快速时尚与奢侈品牌合作双赢

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  • 发布时间:2017-1-22    文:

  • 漫步在伦敦的OldBond街或米兰的ViaMontenapoleone,您将看到选料上乘、精功细作的Chanel和Gucci品牌最新时尚精品;而来到牛津街(OxfordStreet)或CorsoVittorioEmanuele,你会发现H&M和Zara专卖店的橱窗展示着设计风格几乎同出一辙的时尚作品,惟用料则略逊,手工也尚欠考究,但价格大大低于前者。哪一类时尚更能成为时代的宠儿?INSEAD组织行为学助理教授FredericGodart在此与我们探讨时尚产业的未来新走势。

    “一般在经济强健、市场稳定的大环境下,奢侈品产业也会一帆风顺”,Godart说。不过,在全球经济危机的打击下,奢侈品产业同样未能幸免。其中如手表制作业、首饰制作业和精品酒业等由于产品售价高昂而遭受重创;高档时尚和皮革制品的表现稍好。今年3月的日本地震和海啸导致一些高端品牌的股价大幅下跌。人们似乎不再热衷超前消费,而是趋向于尽快还清抵押贷款。

    诚然,全球经济危机改变了人们的消费模式。2008年以前,信用消费极大地刺激着人们的消费欲望,人们热衷于仿效名人富人刷卡消费,追求时尚满足虚荣。不过,之后的“信贷紧缩”为赶潮流超前消费行为划上了句点。那些赶潮流者再也无法透过刷卡来购买奢侈品牌时尚品了,他们只能退而求其次地着眼于如H&M或Zara这样的“快速时尚”。这类时尚虽说有“抄袭”之嫌,但并非“仿冒”,因而不失合法。时尚界对这一做法非但不以为忤,一些著名设计师更是心甘情愿为“快速时尚”连锁店创作特别的服饰系列。其中,H&M于2004年首开先河,携手Chanel的顶级设计师卡尔?拉格菲尔德(KarlLagerfeld)为品牌设计了一个系列。其后,StellaMaCartney也展开了类似的合作,而最近Lanvin也如法炮制。

    高端与平价

    为什么高端品牌设计大师愿意放低身价与平价时尚连锁店合作?当然是为了扩大品牌的影响力。Godart在接受INSEAD智库网访问时谈道:“这是一项双赢合作。对Lanvin来说,此举有助于将其品牌创造的辉煌进一步推向更广的群体。”那些原无力购买Lanvin奢华产品的消费者将可拥有他们梦寐以求的时尚品。“奢华品牌Lanvin原本高高在上,鲜为普罗大众所知,但现在已是普通人耳熟能详的品牌。”

    Godart推断,快速时尚品牌之所以乐此不疲推动这样的合作,背后也有一个目的--就是为进军高端时尚作准备。“这就是为什么H&M等快速时尚频频与高档时尚设计大师合作的缘由,这是让他们取经的方便之门,”Godart说,“快速时尚品牌如Zara和H&M莫不想更上一层楼,而进军奢侈时尚是唯一之途…由西班牙Inditex拥有的Zara就完全有可能收购顶级品牌Hermès,他们完全有这样的资金能力。”这又是否是在该狭窄行业建立财政实力的一个途径呢?

    另一个提高知名度和招揽顾客的手段是进行网上推广。社交网络和网上媒介的风起云涌也带来了时尚产业的巨大变革,其中以瑞士奢侈品集团历峰集团(Richemont)收购奢侈品网上专卖店Net-a-Porter为代表。虽然十年前零售商就尝试电子商务,但当时消费者对此模式还很陌生。现在,随着互联网发展日新月异,电子商务模式也日趋成熟。Godart说:“电子商务模式已经得到消费者的接受和欢迎。我认为无论是时尚品牌还是奢侈品牌,进军电子商务的条件和时机已经成熟。"

    然后还有庞大的中国市场。快速兴起的中国中产阶级追求奢华并拥有旺盛的购买力。Godart指出,据行业预测,中国将在2020年之前成为世界上最大的奢侈品消费市场,消费总量将占全球的44%。那么这就带来重要的问题:西方奢侈品牌是否要在中国市场推广自己的品牌?还是要与中国设计师连手打造适合中国人的品牌?抑或是把品牌中国本土化?就此,Godart说:“高端品牌必须适时应变,满足中国消费者的需求。”看来,这势必带来奢侈行业的一系列变革。

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