的事。如果我是个专业人士,而不是个大学校园里一心想创造出新T恤的毛头小伙子,我会胆小到不敢做任何事。我只是一心想如何创造出最好的T恤,所以几乎是用意志力使其诞生的。”

    普朗克的前队友德鲁肯米勒(JimDruckenmiller),成为旧金山49人队(SanFrancisco49ers)的替补四分卫,他将普朗克的T恤推荐给队友们。不久,海湾对面的奥克兰突击者队(OaklandRaiders)的四分卫乔治(JeffGeorge)穿着UnderArmour的T恤出现在《今日美国》(USAToday)的封面上。普朗克本以为那天会是自己的时来运转之日,结果全天只接到3个电话——其中一个还是母亲要求他回家清理出童年卧室。普朗克说,通过这一经历他认识到,每一天都是新的一天——需要努力工作的一天。

    UnderArmour公司一开始发展缓慢,1996年销售额仅1.7万美元,普朗克不得不靠信用卡维持下去;第2年,销售额增长到11万美元。到了2009年(公司已上市数年),该公司销售额达到10亿美元,品牌也成为家喻户晓的名字,尤其是在少年消费者群体中(这是普朗克垂涎已久的消费者群体)。

    普朗克说:“无论怎样,自然成长无处不在。我们的目标不能只定为设法说服25岁的年轻人改用我们的品牌,尽管这总是件好事。但是如今8岁、9岁、10岁的少年和UnderArmour之间也建立了联系,并且说这是他们自己的品牌。我对他们说,他们的高曾祖父购买德国人的产品(阿迪达斯(Adidas));他们的祖父购买俄勒冈人的产品(耐克(Nike))。而他们的未来将有UnderArmour伴随着他们一起成长。”

    为此,普朗克一直在寻找年轻运动员担任公司的代言人,因为他们潜力巨大,有可能将来会具有强大的市场号召力。他认为最能代表公司形象的可能是全美篮球协会(NBA)的控球后卫詹宁斯(BrandonJennings),目前这个NBA二年级生在为密尔沃基雄鹿队(MilwaukeeBucks)效力。在被雄鹿队选中前,詹宁斯没有打大学篮球,而是到意大利打职业篮球。普朗克指出,虽然詹宁斯在新秀赛季场均只得到15.5分,但他魅力四射、招人喜爱。他在UnderArmour网站上设立了博客,参加了很多面向儿童的活动及商场中举行的专用装备销售。他使用Twitter和Facebook,每天和年轻人交流,甚至每小时都有交流,自然话题不会缺少UnderArmour品牌。

    普朗克说:“我们想成为篮球市场货真价实的第2名(仅次于耐克),要实现这个目标还需要时间。”直到2006年该公司才首次推出鞋类产品(橄榄球鞋)。2009年推出跑鞋,也从这一年,该公司开始销售篮球鞋。普朗克说:“我们需要5%或6%的市场份额来开始吸引最优秀的年轻运动员。这在美国市场规模就要达到13亿美元,这是大有作为的领域。”

    激情、理想和人

    普朗克的谈话和幻灯片演示中充斥着“激情”(Passion)、“视野”(Vision)与“人”(People)等字眼,这些是他早年在全球推广UnderArmour产品时,从一位中国商人处所学到的一套商业成功准则。普朗克说:“我的激情是建立地球上最大、最时髦的品牌;我的视野是要集中精力,确保没有任何东西阻碍我们为打造品牌做想做的事;最后,我们希望能有最优秀的人才——团队、团队、团队。这一点再怎么强调也不过分。”普朗克还遵守自己所称的“伟大事业的四大支柱”(fourpillarsofgreatness):“创造伟大的产品”(Buildagreatproduct)、“讲述伟大的故事”(Tellagreatstory)、“服务于商业”(Servicethebusiness)以及“建设伟大的团队”(Buildagreatteam)。

    现年38岁的普朗克喜欢让团队保持年轻化。他透露该公司3千多名员工(约一半人在巴尔的摩总部上班,其余人在全球各地的区域办事处工作)的平均年龄是32岁,他说:“我们希望让工作环境保持年轻、有活力。”除了着重宣传的詹宁斯外,UnderArmour公司的广告还包括其他风头正劲的年轻运动员,他们来自于极限运动比赛“X运动会”(XGames)、滑雪、足球、攀岩、终极格斗和沙滩排球等项目。

    最近一个签署代言协议的运动员算是UnderArmour员工中比较“高龄”的——现年33岁的新英格兰爱国者队(NewEnglandPatriots)四分卫布雷迪(TomBrady)。但普朗克指出,布雷迪是该公司另一个特质的缩影:迎难而上。在进入全国橄榄球联盟(NFL)时,布雷迪是个低位秀(第6轮第199顺位),但他如今已成长为出色的四分卫,3次赢得超级杯赛(SuperBowls),还娶了巴西名模邦辰(GiseleBündchen)。普朗克开玩笑地说:“只可惜我们没请到邦辰做代言人。不过布雷迪之所以和我们签约,并非因为我们提供的报酬最丰厚,而是因为我们具有相同的、正直的价值观。”

    目前,普朗克并不急于让公司大举进军休闲服装市场,而是计划巩固在女性运动服装市场(目前占公司销售额的30%)的成长。他还计划在欧洲和亚洲提高品牌知名度——要达成这个目标需要时间,因为该公司不得不打入足球市场及规模相对较小的篮球市场。

    UnderArmour公司的广告充分利用普朗克最喜欢的两句口号:“我们必须保护自己的家园”(Wemustprotectthishouse)和“我们一定会做到”(Wewill)。普朗克认为,这两句口号是打造成功的公司的必要战略。他说:“UnderArmour公司一开始就意识到我们得让运动员变得更好;每种产品不能仅仅是时尚而已,还必须要能让运动员发挥得更好。”比如说该公司的护齿套的后部可以咬住,这样可以平衡头部、改善姿势。普朗克说:“如果急功近利地做一些事,也许公司的收入图表看起来会不错,但那只是短期内的。你所做的事必须能保护自己品牌的名声,否则你最终会失败。如果做了抹黑牌子的事,即使产品也许还能卖得出去,但是只有尊重消费者的品牌才会最终生存下来。”

    普朗克补充道:“‘我们一定会做到’这个口号也很重要。没有什么真的是上帝恩赐的。你必须信仰自己觉得重要的事,并努力工作——用意志力使其发生。我所知道的是,我们还没有制造出王牌产品,绝不能迷恋过去的成绩。竞争对手的规模是我们的20倍,可供我们进步的空间多的是。”

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