讲故事的力量

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  • 发布时间:2017-1-22    文:

  • 企业正在花费大量时间和数百万美元,试图掌控社交媒体。这是一个可以推动所有业务——从客户关系到产品开发——的革命性平台,或者只是另一种营销形式?在一本名为《蜻蜓效应》的新书中,斯坦福大学的营销学教授JenniferAaker和营销战略专家AndySmith试图通过研究社交媒体发挥作用的大量实例,为鼓舞人心、具有感染力的行动总结出一个框架,来回答这些问题。

    构成作者提出的框架,并使该书得名的四只“蜻蜓翅膀”之一是参与,作者将其定义为:通过讲故事、真实性和建立个人联系,“使人们真正感到情感上的联系,帮助你实现自己的目标”。本文介绍的是从该书中摘编的部分内容,随后是作者与麦肯锡纽约分公司资深董事DanSinger之间的一次讨论。这次对话的重点是对那些试图通过社交媒体吸引客户,从而提高自己组织市场营销有效性的领导人很有用的一些教益。其概要是:利用社交媒体吸引人们的注意力不同于传统的广告宣传,那些通过简单地计算Facebook粉丝的数量,来衡量这些新的营销渠道有效性的企业,应该反思一下自己所采用的方法。

    社交媒体的参与:《蜻蜓效应》书中研究的一个案例

    ScottHarrison曾经是他所在世界的佼佼者。这位28岁的纽约夜总会和时尚界推销商非常擅长把模特儿和对冲基金大亨们聚到一起,并向他们销售500美元一瓶的伏特加酒。他拥有金钱和权力。然而,他的生活方式也带来了某种别的东西:空虚。Harrison感到精神上极度贫乏。

    于是,他离开了纽约,志愿去为一家在世界上最贫穷国家提供免费医疗的流动医院服务。Harrison担任这只医疗船的摄影记者,他很快就沉浸在一个截然不同的世界中。成千上万的病人蜂拥而至,来到医疗船寻求医治各种令人衰弱不堪的疑难病症:巨大的肿瘤,兔唇和颚裂,由水传播的疾病产生的细菌吞噬着人们的肉体。Harrison的镜头开始聚焦于令人震惊的贫穷与痛苦,并且他开始记录这些民众的奋斗和他们的勇气。

    8个月以后,他回到纽约,但并没有恢复自己以前的生活。他意识到,自己目睹的许多疾病和医学难题,都来源于缺乏干净的饮用水,他决定在这方面做一些事情。

    2006年,他创办了一家名为“上善若水(charity:water)”的公益组织,这是一个旨在帮助发展中国家人民获得清洁和安全的饮用水的非营利组织。

    在Harrison31岁生日时,这家公益组织正式成立,他要求朋友们每人捐赠31美元,而不是送给他一件礼物。这次活动很成功——Harrison的这个生日筹集了15000美元,并帮助修建了“上善若水”在乌干达的第一批水井。在随后的三年中,Harrison朴实的生日愿望如滚雪球般不断扩大,如今,捐款总额已经超过2000万美元,并转化为近3000个饮用水项目,其范围从手挖水井和深机井,到保护泉水和收集雨水的各类工程。现在,该组织已向遍及17个国家的140多万人提供了洁净的生活用水。它的成功可以通过以下四项精心设计的原则来解释,这些原则是为了通过社交媒体创立品牌,从而吸引大众的参与。

    讲故事。Harrison的个人历程——诱发了救赎的主旨、变革和期望——在情感层面上吸引了其他人的参与。通过在媒体采访和YouTube视频中坦率地讨论他为什么以及如何开始从事“上善若水”事业,深思熟虑、平易近人和朝气蓬勃的Harrison使受众对他和他的事业一见倾心。

    使你的受众产生共鸣。让人们与你的品牌打交道,获知什么东西对他们来说最重要,以及它如何与你发起的运动密切相关。“上善若水”通过利用照片和视频,揭示在发展中世界水问题的紧迫性,唤起了人们的共鸣。该组织并不是只依赖各种统计数据,而是通过宣讲扣人心弦的故事,迫使人们去思考那种无法获得洁净水的生活将会像什么样子。

    强调真实性。真实的激情具有感染力,而且,你所表达的东西越真实,其他人就越容易与你和你的事业产生联系。由于“上善若水”组织对透明度的承诺,捐助者不仅了解该组织的发起历史,而且也清楚地知道自己捐赠的钱的确切去处。在该慈善机构网站上公布的报告以及不断更新,将捐助者与他们慷慨解囊的结果直接联系了起来。

    使媒介与消息相互匹配。对于某件事情,如何说以及在哪里说,可能与说什么同样重要。“上善若水”组织有一名工作人员专门负责升级更新各种社交媒体平台,并为Twitter和Facebook的粉丝页面创作独具特色的消息。该组织还大量利用视频发布消息。“上善若水”最有效的视频宣传项目包括由令人信服的TerryGeorge——电影《卢旺达饭店》(HotelRwanda)的导演——制作的一段60秒钟的公益广告,其中,电影明星JenniferConnelly带着一个汽油桶来到纽约的中央公园,用污水池中的脏水灌满汽油桶,然后带回家供她的两个孩子使用。真人秀电视节目《美国偶像》(AmericanIdol)的制片人同意在节目中安排播出这段公益广告,确保有超过2500万电视观众能够看到。

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