当负面宣传是好事情时

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  • 发布时间:2017-1-22    文:

  • 你曾经听到过一个说法:没有像负面宣传这样的事。但那是真的吗?大量的实验研究表明在某些场合下,糟糕的宣传可能是一件好事。电影《波拉特》是在对哈萨克斯坦无情地开玩笑,但是Hotels.com说在这部电影上映之后,他们收到大量的请求,希望能够得到关于哈萨克斯坦的信息,这些请求量比过去上升了百分之三百。迈克尔·杰克逊的唱片销售量也确实是在上升,当他正陷入法律纠纷或者把孩子悬空在阳台上的新闻时。

    但是在亚马逊网站上关于一本书或者一种产品的负面评价会减少销售量,以及负面的电影评论一定会损害一部电影的票房收入。

    来自沃顿商学院的乔纳·伯格与都是来自斯坦福大学的艾伦·T·索伦森以及斯科特·J·拉斯姆森一起,进行了一项调查:宣传的效应--积极的和内容寒酸的--两方面的表现。他们分析了在纽约时报中占重要地位的评论对书籍销售量的影响,他们同时也正对那些同时看真实的与虚构的书籍的人做了一项实验,并且被实验者们在当时还会被问及有多大的可能性去买这些书。结果是什么呢?嗯,显然负面宣传这样的事情并不是对每个人都有影响的。

    ★正面的宣传确实会有积极地影响。总的来说,在纽约时报书评上的一个积极的评论会使那本书的销售量提高百分之三十二到百分之五十二。为了推测这个结果,研究者们着眼于将评论之前的书籍的销售记录,以及评论出现后的销售结果与这四周相比较。

    ★如果你是一个相对默默无闻的人,不会存在像负面宣传这样的事情。对于不知名的作者来说,一个坏的书评能够使这本书的销售额增加百分之四十五。

    ★如果你已经很有影响力,负面的宣传确实是一件非常糟糕的事情。对于那些有名的作者来说,一个负面的书评会导致其书籍的销售量减少百分之十五。这是很重要的,因为这表明了一个纯粹的事实,被纽约时报评论并不一定会被视为是对书籍质量的一种认可。

    研究者指出一种被称为是“事后效应”的理论在这方面可能有用。事后效应认为,随着时间的流逝,人们对他们曾听说过或者看到过而被提及起来的某个公司或者产品会保持一定的记忆,即使他们忘记了与之相关的真实信息。因此在这种情况下,关于一本默默无闻的书籍的负面评论至少能提高人们对这本书的意识。最终,人们忘记了那个评论是可怕的,但是他们仍然似乎对这本书很熟悉,而且比起一本对于他们来说完全未知的书来说,他们有更大的可能性去买这本书。

    在对于一个地位在已经被确定了的作者的情况下,负面宣传的积极影响之一--可以提高人们对他的认识度--但是没有任何价值,因为他的知名度已经很高了。

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