品牌传播贵在坚持

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  • 品牌传播贵在坚持

  • 发布时间:2017-1-22    文:

  • 随着日益激烈的竞争环境,企业的品牌意识越来越强,品牌也成为企业克敌制胜的不二法宝。而品牌传播又是实施品牌策略成功的关键。通过对一些企业的长期观察了解到,有些企业的品牌传播完全与品牌核心价值脱节,每一次的广告、促销、公关等行为都毫无关联性,好像不是同一家企业所为,让消费者摸不清头脑。如果每一次的宣传没有统一目标和连续性,这无疑是最大的传播资源浪费。肯德基创建于1952年,是世界著名的炸鸡快餐连锁企业,在全球80多个国家拥有14000多家餐厅。但不论是在中国的长城或是巴黎繁华的市中心,随处可见以Sanders上校熟悉的脸孔为招牌的肯德基餐厅;可口可乐上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”,从未改变;力士一直坚持用国际影星作形象代言人,诠释其“美丽的”承诺,达70年之久;耐克一直赞助体育活动,从不涉足其它活动。

    品牌策略一旦确立,就要坚持到底,不要忽东忽西。房地产新秀广州奥园,以其“运动就在家门口”的品牌理念受到市场的追捧,后来,奥园进行品牌复制,又开发了番禹奥园、南沙奥园、上海奥园,虽然几个楼盘相隔千里,但都保持着统一的品牌形象,贯彻着同样的理念,卖的都是健康,一看就之道是“一母所生”。并且,这种坚持不仅体现在地球上,更体现在时间上,奥园推出至今,这一理念始终未变。

    无数的经验告诉我们,如果品牌形象朝夕令改,最终将无法建立强势品牌。在我们的周围,这样的例子俯拾皆是,今天推出的是价格高昂的别墅,明天推出的是价格低廉的安居房;今天说自己的房子环境优美,明天说自己的房子位置优越;今天资助一个文艺晚会,明天资助一个体育活动,最后留给消费者的形象将是非常模糊,毫无个性可言,品牌建设成为一句空话。

    七喜是一种柠檬口味的饮料,自1929年上市以来,产品定位一直摇摆不定。20世纪30年代是"消除胃部不舒服的良药";1942年开始换成"清新的家庭饮料";1966年又推出新主题的系列广告。在这些混乱的宣传下,消费者对七喜到底是什么饮料一直没有一个统一的印象。有的消费者认为,七喜是调酒用的饮料,有的认为是药水。1968年,七喜提出“非可乐”的定位,获得了很好的市场反响,销量一度跃居美国市场第三位,仅次于传统可口可乐、百事可乐。然而,“非可乐”概念的宣传并没有坚持多久,很快,七喜就展开以“七喜随着美国欣欣向荣”、“感受七喜”为主题的新的宣传攻势。继而,又针对人们对咖啡因不良反应的担心打出了“从来没有,永远也不会有”(指咖啡因)的广告词。这些宣传并未取得应有的促销效果,七喜市场日益萎缩。1985年3月,七喜再度推出当年独一无二的“非可乐”的宣传口号,可惜为时已晚。不久,七喜的国内部分被希克哈斯收购,其海外部分则归属百事可乐公司。

    简单的事情重复做,坚持就是胜利。按一般人的惯性思维,企业要创新要改变,如果把这种思维用在品牌传播上就大错特错了。记得史玉柱说过:好的广告推出来要保证能用十年不变。他的话还真没有说错,一句“今年过节不送礼,送礼就送老白金”说了十多年没变。有的消费者耳朵都听出老茧来了,似乎也不影响它在保健品行业销量第一的地位。品牌传播在于重复,而不是创新,只有不断重复,消费者才会加深对品牌的认知度,通过不断积累消费者的关注度和记忆度,才会给消费者留下较为深刻的印象。

    何杰:工商管理硕士(MBA)、北大纵横管理咨询集团合伙人、华东理工大学MBA职业导师、首届国家注册首席营销官(CMO)、实战派营销专家。

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